Marchés

Saturn et Media Markt parlent d’une seule voix en Europe

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Les filiales de Metro ont choisi d'utiliser les mêmes slogans dans toutes leurs filiales. Cette standardisation n'empêche pas les patrons des différents marchés de disposer d'une certaine marge de manoeuvre.


Les avantages

  • Exporter son savoir-faire promotionnel dans tous les pays
  • Développer une stratégie originale et commune
  • Laisser une part d’initiatives locales

La première, Saturn, vante dans une douzaine de langues les valeurs prônées par Harpagon. « Plus radin, plus malin », « Geiz ist geil », « La fiesta de la avaricia »... La deuxième, Media Mark, fait croire à ses clients qu'ils ont fait preuve d'intelligence en se rendant dans ses magasins et leur fait déclamer des «Je ne suis pas stupide », « Je ne suis pas fou », etc. Les deux filiales de Metro ont fait le pari de décliner les mêmes slogans dans tous les pays où ils sont présents. Une stratégie marketing rare dans un secteur où les professionnels ont plutôt l'habitude de dire que les campagnes d'image doivent être adaptées à la culture et aux habitudes de consommation locales. Mais les « Darty » d'outre-Rhin ont cherché à exporter leur savoir-faire promotionnel tout en laissant une certaine flexibilité aux dirigeants de leurs filiales. Explications...

Une uniformisation...

En Allemagne, les codes sont importants. Et malheur à celui qui chercherait à dévier de la ligne tracée par la direction... Media-Saturn ne déroge pas à cette règle d'or. Le champion d'Europe de l'électrodomestique impose ainsi aux directeurs de ses 800 magasins installés dans 16 pays de suivre à la lettre ses directives. « Le slogan allemand a été progressivement élargi à tous les autres pays européens où le groupe s'est installé, souligne Bertrand Guillemant, le directeur du marketing de Media-Saturn en France. La même charte graphique, très précise, s'applique à toutes les filiales. Ainsi, lorsque vous entrez dans un Saturn en France, en Allemagne ou en Pologne, vous êtes dans le même magasin.»

  • 19,7 Mrds € LE CHIFFRE D’AFFAIRES DE MEDIA-SATURN EN 2009
  • 800 MAGASINS
  • 16 LE NOMBRE DE PAYS OÙ LE GROUPE EST INSTALLÉ
Source : entreprise

... sous liberté surveillée

Cette uniformisation n'empêche pas les dirigeants locaux de disposer d'une certaine marge de manoeuvre dans la gestion quotidienne de leur politique promotionnelle. « Chaque pays met en place ses propres opérations commerciales en matière d'offres tarifaires et ses dirigeants décident du budget qu'ils souhaitent allouer à leur marketing, ajoute Bertrand Guillemant. Le choix des supports est également de leur ressort.»

L’inconvénient

  • L’absence d’identité locale, qui peut déstabiliser un consommateur aimant être rattaché à son «cru»

Les campagnes locales sont toutefois inspectées de près par la maison mère allemande de Media-Saturn. L'agence Redblue, basée à Munich, qui gère la communication et le marketing des deux enseignes de Metro, centralise ainsi toutes les initiatives lancées par les filiales. Les « bonnes idées » sont retenues pour être exportées. Ainsi lorsque les magasins allemands ont proposé pendant une durée limitée à leurs clients de rembourser l'achat de leur téléviseur en cas de victoire de la Mannschaft lors de l'Euro de football en 2004, plusieurs autres filiales ont suivi ses pas les années suivantes. Ce fut le cas de l'Italie pour le Mondial de 2006. Le penalty raté de David Trézeguet face à la Squadra Azzura a ainsi coûté très cher à l'assureur de Saturn dans la Botte. « Nous nous assurons pour toutes ces campagnes », confirme le directeur du marketing de Media Saturn en France, qui a, lui aussi, choisi de rembourser les téléviseurs et les ordinateurs achetés dans ses magasins entre le 5 et le 17 mai en cas de victoire des Bleus en Afrique du Sud. Une promesse sans conséquence financière pour le spécialiste de l'électrodomestique étant donné les performances du Onze tricolore...

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