Saturn Domus abrite tout l'électrodomestique

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Le plus grand magasin d'électrodomestique de France, installé dans le temple francilien de l'équipement de la personne, décline une offre quasi exhaustive de produits, tout en tentant de rendre attractif le magasin par des animations et des corners.

14 000 m2 La surface totale du magasin Saturn de Domus. 50 000 Le nombre de références. 10 M E L'investissement de Saturn pour le magasin. 3,5 M E Le chiffre d'affaires réalisé le premier jour.
- Le choix immense. - Des prix d'appel imbattables : 99 E la Nintendo DS, des GPS à 40 E. - La théâtralisation du magasin avec grand chef en cuisine et animations diverses.
- Le fond de rayon bien moins attractif au niveau des prix. - Les 70 corners de marques qui limitent la liberté de choix d'assortiment et de mise en avant du magasin. - Très peu de stock sur place ; la majorité est en rayon, d'où des risques de pénurie et de vol.

Quelque 50 000 références, 533 marques, 70 corners de marques, le tout répartis sur trois niveaux et 14 000 mètres carrés. Pour impressionnante qu'elle soit, cette litanie de chiffres ne remplace pas un bon exemple concret pour comprendre l'immensité de l'assortiment du magasin. L'offre de téléviseurs, qui tend vers l'exhaustivité, débute avec un appareil à 159 E pour finir avec un écran plat géant à 159 000 E ! « Le problème, s'amuse Cédric Gonnet, directeur du magasin, c'est que si on le vend, il faudra des semaines avant d'avoir à nouveau ce Sharp de 108 pouces [2,74 m de diagonale, NDLR]... Mais si un client le veut, je le lui vends quand même ! » Avis aux amateurs, donc.

Attirer le plus large public possible. Voilà ce que souhaite le groupe allemand à travers cette immense vitrine (deuxième plus grand magasin de l'enseigne en Europe). Du visiteur modeste qui va quitter le magasin avec un CD au très aisé qui va dépenser la valeur d'un appartement dans une télé.

« Plus radin, plus malin »

Difficile ainsi de trouver une unité dans cet immense magasin qui alterne les salons insonorisés pour écouter le son de chaînes hi-fi à 45 000 E et les têtes de gondole en forme de cubes grillagés posés sur des palettes et remplis d'une multitude de produits en vrac à prix bradés. Bref, un merchandising haut de gamme et un autre plus discount pour soigner son image prix et justifier le slogan « plus radin, plus malin ». Un positionnement que la direction France, explique facilement : « Ce n'est pas parce qu'on a de l'argent qu'on ne veut pas faire de bonnes affaires. »

Les « affaires » commencent au rez-de-chaussée, dès l'entrée. C'est l'étage des produits mobiles (téléphones, GPS, lecteurs MP3) et des articles d'achat d'impulsion tels les CD, DVD et livres (3 500 références entre BD et livres de recettes). Dans l'espace téléphonie, les opérateurs Bouygues, Orange et SFR ont chacun leur corner, ainsi que le MVNO Virgin Mobile. On emprunte les escalators et c'est l'étage de la maison avec le gros électroménager (200 frigos, par exemple, dont un Smeg signé Paul Smith), le petit électro, les cuisines ou encore les caves à vin. Enfin, un étage plus haut et voilà l'électronique : de la télévision à l'informatique en passant par l'espace jeux vidéo de plus de 200 m² là encore Saturn tend vers l'exhaustivité. « C'est la force de notre concept, explique Wolfgang Kirsch, président de Saturn France. Proposer une offre la plus complète possible pour concurrencer internet sur son propre terrain. »

Des corners à faire vivre

Quitte parfois à faire appel aux marques pour animer des corners. Et c'est là encore une différence avec les concurrents Darty et Fnac. Saturn, pour financer l'ouverture d'un tel paquebot, demande aux marques de l'aider. En échange, elles bénéficient d'espaces qu'elles animent à leur guise. Samsung fait tourner ses téléviseurs pour en souligner la finesse. Nespresso offre du café. Et les cuisinistes peuvent inviter des chefs à préparer des plats et donner des cours le week-end. Le magasin encourage et multiplie ce type d'animations : voiture équipée d'un matériel hi-fi de pointe, appareils photo étanches baignés dans un aquarium, faux radar qui « flashe » les chalands au rayon des GPS... Saturn tente ainsi de renouveler l'expérience du consommateur. « C'est la chaleur de nos magasins qui peut trancher avec la froideur de la commande sur internet », estime Cédric Gonnet. Le tout sous même toit d'accord, à condition que le foyer soit accueillant.

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Article extrait
du magazine N° 2114

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