Schmidt fait sa révolution digitale… et chinoise

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Dossier Ses apparitions sont rares: anne Leitzgen, présidente du groupe Schmidt, a ouvert la conférence de LSa consacrée à la franchise, le mardi 8 novembre. pour elle, toute l’entreprise va être chamboulée par la transformation digitale.

Anne Leitzgen

Anne Leitzgen prévient : son entreprise est en train de passer au human to human. « Il s’agit de créer une relation forte et personnalisée avec chaque client. Avant, on parlait de B to B, puis de B to C, maintenant de H to H. » Le message a été délivré aux 3 000 vendeurs réunis récemment en convention : le client doit avoir un « parcours sans couture », pour reprendre les mots de la présidente du groupe Schmidt. « Le digital nous permet de faire vivre les choses différemment au consommateur. Mais pour que cela fonctionne, il faut faire évoluer toutes les compétences, avant et après. Nous passons d’une information décentralisée et isolée à une information centralisée et gérée. Tous les métiers vont changer. » Le groupe Schmidt, anciennement Salm, a l’avantage d’être au départ un industriel, un fabricant de cuisines implanté en Alsace, à Sélestat, près de Strasbourg. Des éléments de cuisine en 1976, l’entreprise familiale a élargi son offre à la salle de bains (1992), puis aux placards (2004).

Déjà 400 magasins franchisés en Chine

« Nous avons la chance d’allier le changement industriel au changement marketing, explique Anne Leitzgen. Nous pouvons jouer sur le produit, la communication et l’organisation. » En même temps que l’offre s’étoffe, des usines sont créées (cinq à ce jour) et le parc de magasins grandit, jusqu’à aller s’aventurer en Chine en 2014. Grâce à un joint-venture noué avec SKK, le cuisiniste alsacien a ouvert 400 magasins en deux ans sous forme de franchises. Anne Leitzgen précise les raisons de ce développement express en Chine. « Nous allons créer 300 magasins l’an prochain sur ce marché, qui pèse cinq fois la taille de la zone européenne. La classe moyenne chinoise commence à s’équiper de cuisines et nous sommes là pour leur vendre un art de vivre à la française. Il y a plus d’un millier de fabricants en Chine, mais le plus gros n’a que 1% du marché. » Pour l’heure, l’investissement de Schmidt est limité aux coûts industriels et marketing, les magasins étant financés par les franchisés. « La Chine nous apprend la vitesse, c’est le seul pays qui nous permet de le faire. » Gouvernance de réseau En France, le chantier de transformation digitale passe avant tout par les hommes. « Nous cherchons des gens hors de l’univers de la cuisine, explique Anne Leitzgen. Nous avons un centre de formation intégré pour les former. » Les vendeurs, au nombre de trois en moyenne par magasin, vont être équipés de tablettes, un outil « peu onéreux et permettant de faire gagner du temps », selon la dirigeante. « La technologie doit améliorer les performances des magasins, sinon elle ne rajoute que des coûts. » Des évolutions qui se mettent en place par l’intermédiaire d’une gouvernance de réseau avec les franchisés, avant la création d’un comité de direction l’an prochain. «Nous testons toujours les choses avec les magasins. Les patrons d’une même région se retrouvent une journée par mois. » Et la méthode fonctionne : de 436 millions d’euros l’an dernier, le chiffre d’affaires devrait atteindre 465 millions d’euros à la fin de 2016.

Les chiffres

  • 465 € de CA à fin 2016(+ 8 %)
  • 707 magasins
  • 40 M € d’investissement par an
  • 700 points de vente (hors Chine)
  • 5 sites de production en Europe
  • 1 472 salariés

Source : Schmidt

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Article extrait
du magazine N° 2436

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