SATURN, le géant allemand à qui la France résiste

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Après avoir conquis l'Allemagne et l'Europe, l'enseigne d'électronique grand public de Metro peine depuis vingt ans à gagner le coeur des Français.

1961 Ouverture d'un disquaire nommé Saturn à Cologne. 1977 Création à Cologne du premier « superstore » Saturn sur 10 000 m2 1989 Internationalisation avec un premier magasin Hypermedia à Strasbourg 1990 Fusion avec le concurrent Media Markt 1996 Metro rachète Media-Saturn Holding GmbH 1999 La filiale française Hypermedia est rebaptisée Saturn 2009 Ouverture du 32e magasin français sur 14 000 m2 dans le centre commercial Domus
19 milliards d'euros de chiffre d'affaires 2008 (dont 567 M E pour Saturn France) de chiffre d'affaires en 2008 780 magasins (32 en France) en Europe 60 000 employés (1 725 en France) 2,5 % de part du marché de l'électronique en France 17 millions d'euros de perte d'exploitation en 2008 pour Saturn France 9 pays dans lesquels Saturn est n° 1 du marché de l'électrodomestique N° 2 mondial du secteur derrière l'américain Best Buy (29 Mrds E

Voilà le conte de fées dont la distribution raffole. L'histoire d'un petit disquaire de Cologne, devenu, quarante ans plus tard, la plus grande enseigne européenne d'électronique grand public avec ses 19 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Nous sommes dans l'Allemagne de l'Ouest du début des années 60, à quelques mois de l'explosion des Beatles, de la pop, des 45 tours et des Teppaz. Friedrich Wilhelm et Anni Waffenschmidt, le couple à l'origine de ce premier magasin, comprennent que le disque seul, même à prix bradé, ne suffit pas à satisfaire cette première génération de jeunes dotés d'un pouvoir d'achat. Il faut vendre du matériel hi-fi. Succès immédiat qui leur permet de financer d'autres boutiques, notamment Hansa-Photo.

Métamorphose En 1977, la success story locale change de dimension. Friedrich et Anni fusionnent leur vingtaine de boutiques dans une grande surface de 10 000 m², à Cologne, puis à Munich et à Hambourg. C'est dans ces années d'expansion (1984) que les créateurs cèdent leur bébé au holding industriel allemand Tertia. Saturn tente alors l'international, en 1989. « Oh pas très loin, relativise Roland Weise, son actuel président. Nous avions encore une mentalité de " petits " et avons cherché le pays le plus proche. »

Irréductibles Gaulois Ce sera donc la France avec le premier magasin Hypermedia qui ouvre à Strasbourg en 1989. Ironie de l'histoire : alors que le concept Saturn s'est exporté dans la majorité des pays d'Europe (outre l'Allemagne, Saturn est leader dans huit pays dont l'Italie et l'Espagne), la France demeure le seul pays qui lui résiste. Quatrième acteur du marché hexagonal, l'enseigne Saturn a encore perdu, selon nos informations, 17 millions d'euros sur son résultat d'exploitation en 2008. « Le groupe est à la relance en France après des années difficiles, assure l'actuel PDG de la filiale Wolfgang Kirsch. Mais nous ouvrons des magasins, notre chiffre d'affaires progresse et nous cherchons à nous implanter à Paris. » Pour l'heure Saturn (qui a abandonné le nom Hypermédia en 1999) est en orbite autour de la capitale avec un magasin à Ivry et l'ouverture, en octobre, d'un gigastore de 14 000 m² au centre commercial Domus, qui sera le deuxième plus grand de l'enseigne après les 18 000 m² du géant d'Hambourg. Mais ce n'est pas Paris alors que les grands concurrents Fnac et Darty y ont pignon sur rue. « En France, si vous n'êtes pas à Paris, vous n'existez pas », assure Roland Weise, bien au fait du jacobinisme local. Avec la crise, les Français vont-ils enfin se convertir au « plus radin, plus malin » ?

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Article extrait
du magazine N° 2105

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