Se faire une place dans un monde de géants

Sur un marché de l’hygiène-beauté dominé dans les GMS par les multinationales de la cosmétique, de petites marques arrivent cependant à exister. Souvent positionnées sur des niches, elles se montrent innovantes et réactives pour faire la différence et compenser leur petite taille.

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Se faire une place dans un monde de géants

Ce n’est un secret pour personne. Quelle que soit la catégorie, les marchés de l’hygiène-beauté en GMS sont largement préemptés par des noms d’envergure mondiale, L’Oréal, Unilever, Beiersdorf, Henkel, Johnson & Johnson, Procter & Gamble… Cependant, même s’il reste difficile de se faire une place en rayon, les exemples de PME qui arrivent à se faufiler entre les géants ne sont pas rares. Certaines obtiennent même des résultats à faire pâlir d’envie les actionnaires des grands groupes.

Ainsi, sur le marché déjà très encombré du hair care, de nouvel­les propositions ont réussi à sédui­re les consommatrices. Bien sûr, certaines émanent des multinatio­nales, comme la nouvelle marque Essence Ultîme (Henkel) ou les vernis Aussie (Procter & Gamble). Mais d’autres viennent de petites sociétés. Le Petit Olivier a par exemple relancé l’an dernier son offre capillaire en passant d’une offre bio à des formulations non bio mais naturelles. « C’est le plus beau lancement que nous ayons fait. Le succès est tel que nous avons du mal à livrer », témoigne Éric Renard, PDG de La Phocéen­ne de Cosmétiques, société qui exploite la marque (12 M € de CA en 2013, en hausse de 10%).

Capillaires « made in France »

Autre exemple, celui d’Énergie Fruit, marque créée de toutes pièces l’année dernière, fabriquée en France par Beauté Resort et distribuée par BloomUp, deux sociétés jumelles fondées par Carol-Ann Lovera et Sophie Blin. Arrivée en 2013 en exclusivité chez Carrefour avec des gels douche, la marque a sorti ce printemps une gamme de capillaires qui a fait carton plein. Lors des opérations ­beauté, un produit comme le masque en flacon-pompe de 500 ml a enregis­tré un taux d’écoulement de 116%, c’est-à-dire que toutes les quantités engagées pour l’occasion ont été vendues en plus de celles du rayon permanent. « Carrefour a pris le parti de soutenir le développement de marques fabriquées en France. Notre propo­sition est complètement en accord avec les attentes des consommateurs qui veulent retrouver du sens dans leurs achats », indiquent Carol-Ann Lovera et Sophie Blin.

Réactivité et créativité

Se différencier est un point crucial. C’est un peu comme le pétro­le et les idées. Quand on n’a pas les budgets ni la force de frappe d’un grand groupe, on est obligé de se montrer astucieux et d’innover. « Même si nous n’avons pas les moyens des grands, nous sommes plus réactifs, plus créatifs, plus rapides », estime Jean-Louis Scholler, créateur et directeur de la société CED Cosmectics, qui distribue en GMS la marque américaine de baumes à lèvres Lip Smacker. L’entreprise propose sans cesse des nouveautés pour diverses occasions comme la Saint Valentin, Pâques ou la fête des Mères. Elle va d’ailleurs être bien représentée en fin d’année dans le panel des coffrets avec des offres à petit prix (entre 5 et 12 €) destinées à favoriser l’achat d’impulsion. Pour Sandrine Flého, responsable marketing du groupe Panther (17,5 M € de CA en 2013, à + 22%), « il faut toujours avoir un train d’avance sans pour autant tomber dans l’excès d’originalité ». Sa marque Cottage, pionnière en GMS de la tendance cosmetofood, vient, dans ce registre, de sortir un lait douche au parfum cerise noire et pistache inédit sur le marché.

La différenciation peut également s’opérer grâce à un statut de spécialiste. C’est le cas de Biolane qui, depuis son entrée en GMS en 1999, s’est imposé comme deuxième intervenant sur l’hygiène bébé en GMS (troisième sur le périmètre hygiène et lingettes). « Face à des grandes marques généralistes, nous avons une image de spécialiste avec une offre premium et une caution pharmaceutique, ce qui contribue à rassurer les consommateurs sur ce marché très impliquant », expli­que Audrey Mercier, responsable marketing des Laboratoires Biopha (200 M € de CA en 2013).

Présence commerciale

Pour se faire une petite place dans un monde de géants, la question de la présence sur le terrain est elle aussi très importante. Si Anne Faugère a une position de challenger sur le maquillage, elle n’est pas pour autant isolée dans l’univers de la GMS. « Nous offrons aux consommateurs et aux distri­buteurs une alternative petit prix, mais avec une offre à marque ainsi que des formules et des textu­res de très bonne qualité, produites en Europe. Mais nous offrons aussi un maillage terrain extrême­ment dense. Nous allons là où beaucoup de marques ne vont pas, aussi grosses soient-elles », détaille Vincent Segalas, directeur général FDG Group, qui table sur un chiffre d’affaires de 125 M € en 2014. De fait, Anne Faugère bénéficie du réseau d’environ 80 commerciaux et 220 merchandisers de FDG. Laurence Dumont (9,1 M € de CA, à + 8,5%) et La Phocéenne de Cosmétiques, ont, elles, élaboré leur propre solution au problème de la présence sur le terrain en mutualisant leurs forces de vente en janvier dernier (LSA n° 2305). Le bilan s’avère positif pour chacune des parties. « Le processus de mutualisation s’est très bien passé et les commerciaux adhèrent. Cela nous permet d’être en contact avec 3 500 points de vente et de les toucher avec une fréquence de quatre à cinq fois par an. Et cela nous a, du coup, permis de redonner la main aux magasins », se félicite Régis Lelong, PDG de Laurence Dumont. « C’est une très belle opération et une vraie chance que nous nous sommes donnée », conclut Éric Renard.

Les atouts des PME

La prise de risque Les petites sociétés se différencient en innovant sur de nouveaux usages ou de nouvelles formes. Elles sont aussi plus aptes à produire de petites séries, ce qui leur permet de tester des nouveautés avec davantage de souplesse.

La réactivité La chaîne de décision étant beaucoup plus courte que dans un grand groupe, les projets peuvent avancer très vite si nécessaire.

Le made in France, voire le made in région. La plupart des enseignes, et de plus en plus de consommateurs, se montrent sensibles à cet ancrage dans l’économie nationale.

Leurs faiblesses

Le manque de diffusion nationale Même une fois référencée par une centrale, une marque challenger n’a pas la garantie d’être présente dans tous les formats de magasins.

Une moindre notoriété Une diffusion partielle est aussi synonyme de visibilité réduite. Ce qui n’aide pas les petites marques à se faire connaître et ampute leur capacité à recruter.

Une prise de parole limitée Pas facile de rivaliser avec les budgets parfois pharaoniques consacrés par les grands groupes à la communication. L’accès à la TV, par exemple, demeure difficile, mais les challengers commencent à y venir.

S’affirmer comme un spécialiste du bio

  • Société Groupe Léa Nature
  • Marques en GMS Floressance, So’Bio Etic
  • Positionnement Des soins techniques en cosmétique bio et/ou éthique

Son actualité Lancée en 2011, la gamme Mon Lait d’Ânesse de So’Bio Etic est devenue la gamme phare de la marque. Elle bénéficie cette année de plus de visibilité dans la communication de la marque en télévision avec un spot dédié de quinze secondes.

"C’est la troisième année que nous communiquons en télé. Nos clients voient que nous sommes dynamiques. Cela crée un cercle vertueux et un climat de confiance."
Véronique Roche, chef de groupe cosmétiques chez Léa Nature

Revendiquer la carte de la gourmandise

Société Groupe Panther

Marque en GMS Cottage

Positionnement Des produits d’hygiène et de soin aux parfums inédits et gourmands

Son actualité Pour la première fois de son existence, Cottage va prendre la parole en télévision (à partir de juillet sur les chaînes herziennes et quelques chaînes de la TNT) avec un spot sur ses gels douche. La marque promet une approche très décalée.

Se positionner sur les petits prix

  • Société Groupe Parfums Berdoues
  • Marques en GMS Blondépil, Les Petits Plaisirs, Happy Touch
  • Positionnement Spécialiste de l’épilation, de la décoloration, et des parfums à petits prix

Son actualité Une nouvelle marque de parfums, Happy Touch, à destination des adolescentes et des jeunes adultes avec des packagings très fun et un prix en dessous de 10 €.

"Nous avons identifié une tendance aux couleurs fluo que nous avons travaillée dans l’univers parfum. Happy Touch a reçu un très bon accueil de la distribution. "
Sophie Berdoues-Coudouy, présidente de Parfums Berdoues

Investir dans l’outil de production

  • Société Groupe Arthes
  • Marques en GMS Jeanne Arthes, Jeanne en Provence
  • Positionnement Parfums et cosmétiques petits prix (connotation nature et terroir pour Jeanne en Provence).

Son actualité Le groupe vient d’investir près de 1 M € pour développer sa structure de production à Grasse. Il a mis en place un laboratoire de formulation et un atelier de conditionnement d’une capacité 120 000 flacons/jour. Il s’est doté en décembre 2013 d’une boutique showroom à Saint-Paul de Vence.

" Nous faisons tout en interne, y compris les designs des packs et des PLV. L’intégralité de notre budget développement est consacrée au produit, à l’élaboration des parfums. "
Jennifer Barachet, chargée de communication du Groupe Arthes

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