Schwarzkopf s'attaque à la cible afro-caribéenne

La marque de Henkel diversifie son offre avec la gamme Smooth N’Shine dédiée aux cheveux afro-caribéens. « En France, cette cible représente plus de un million de foyers et est en forte croissance. Elle se compose d’une population jeune, selon l’Insee : 40% des femmes ont moins de 35 ans. Urbaines pour la majorité, elles sont surconsommatrices de produits d’hygiène-beauté. En effet, selon Kantar Worldpanel, elles ont dépensé en moyenne 950€ en GMS en hygiène-beauté en 2013, contre 250€ pour les femmes caucasiennes », confie Isabelle Fernandez, chef de groupe capillaire chez Henkel beauty care. Les cheveux afro-caribéens ont des besoins très spécifiques. « Ils ont besoin d’une nutrition quotidienne. Pour prendre soin de leurs cheveux, les femmes suivent une routine très différente et plus élaborée que les Caucasiennes. Routine qu’elles transmettent très tôt à leurs filles. Dès 4-5 ans, elles utilisent déjà des soins », explique Isabelle Fernandez.

Plus de 1 400 tests réalisés en R & D

Pour satisfaire les demandes spécifiques de cette cible, Schwarzkopf a ouvert un centre de recherche et développement basé à Johannesburg, en Afrique du Sud. « Plus de 1 400 tests R & D ont été réalisés. Les produits Smooth N’Shine sont fabriqués dans des usines dédiées en Afrique », détaille Isabelle Fernandez. La ligne se compose d’un kit de frisage (PVI : 3,90€), de soins quotidiens, de shampooings, de produits coiffants, ainsi que d’un masque au format très généreux de 900ml (PVI : 14,90 €). « Le marché du capillaire ethnique en France pèse plus de 38 millions d’euros et est en croissance à deux chiffres. Il est très fragmenté : les ventes en GMS ne représentent que 20%. Il y a donc un fort potentiel de croissance », conclut Isabelle Fernandez.

LES PLUS

• Des produits réellement développés pour les cheveux afro-caribéens.

• Tous les segments du capillaire sont couverts (shampooings, soins, coiffants…).

 

Les moins

• Un masque au format très généreux (900ml), mais au prix élevé (plus de 14€).

• Une nouvelle marque à imposer en GMS alors que la majorité des achats se font par d’autres circuits.