Saturn rectifie sa trajectoire

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STRATÉGIE - Multiplication des ouvertures, magasins plus grands, vitrine parisienne... Saturn France change de tête et revient à la charge avec cette fois la ferme intention de réussir dans l'Hexagone. Et si cette fois c'était la bonne ?

La France sera-t-elle longtemps le petit gravier inconfortable dans la chaussure de Saturn ? Le « Darty allemand », champion d'Europe de l'électrodomestique avec un chiffre d'affaires 2008 de 19 milliards d'euros, ne veut plus perdre de temps dans l'Hexagone. Vingt après son arrivée ici, l'enseigne ne comptait que 29 magasins pour des ventes de 567 millions d'euros (+ 3 % à surface comparable), soit seulement 2,5 % du marché. Très loin derrière Darty, numéro un français, qui croquait sur la période 14 % d'un gâteau estimé à 20 milliards d'euros.

« Il faut au moins 6 ou 7% pour être visible », reconnaît Roland Weise, directeur général de Saturn. Résultat, l'enseigne peine à atteindre son point mort en France, enregistrant même, selon nos informations, une perte opérationnelle de 17 millions d'euros en 2008. La maison mère, filiale du groupe Metro, aurait renfloué Saturn France à hauteur de 30 millions. « Le problème est qu'ils sont arrivés tard en France, analyse Fabrice Filleur, directeur général d'Euronics France (Gitem). Les parts de marché étaient prises, à la différence de l'Italie ou de l'Espagne, où l'offre n'était pas aussi importante. » Outre les hypers, Saturn doit batailler en France avec Darty (Kesa), mais aussi avec l'historique Fnac (PPR) et le remuant Boulanger (Mulliez). Du lourd.

L'exemple idéal du magasin de Hambourg

Mais, cette fois, c'est sûr, c'est un nouveau départ. Exit l'ancien directeur général France, Éric Robert, homme de la transformation d'Hypermedia en Saturn, place à l'Allemand Wolfgang Kirsch. Ce pur produit maison (seize ans de carrière chez Saturn) avait pris en charge, en 2007, la direction des achats française, fonction qu'il occupe en parallèle au niveau européen. « Éric Robert a réorganisé notre structure, mais, maintenant, nous voulons implanter le vrai Saturn en France, explique Roland Weise. Pour cela, il fallait quelqu'un qui connaisse bien l'enseigne. » Le vrai Saturn, comme il l'entend, ressemblerait dans l'idéal au magasin de Hambourg, une « cathédrale » de 16 000 m2 et ses 500 vendeurs, qui accueille 25 000 visiteurs par jour au milieu de 100 000 références et de corners financés par les marques.

La première étape en France est d'en finir avec les « petites » surfaces. « La moitié de nos magasins font moins de 2 500 m2, déplore Wolfgang Kirsch. Il faut faire grimper la taille moyenne, qui est de 3 000 m2 aujourd'hui. » Le magasin d'Ivry-sur-Seine (5 000 m2), créé début 2008, et celui qui ouvrira en septembre dans le centre commercial Domus (11 000 m2), sont les modèles à suivre. Avec un objectif d'un parc de 50 magasins d'ici à 2013. Principalement de très grandes surfaces pour les futures ouvertures qui proposeront le maximum de produits (40 000 en accès libre à Domus) à des prix qui n'excèdent pas ceux du web.

La politique commerciale agressive ne trouve sa justification que lorsque d'immenses volumes sont traités. Or, avec 2,5 % des ventes en France, c'est loin d'être suffisant. D'autant que les achats, décentralisés pour la plupart, se font magasin par magasin. « La centrale européenne peut faire pression sur les fournisseurs pour avoir de meilleurs prix, mais elle ne le fait que sur une vingtaine de produits dans l'année », confie Wolfgang Kirsch. Et lorsque Saturn décide de casser le prix d'un produit, ses petits camarades de la zone de chalandise (Darty principalement) le savent en temps réel grâce au logiciel PriceVeille et s'alignent dans la foulée.

Si l'enseigne ne peut que rarement faire la différence sur les prix, elle compte sur sa notoriété naissante pour se distinguer dans les centres commerciaux. « Grâce à notre position intermédiaire entre biens d'équipement du type téléviseurs à écran plat, réfrigérateurs et produits culturels comme le DVD ou le jeu vidéo, nous sommes perçus comme des locomotives auprès des promoteurs de centre commerciaux », estime Bertrand Guillemant, directeur du marketing de Saturn France.

Reste que cette notoriété est essentiellement locale. Avec 29 magasins dans toute la France (32 à la fin de l'année), seule une vitrine à Paris permettrait d'avoir l'audience nécessaire au niveau national.

Paris, défi de taille

« Saturn et Paris, c'est le serpent de mer de la distribution, persifle un important fournisseur de l'électrodomestique. Cela fait des années qu'ils cherchent en vain à y ouvrir un grand magasin. » Sauf que cette fois, c'est du sérieux à en croire Roland Weise : « Paris est la priorité du groupe pour les deux prochaines années. » Reste à la « task force », mise en place en 2007 à cet effet, à trouver une très grande surface pas trop chère en plein Paris. Une gageure.

Pourtant, rien ne semble effrayer l'équipe française, pas même les syndicats. En 2008, la direction a su imposer la suppression des primes vendeurs. « Nous voulons que les vendeurs conseillent au mieux, explique Wolfgang Kirsch. Nous ne pouvons pas donner une prime pour chaque télé vendue dans une marque si un modèle d'une autre est mieux adapté au client. » Si les marques ont réduit leur budget primes, elles financent dorénavant les implantations sur les surfaces de vente. Les corners nombreux dans les grands magasins ainsi que les vendeurs-démonstrateurs sont mis à la disposition de l'enseigne par les marques. Une stratégie payante en Allemagne. Sur les 600 vendeurs du magasin de Hambourg, 100 sont rémunérés par les marques. Voilà le « vrai Saturn » qui se met doucement en place en France. En espérant, pour le groupe, que cette formule sera enfin la bonne.

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Article extrait
du magazine N° 2098

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