Santé active L'eldorado des aliments fonctionnels

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Assortiment La tendance santé est sortie de sa niche pour envahir tous les rayons. Les fabricants jouent l'innovation dans une course où chacun revendique sa légitimité.

Le bénéfice santé est devenu en quelques années un argument décisif pour séduire le consommateur. Des produits aux allégations santé aussi diverses qu'étonnantes fleurissent ainsi en rayons. Le dernier-né est certainement le plus prometteur : Essensis de Danone, le premier yaourt aux vertus cosmétiques, qui pourrait ouvrir chez nous la voie à une « cosmetofood », déjà largement développée au Japon. « Les industriels n'ont de cesse d'inventer de nouveaux produits pour se distinguer de la masse, indique Béatrice de Raynal, nutritionniste, présidente du cabinet de conseil Nutrimarketing. Les produits aux allégations santé entrent dans cette logique, et permettent de créer de la valeur ajoutée afin de justifier un prix plus élevé. En résumé, de marger plus fortement. »

La précurseur Danone en position de locomotive

Impossible d'aborder la santé active sans parler de Danone qui voudrait préempter le segment. Lors de l'annonce des derniers résultats du groupe, son PDG, Franck Riboud, a ainsi rappelé que Danone réalise 65 % de son chiffre d'affaires avec des produits dits santé. Il a par ailleurs indiqué que 90 % des futures innovations du groupe se feraient sur ce segment. Le groupe est à la fois précurseur et locomotive. Et c'est logiquement sur son coeur de métier, au rayon ultrafrais, qu'il a lancé ses premières grandes innovations qui se transformeront rapidement en succès.

Après le lancement d'Activia (ex-Bio) en 1987 pour favoriser le transit intestinal, celui d'Actimel - pour les défenses naturelles - en 1997, Danacol contre le cholestérol en 2005, Danone a lancé Essensis en février 2007, pour « hydrater la peau de l'intérieur ». Franck Riboud espère que l'innovation égalera à terme les performances du succès planétaire d'Actimel. La référence a réalisé en 2006, à elle toute seule, un chiffre d'affaires de 1,3 milliard d'euros au niveau mondial, soit près de 10 % du chiffre d'affaires total de Danone !

La santé, un souci qui touche tous les rayons

Partis de l'ultrafrais, ces produits « fonctionnels » envahissent tous les rayons. Dans les liquides, c'est encore Danone, avec Taillefine, qui a inauguré le segment en 2001. « Nous sommes aujourd'hui présent sur les segments de l'eau nature, de l'eau aromatisée et des sodas, énumère Bettina Aurbach, chef de groupe boissons fonctionnelles. Et nous allons lancer Taillefine Tea au printemps prochain. » Toutes ces boissons sont sans calorie, et enrichies en calcium et en magnésium. Deux nutriments qui viennent combler des déficiences courantes chez les femmes, notamment lorsqu'elles font un régime, ou au moment de la ménopause.

Par ailleurs, Bettina Aurbach souligne un aspect essentiel des aliments santé : « L'apport nutritionnel ne doit jamais se faire au détriment du goût. » La catégorie reste néanmoins encore en retrait sur l'aspect santé, comparativement à d'autres rayons. Danone, avec sa marque Taillefine, travaille à combler ce retard, et préparerait notamment des eaux naturelles enrichies pour 2007.

Au rayon lait, Lactel aime se comparer à Danone. La marque s'est clairement positionnée sur la santé. « Nous sommes une marque jeune - une vingtaine d'années - qui a toujours été innovante, souligne Étienne Verdier, responsable du marketing avec les enseignes. Nous avons été les premiers sur le segment du lait biologique, ou encore sur le lait sans lactose. » La marque a lancé ses gammes de lait enrichies au début des années 2000, dès qu'elle en a reçu l'autorisation par les autorités sanitaires. « Aujourd'hui, notre stratégie est d'identifier des cibles de manière très précise, poursuit Étienne Verdier. Nous avons ainsi Matin léger pour l'intolérance au lactose, Prim vert pour lutter contre le cholestérol, et nous procédons au repositionnement de notre gamme Jour après Jour, qui s'affiche désormais comme un " partenaire jeunesse " pour bien vieillir. » La marque a bien cerné la montée en puissance des seniors (50 ans et plus).

Un répertoire officiel

Et pour cause, à l'horizon 2050 la France devrait compter pas moins de 30 millions de seniors. Une cible qui a les moyens de choisir ce qu'elle consomme. Elle vient d'ailleurs de lancer un lait enrichi en anti-oxydants, dans la gamme Jour après Jour. Sur la bouteille apparaissent, souriants, un couple de seniors.

Mais les marques devront compter avec des MDD bien décidées à profiter de la manne. Après Intermarché et ses yaourts aux oméga 3, Carrefour s'est associé fin 2006 à la firme pharmaceutique Forbes afin de lancer des spécialités laitières au Reducol pour lutter contre le mauvais cholestérol. Soucieux d'encadrer ce segment grandissant, la Commission européenne a publié, le 19 janvier, un règlement sur les allégations nutritionnelles et de santé. Elle a maintenant deux ans pour établir une liste des « profits nutritionnels », sorte de répertoire des définitions de ces qualités.

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Article extrait
du magazine N° 1988

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