Savoir jouer des codes

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Code 2D, tags, Flashcode, QR Code... Enfin, tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur ces petits damiers qui révolutionnent le marketing.

Visuellement, il s'agit d'un carré fait d'une multitude de petits carrés noirs et blancs, une sorte de damier. Techniquement, c'est un moyen d'accès à un contenu spécifique via l'internet mobile. Ce contenu peut être visuel, sonore, mobile ou statique. Pour scanner le tag et faire apparaître sur son mobile l'information qu'il contient, il suffit d'en approcher un téléphone portable équipé d'une caméra d'appareil photo et d'un lecteur de codes 2D.

Le nombre de téléphones portables en France pouvant lire des codes 2D, dont 4 millions environ sont des smartphones qui en simplifient la lecture.

Le nombre de clics enregistrés par Carrefour, qui avait placé des Flashcode dans un prospectus high-tech en janvier 2010. Plusieurs milliers pour Bose suite à sa campagne d'affichage qui utilisait un Flashcode en juin 2010.

Le nombre de Japonais équipés d'un téléphone qui déchiffre ces codes. Au total, 66 % ont expérimenté les codes 2D.

Mondiale, l'opération Let's Color de la marque de peinture Dulux a vocation à montrer à quel point la couleur peut donner vie à un lieu. En France, sur un mur du canal Saint-Martinà Paris, un artiste a peintune grande fresque pendant quatre jours, du 11 au 14 juin 2010. Après le départ de l'artiste, une plaque commémorative a été accrochée au mur. Sur celle-ci, un QR Code a été gravé. Lorsque les passants le scannent, ils peuvent voir le film du making-of de l'événement, et, prochainement, un clip vidéo spécifique. Une bonne façon de prolonger cette opération, en redonnant vie au mur de façon virtuelle sur le téléphone des passants.

Au bout de ce lien, un petit bonus : nous vous ouvrons les portes de la rédaction. Vous pénétrerez telle une petite souris là où les sujets se dessinent et se décident. Pour entrer, il faut vous munir de votre téléphone portable et vérifier qu'il est équipé d'un lecteur de codes (Mobile Tag, i-Nigma...). Des lecteurs de QR Code sont téléchargeables du site http://lecteurs.qrmobile.fr, ou disponibles par SMS, en envoyant « tag » au 30130. Scannez ensuite ce tag. C'est à vous !

«En Asie, notamment au Japon, les gens ont déjà l'expérience des codes 2D, ils "taggent" à longueur de journées, c'est installé dans les usages. En France, nous en sommes encore aux balbutiements, car cela fait très peu de temps que nous avons les bons téléphones, les bons logiciels et les bons débits pour pouvoir bien utiliser cet outil. Maintenant que la technologie est accessible, il y a un vrai potentiel pour que cela entre dans les usages. L'enjeu sera de bien l'expliquer aux clients et, surtout, de ne pas décevoir. C'est un microcanal de communication, mais qui peut créer un lien très fort entre une marque et ses consommateurs. C'est un peu comme une carte à gratter : au moment de lire le tag, on ne sait pas ce qui nous attend. Il faut utiliser cet effet de surprise pour amuser. On peut pousser l'idée jusqu'à expérimenter le fantasme de la lampe d'Aladin, avec un petit génie qui attend l'utilisateur au bout du lien pour lui proposer d'exaucer ses trois voeux. »

Pour son opération Très haut débit d'affaires, du 5 au 23 janvier 2010, Carrefour a testé les codes 2D, en partenariat avec GS1. Imprimés à côté d'une sélection de produits, ces petits carrés donnaient accès à des informations complémentaires (vue à 360 °, conseils d'utilisation...) et ont suscité plus de 15 000 clics. Depuis, l'enseigne a plusieurs fois renouvelé l'expérience.

Dans la nuit du 24 juin 2008, pour le début des soldes d'été, l'enseigne de mode masculine avait fait installer dans la vitrine de son magasin des Champs-Élysées à Paris une bâche géante sur laquelle était apposé un Flashcode. Les clients qui le scannaient avec leur téléphone mobile récupéraient un bon de réduction à présenter en caisse pour bénéficier d'une remise supplémentaire. Très en avance sur son temps avec cette opération, Célio n'a pourtant pas renouvelé l'expérience depuis.

Pour sa foire aux vins 2009, Franprix a proposé à ses consommateurs de télécharger une application permettant de lire le code-barres des bouteilles avec leur mobile pour obtenir des informations supplémentaires et faire leur choix. Pour donner accès à des fiches complètes sur les différents vins et leurs producteurs, l'enseigne s'était associée à GS1 et son application Code Online pour la partie technique, et à la start-up Distribeo, pour les conseils en vin. Un outil malin d'aide à la décision !

Début juin, la campagne d'affichage de Bose, qui présentait deux nouveautés produits sur 5 000 panneaux, était agrémentée de Flashcodes. Au pied des affiches, les pictogrammes renvoyaient vers une démonstration d'utilisation du produit, puis vers le site de la marque avec la possibilité d'acheter en ligne. Une première expérience dont on se dit satisfait chez Bose, avec plusieurs milliers de clics comptabilisés.

- Depuis mai, Maggi (Nestlé) propose un Flashcode permettant de récupérer des idées de recettes sur les téléphones mobiles.

- Créé par GS1, Adelyo et l'Afic, Proxi Produit propose de lire le code-barres standard avec un portable pour obtenir des informations. Ce service devait être opérationnel sur 50 000 produits en septembre.

- Fauchon place des codes 2D sur ses cartes de visite pour mettre à disposition de sa clientèle une version actualisée de sa carte.

- Dans son rapport sur le Made in France, Yves Jego propose d'utiliser ces tags pour informer de manière précise sur la provenance des produits.

Il existe deux principales normes de codes 2D : Flashcode et QR Code. Au niveau mondial, le QR Code s'est imposé. La France, elle, cultive toujours sa fameuse exception culturelle. Pour l'instant, c'est le Flashcode qui s'est développé, étant la norme soutenue par l'Agence française du marketing mobile. Contrairement au QR Code, inventé par Toyota, qui est un système ouvert et gratuit, le Flashcode est une technologie propriétaire. Cette cohabitation de standards pose des problèmes, souvent les lecteurs ne sont capables de lire qu'une des deux normes. Ainsi, la plupart des étrangers qui viennent en France ne sont pas équipés pour lire des Flashcode. Le développement des codes 2D, dépendra probablement d'une normalisation ou d'un lecteur universel.

Sans crier gare ou presque, l'invasion a commencé. En quelques mois, tout un tas de petits damiers bicolores se sont immiscés dans notre quotidien : au bas d'une affiche de pub, sur le packaging d'un morceau de viande, sous un tableau dans un musée, ou même, au détour des pages d'un livre. Les codes 2D - QR Code ou Flashcode - sont partout. Souvent, ne signifiant rien aux yeux de celui qui les croise, ils passent encore inaperçus. Mais lorsqu'un initié les repère, alors ils peuvent devenir objet de convoitise. Un petit trésor dont il faut percer le mystère avec un téléphone portable. Car derrière ces codes se cachent des informations. Souvent utiles, parfois futiles, elles peuvent être promotionnelles, pratiques, ludiques ou secrètes. C'est aux consommateurs de le découvrir. Et le temps qu'ils prennent pour aller les chercher sera autant de temps gagné avec eux. « C'est un moyen ludique et viral de faire parler de sa marque et de développer ses ventes », résume Christophe Fisher, cofondateur et gérant de QR Mobile. « Avec cette technologie, on rend les consommateurs à nouveau actifs, et on peut tout imaginer, de l'opération classique au jeu de piste en magasin. C'est le mariage réussi du "on" et du "off" : du média traditionnel qu'est l'affichage, à un autre, beaucoup plus dynamique et moderne », souligne Bertrand Nobilet, directeur de la communication de Bose.

High-tech et international

Si la technologie n'en est qu'à ses débuts en France, certains usages paraissent déjà plus évidents que d'autres.

Aujourd'hui, en grande conso, les codes 2D sont surtout utilisés pour vendre des produits high-tech (Bose, catalogue Carrefour multimédia...). « Ce sont des produits à forte valeur ajoutée, qui coûtent parfois cher et demandent du temps de réflexion, de mûrir son achat en se faisant conseiller. Les informations complémentaires apportées via un code sont autant d'atouts supplémentaires », analyse Cédric Houlette, responsable du marketing mobile chez GS1. En alimentaire, ces petites matrices pourront contenir des informations sur le producteur, sur l'éventuelle présence d'allergènes, des recettes pour mettre en oeuvre facilement le produit...

Elles peuvent également faciliter la promotion des ventes de produits internationaux. Ainsi, la catégorie des alcools et des spiritueux, qui intervient sur des marchés mondiaux, souvent à l'export, y trouve un bon moyen d'offrir du contenu disponible en plusieurs langues, sans avoir besoin de traduire toute l'étiquette, que ce soit pour les produits français vendus à l'international, ou pour toucher les touristes étrangers qui séjournent en France.

Justement, le monde du tourisme est également très intéressé par cette technologie. Ainsi, la ville de Bordeaux a placardé des QR Codes un peu partout pour entraîner ses visiteurs dans un circuit de découverte interactif et multilingue. De leur côté, les associations de handicapés s'intéressent de près la possibilité de vocaliser des contenus écrits, pour les populations malvoyantes ou aveugles, grâce à l'apposition de codes 2D en surimpression.

Tandis que l'industrie musicale pourrait envisager d'apposer des tags sur les pochettes de CD pour permettre d'écouter des extraits d'album. Au final, le domaine d'expression de ces petits damiers est sans limites.

Pour Philippe Brandt, directeur associé d'Euro RSCG, qui a monté la version française de la campagne Let's Colour de la marque de peintures Dulux, ces carrés ont l'avantage de pouvoir interpeller les consommateurs en mouvement, là où ils se trouvent. « Le code 2D est comme un lien hypertexte, mais dans la vraie vie. Après la fin de notre performance artistique sur un mur du canal Saint-Martin à Paris, l'oeuvre finale était inerte, figée. En apposant un code sur le mur peint, nous avons pu faire revivre aux passants cette expérience magique du mur qui bouge, puisqu'ils l'ont vu prendre vie sur leur écran de portable », explique-t-il. Puisque l'information arrive directement au creux de la main, elle peut être très ludique ou très émotionnelle.

Mais il peut également s'agir de données pratiques, comme l'expérimente la RATP en région parisienne, qui a placé des tags 2D sur la plupart des arrêts de bus, permettant d'avoir accès, en temps réel, à l'horaire du prochain passage. Pour David Garbous, directeur du marketing de Lesieur, qui y réfléchit pour 2011, « c'est une façon de recréer du lien avec nos usagers, ou de travailler sur de nouvelles mécaniques promotionnelles ».

Un usage encore confidentiel

Pour l'instant, les campagnes qui ont utilisé du 2D en France restent toutefois assez rares. Et les chiffres sur les retours consommateurs sont assez flous. Il est certain que, compte tenu de la faible notoriété de cette technologie et du petit nombre de personnes équipées pour lire ces petits carrés, la technologie est encore « happy few ». Ainsi, avec quelques milliers de connections pour son opération d'une semaine en affichage, Bertrand Nobilet, directeur de la communication de Bose, semble satisfait : « Nous n'avons pas vraiment de comparatif pour analyser nos résultats, mais cette première expérience nous satisfait. D'ailleurs, nous l'avons reconduite dans les lounge Air France. »

Pour que le réflexe soit créé, il va falloir commencer par expliquer le concept et le geste aux Français. L'enjeu est multiple, car il faut les habituer à reconnaître et à repérer, puis à ces petits damiers et à faire le geste pour capter leur information. Que l'on parle de scanner, tagger ou flasher le code, il s'agit toujours d'approcher son smartphone du tag, en ayant pris soin de lancer le lecteur de code dont il doit être équipé (Mobile Tag, i-Nigma, Bee Tag...).

Risque de gâchis

Reste que, tout attrayante que soit cette technologie, ce nouvel outil ne percera que si les messages vers lesquels il entraîne les consommateurs ont un intérêt réel. « Ce n'est jamais un exploit d'utiliser une technologie en soi. Jamais je ne me dis : "Chouette j'ai fait passer une annonce presse !" Comme les réseaux sociaux aujourd'hui, les 2D ne sont intéressants qu'à travers le message que l'on met dedans », insiste Philippe Brandt, chez Euro RSCG. « S'il est utilisé à bon escient, avec des campagnes de qualité, le tag peut avoir la même célébrité que les applications iPhone. Tout le monde aura très vite envie de jouer avec », assure Christophe Rebours, directeur de l'agence In Process.

Le vrai frein au développement rapide et réussi est la bataille de standards qui la bride déjà. En effet, deux normes se disputent le secteur : QR Code et Flashcode (lire encadré ci-contre). Et, par dessus ce premier débat, notre code-barres historique n'a pas dit son dernier mot. Le fameux EAN 13 revendique sa capacité à être lu de la même façon par un lecteur sur mobile et à renvoyer vers un lien donné. « On peut rendre le même service avec un code EAN qu'avec un Flashcode. Ces technologies ne s'opposent pas, puisque le premier a du sens partout où il est déjà présent, tandis que, sur les communications créées ex-nihilo, le code 2D matriciel a sa légitimité », assure Cédric Houlette chez GS1.

Toutefois, s'il est possible de mettre le même type d'information derrière un code-barres classique que derrière un QR Code ou un Flashcode, le fait de devoir éduquer les consommateurs à tagger aussi bien les petits carrés 2D que les codes-barres standards devient compliqué et confus. La priorité est de leur apprendre à reconnaître et à identifier les codes 2D. « En tant qu'agence de communication, cette bataille de standards me gêne, car plus l'outil touche de gens, plus mon opération sera réussie. Donc, si une partie des consommateurs ne peuvent pas lire mon code parce qu'ils n'ont pas le bon lecteur sur leur téléphone, c'est autant de contacts perdus », note Philippe Brandt. « Aujourd'hui, on doit télécharger pratiquement autant d'applications que de tags, ce n'est pas cohérent. Nous sommes face à un besoin criant de standardisation », ajoute Cédric Houlette. Une bataille de standards qui ne sera vraiment close que lorsque des lecteurs universels seront préinstallés sur chaque téléphone portable vendu.

Le rêve de la personnalisation

Après cette première phase de jeu, l'intérêt de cette technologie sera de pouvoir faire monter une information personnalisée sur le téléphone des consommateurs. Exemple : je suis un client de Carrefour, j'ai la carte de fidélité de l'enseigne qui connaît mon numéro de portable. Alors, un code placé dans le magasin, ou sur un produit Carrefour, pourra me reconnaître et m'identifier comme client, avant de me proposer une réduction personnalisée, adaptée à mes besoins.

Côté personnalisation, il y a aussi un grand champ des possibles autour du dessin même du tag. Déjà, en Asie, les codes ont pris des couleurs. L'entreprise Set Japan (désormais en coentreprise avec QR Mobile) a déjà relooké les tags de Louis Vuitton, de Coca-Cola et du Sial.

Bien utilisée, cette technologies ne séduira pas que les technophiles. Ainsi, en Italie, une marque de couches a apposé des codes 2D sur ses packagings. Au bout du lien, une berceuse différente chaque jour pour aidait à endormir leurs bébés. Une bonne façon d'éduquer simultanément les jeunes mères...et les utilisateurs de demain.

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Article extrait
du magazine N° 2149

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