Sara Lee toilette son portefeuille

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Le conglomérat américain a annoncé la vente de 60 petites marques de produits d'entretien et de soins corporels et audite ses marques européennes de lingerie. Objectif : dégager plus de moyens pour les marques mondiales.

Sara Lee est adepte des audits stratégiques. Ledernier en date vient de conclure à la nécessité pour le fabricant américain de vendre ses quelque 60 marques de produits d'entretien et de soins corporels. recommandation que le conglomérat va exécuter.

Le groupe, qui détient Sanex et Monsavon, les désodorisants Ambi Pur et les insecticides Pyrel et Catch, va donc se séparer de ses marques les plus confidentielles, qui totalisent un chiffre d'affaires annuel de 45 millions de dollars. Soit une infime part de l'activité de sa division produits d'entretien et soins corporels qui a, en effet, généré un chiffre d'affaires de 2,4 milliards de dollars sur le dernier exercice (+ 12,4 % en valeur, pour seulement +1 % en volume). Adriaan Nuhn, directeur opérationnel de ce pôle, chapeaute les plus internationales des marques du groupe et devra se concentrer sur celles qui présentent toutes les capacités à « être mondiales ». Une stratégie en vogue chez les multinationales.

Des investissements de 80 millions de dollars

 

In fine, Sara Lee, qui dispose de filiales dans 55 pays, compte, en effet, rivaliser avec ses compatriotes Procter & Gamble et Colgate-Palmolive. « Il s'agit de se hisser au tout premier rang des groupes de produits de grande consommation », rappelle Brenda Barnes, ex-patronne de PepsiCo Amérique du Nord et nouvelle directrice financière de Sara Lee depuis juillet. Exit, donc, les marques trop régionales. Reste que Sara Lee demeure discret. « La liste des marques de produits d'entretien et de soins corporels à vendre n'a pas été rendue publique », précise Julie Ketay, porte-parole du groupe à Chicago.

On sait toutefois que cette batterie de cessions financera une hausse de ses investissements publicitaires et marketing (+ 8 % sur l'exercice 2005). Une enveloppe d'environ 80 millions de dollars sera ainsi accordée aux marques de produits d'entretien et de soins corporels jugés prioritaires au niveau mondial. Sanex en bénéficiera. La marque de soins corporels lancera prochainement une ligne pour hommes. Sur le secteur des désodorisants, Ambi Pur devrait, quant à elle, signer une flopée de nouveaux produits. Entamé il y a deux ans, ce toilet-tage débouche également sur un audit des activités du groupe sur le marché européen de l'habillement, sous marque propre et internationales. Sara Lee passe actuellement en revue ses collants, sous-vêtements masculins et lingerie féminine qui, en France, en Grande-Bretagne, en Espagne et en Allemagne, ont généré un chiffre d'affaires de 1,6 milliard de dollars sur l'exercice 2004. « Cette activité n'a pas atteint nos objectifs de croissance sur les quatre à cinq dernières années », a avoué Steve Mc Millan, PDG, lors d'une réunion d'analystes financiers début octobre.

Cet audit, destiné d'abord à ac- tiver des leviers d'amélioration, pourrait aussi amener le groupe à céder des marques de lingerie jugées insuffisamment inter- nationales. « La vente fait partie des scénarios possibles », confirme Julie Ketay.

Le handicap M & S

 

Selon The Mail on Sunday, Sara Lee irait vite. L'hebdomadaire britannique affirme que le conglomérat de Chicago aurait mandaté la banque Goldman Sachs pour la vente de ses marques européennes de lingerie, dont Dim. Une information que les directions de Dim en France et de Sara Lee Habillement en Europe n'ont pas voulu commenter. La vente de l'ensemble, dont le montant pourrait atteindre 872 millions d'euros, pourrait intervenir début 2005. Des fonds d'investissements seraient déjà sur les rangs.

Par ricochet, Sara Lee remet ici en cause sa stratégie de croissance externe, notamment la reprise du britannique Courtaulds. Steve Mc Millan en convient : « Cela ne fait pas partie de nos acquisitions les plus pertinentes. » Il est vrai que, une fois dans le giron de Sara Lee, le fabricant britannique de marques propres a été touché de plein fouet par les difficultés de Marks & Spencer, son principal client. Et ce n'est pas terminé : l'enseigne vient d'annoncer qu'elle va entamer une refonte de sa supply chain. Stuart Rose, numéro un de Marks & Spencer, veut, en effet, réduire son nombre de fournisseurs. Bref, l'activité de Sara Lee dans le secteur de la lingerie est sous haute surveillance.

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Article extrait
du magazine N° 1878

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