SDE renouvelle le linge de lit en grandes surfaces

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Avec son concept global RévoLITion, ce spécialiste du linge fournit des armes aux hypermarchés afin d'endiguer leur chute face aux spécialistes.

Trois leviers pour redynamiser les ventes en GSA : Une gamme de quatre collections, la création d'un espace dédié et une offre promotionnelle choc.
Trois leviers pour redynamiser les ventes en GSA : Une gamme de quatre collections, la création d'un espace dédié et une offre promotionnelle choc.©

Conceptrice et éditrice de textiles pour la maison, l'entreprise strasbourgeoise SDE a décidé de prendre le taureau par les cornes pour relancer les ventes de linge de lit en hypermarchés. Lesquels se sont fait tailler des croupières par des enseignes comme Ikea et La Redoute. « Alors que les consommateurs privilégient le linge de lit à motifs, les hypermarchés ont concentré leur offre sur les draps unis à marque de distributeur », argumente Raoul Calvar, PDG de la société. Les grandes surfaces alimentaires détiennent quelque 240 M€ d'un marché qui pèse en France environ 650 M€, elles peuvent faire mieux, estime-t-il. Pour y parvenir, la SDE a développé un projet en trois parties autour de sa marque Les Ateliers du linge : une gamme de quatre collections qui vise en priorité les leaders d'opinion - jeunes couples et étudiants ; La création d'un espace dédié et valorisé par un meuble en bois - livré rempli -, doté d'un système de bascule qui permet aux clients de toucher le tissu sans déranger le rayon ; enfin, une offre promotionnelle consistante : des taies ou un drap-housse offerts pour l'achat d'une housse de couette et 1€ supplémentaire. « Nos recettes sont simples, mais pourtant révolutionnaires pour ce type de produits en hypermarchés », souligne Raoul Calvar. Pour bâtir son programme, il s'est inspiré d'autres marques, à l'image de Dim avec les Beautiful Days ou les « boutiques » de Rica Lewis dans le denim. « Quand une marque propose aux distributeurs un concept qui permet de scénariser un rayon, cela fonctionne, les clients reviennent et les hypers reprennent des parts de marché aux enseignes spécialisées. » Pour l'heure, la SDE compte sur l'adhésion de quarante hypermarchés à sa démarche.

Carnet des décideurs

Sabrina Maffei

Sabrina Maffei

Directrice de la création d’Ikea France

Jesper Brodin

Jesper Brodin

Président-directeur général d'Ikea

Walter Kadnar

Walter Kadnar

Président-directeur général d'Ikea France

Lena François

Lena François

Directrice habillement de La Redoute

Philippe Berlan

Philippe Berlan

Directeur général adjoint en charge du commerce de La Redoute

Sandrine Guichard

Directrice maison et décoration de la Redoute

Frédéric Maus

Frédéric Maus

Directeur de la Marketplace et du développement des affaires de La Redoute

Olivier Baraille

Olivier Baraille

PDG d’Ikea France

Pascal Lafon

Pascal Lafon

Directeur des ressources humaines de La Redoute

Anders Bylund

Anders Bylund

Directeur de la communication d’Inter Ikea Group

Aurélien Masson

Aurélien Masson

Directeur général adjoint d’Ikea Industry

Bertrand Fialip

Bertrand Fialip

Directeur développement social et rémunérations d'Ikea France

Mathias Kamprad

Mathias Kamprad

Président d’Inter Ikea Group

Tomas Rask

Tomas Rask

Directeur d'Inter Ikea Centre Group France

Laurent Saingarraud

Laurent Saingarraud

Directeur du développement d’Inter Ikea Centre France

Stéphanie Jourdan

Stéphanie Jourdan

Directrice marketing d’Ikea France

Patrice Fitzner

Patrice Fitzner

Directeur logistique de La Redoute

Cyril Houllemare

Cyril Houllemare

Directeur Supply Chain et Procurement de La Redoute du groupe Kering

Christian Frechon

Christian Frechon

Directeur commercial d'Inter Ikea Centre Group France

Nathalie Balla

Nathalie Balla

Co-présidente de La Redoute

Dariusz Rychert

Directeur financier d’Ikea France

Mikael Ohlsson

Mikael Ohlsson

Président-directeur général d'IKEA entre 2009 et 2013

Peter Agnefjäll

Peter Agnefjäll

Président-directeur général du groupe Ikea

Nadia Bothorel

Directrice générale adjointe d'Ikea France

Ingvar Kamprad

Ingvar Kamprad

Fondateur d'Ikea

Sabine Fasanelli

Sabine Fasanelli

Directrice du changement et de la communication pour la transformation multicanal du groupe Ikea.

Éric Courteille

Éric Courteille

Co-président de La Redoute

Richard Vathaire

Richard Vathaire

Directeur de projets Europe d'Ikea Centres

Dominique Decrème

Senior Vice-président marketing de La Redoute

Marie-odile Mann

Directrice générale adjointe d'Ikea France

Stefan Vanoverbeke

Stefan Vanoverbeke

Directeur général d'Ikea France

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Article extrait
du magazine N° 2176

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