Sanyo France ressuscite

Le groupe japonais Sanyo revient sur le marché français avec une large gamme électronique et multimédia. Son ambition : occuper un segment situé entre les « incontournables » et les marques coréennes.

II aura fallu un an à Jean Bessis, patron de Logicom et fondateur des filiales France de JVC et de Clarion, pour convaincre Sanyo de revenir en France. Des erreurs stratégiques, la volonté de se concentrer sur le marché américain avaient, il y a cinq ans, poussé la marque à abandonner l'Hexagone. Mais aujourd'hui, assure le nouvel importateur, spécialiste des entreprises asiatiques et des produits électroniques, « leur volonté de revenir est totale ».

Au Japon, la marque fabrique, outre des produits électroniques grand public et électroménagers, des climatiseurs, de l'appareillage médical, des vélos et même de petites maisons. Mais le multimédia reste l'un des principaux axes de développement de ce groupe qui a réalisé un chiffre d'affaires de 100 milliards de francs en 1998. DVD, MiniDisc, écrans plasma, photo numérique... Sanyo est présent sur tous les segments high tech.

Un positionnement prudent

La forte implantation internationale du groupe, présent dans 27 pays, et la délocalisation de sa production lui ont permis d'échapper en partie aux effets de la crise japonaise. Mais une perte de 679 millions de francs est tout de même prévue pour l'exercice clos au 31 mars dernier. Et comme d'autres géants japonais de l'électronique avant lui, Sanyo a annoncé le 20 avril la suppression prochaine de 10 % de ses effectifs (55 000 employés au total).

En France, le retour de la marque ne concerne pour l'instant que les produits électroniques et multimédias. La totalité de la gamme sera disponible à l'automne, et comprend téléviseurs, magnétoscopes, lecteurs de DVD, hi-fi et audio portable, autoradios, écrans plasma et LCD, et une offre photo numérique très large. Lucide, Jean Bessis admet que la marque « repart de zéro ». Mais, estime-t-il, « il y a une place à prendre entre les " intouchables " que sont Sony, Philips, Thomson, Panasonic ou JVC, et les groupes coréens ».

Conséquence logique de ce positionnement prudent : les prix s'annoncent compétitifs. « Nous allons entrer dans les rayons en classe B, si l'on considère que les grandes marques constituent la classe A, explique Jean Bessis. Mais l'objectif est de revenir à la place logique de Sanyo d'ici à trois ans, c'est-à-dire en classe A. Notre technologie n'a rien à envier à celle des autres grands acteurs du marché ! »

Un retour prévu aussi bien dans les hypers que chez les spécialistes, et que relaiera une campagne de publicité et de partenariat avec les éditeurs de contenu et la distribution.

et encombré

Car en matière d'image de marque, tout est à reconstruire. Bien sûr, la nouvelle gamme paraît séduisante. Les technologies les plus modernes sont au rendez-vous, le design est original et quand, il ne l'est pas, s'inspire des meilleurs modèles actuels, notamment dans la gamme audio.Reste que le principe selon lequel il y aurait « une place à prendre » ne paraît pas acquis d'avance. Les géants du secteur, Sony en tête, n'ont pas attendu Sanyo pour profiter de la progression de la demande. Et le positionnement visé - moins cher que les grands, plus cher que les Coréens - semble déjà encombré, ne serait-ce que par l'entrée de gamme des marques les plus importantes. Dans ce contexte, des prix vraiment attractifs constitueront l'une des conditions impératives du succès de Sanyo.

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Article extrait
du magazine N° 1629

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