Sears et Kmart peinent à faire fructifier leurs synergies

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Fusionnées il y a deux ans, les deux enseignes américaines n'ont pas renoué avec la croissance. Le patron de Sears Holdings veut pourtant investir dans des acquisitions pour tenter de redynamiser l'existant.

>« Sears Holding est une start-up de 50 milliards de dollars avec 320 000 salariés. » Cette déclaration en forme de boutade d'Edward Lampert, l'homme d'affaires qui a orchestré la fusion entre Sears et Kmart et actuel PDG du groupe, montre à quel point, deux ans après l'annonce de la fusion des deux enseignes, les synergies ont du mal à se déployer. Le groupe perd des parts de marché et souffre d'un recul de ses ventes à périmètre constant, un indicateur qu'il a d'ailleurs décidé de ne plus publier.

L'enseigne Sears, jusqu'à présent numéro un dans la vente de produits blancs, se voit tailler des croupières par Home Depot et Lowe's. Les deux chaînes de bricolage ont en effet sérieusement étoffé leur offre en introduisant de nouvelles marques d'origine internationale. Les ventes d'électroménager ne représentent plus que à 32,5 % du chiffre d'affaires de Sears, contre 40 % il y a trois ans.

Des problèmes de concepts...

 

Une autre déconvenue concerne le concept Sears Essentials. Lancé début 2005, via la reconversion de 25 magasins Kmart, il présentait une sélection des meilleures marques propre des grands magasins Sears Craftsman (outillage) et Kenmore (électroménager) - avec celles du discounter Kmart dans le textile et les articles de maison. Peu convaincant, ce concept a été entièrement abondonné courant 2006, au profit de la relance de l'enseigne Sears Grand, créée en 2003 et laissée en berne jusqu'à maintenant. De la taille d'un supercenter (l'équivalent américain des hypermarchés), Sears Grand présente une offre très complète alliant l'alimentaire, la pharmacie les produits de consommation courante, toutes les marques de Sears et celles de Kmart. 75 points de vente devraient être ouverts d'ici à la fin de l'année, en partie grâce à la reconversion de certains magasins Kmart. Ce sera aussi l'occasion d'accorder une surface plus importante à l'enseigne de vente à distance de vêtements Land's End, qui est une filiale de Sears depuis 2002.

... et de positionnement

 

Spécialisée dans le sportswear, elle est désormais considérée comme la caution mode de l'enseigne dans le domaine textile. La marque est développée sous forme de « shop-in-the-shop » dans les magasins Sears : le 100e a été inauguré début novembre. Pourtant, l'opération est toujours considérée comme un test, et la décision de poursuivre le déploiement n'a pas été prise. « Ces efforts restent approximatifs, constate Howard Davidowitz président du cabinet spécialisé dans la distribution Davidowitz et Associates, car aucun investissement nouveau n'a été consenti pour l'enseigne, qui perd des parts de marché et des consommateurs. »

Le bilan n'est pas meilleur pour Kmart. Un plan de rénovation portant sur 300 magasins vient juste d'être adopté, avec, à la clé, des allées plus larges, des linéaires plus bas et une offre textile privilégiant désormais la mise en valeur des articles sur des mannequins. Par ailleurs, depuis septembre, la marque Crafstman est implantée dans les 1 400 magasins Kmart, alors que 130 seulement vendent du Kenmore. « C'est une stratégie de court terme qui perturbe l'enseigne, condamne Richard Gordon, professeur de marketing à la John Hopkins University, car ces marques sont d'un prix élevés, alors que les produits Kmart sont plutôt bon marché. » Il est difficile, en effet, de trouver un positionnement commun entre la chaîne de grands magasins et le discounter.

De bons résultats financiers

 

Certains analystes, à l'image de Cynthia Cohen, présidente de la société de conseil Strategic Mindshare, estiment que « Kmart a encore une place à tenir, parce que c'est l'un des derniers distributeurs à être positionné sur le discount auprès des cibles communautaires ». Mais « le risque est plus grand pour le format Sears Grand, considère Richard Gordon, parce qu'il se met simultanément en concurrence avec les discounters Wal-Mart et Target, mais aussi avec les grands magasins Kohl's ou JC Penney, dont la montée en gamme trouve un écho favorable auprès des consommateurs. »

Edward Lampert fait front à toutes les critiques en insistant sur la qualité des résultats financiers du groupe, obtenus grâce à une drastique réduction des coûts et des cessions d'actifs : licenciement de près de 800 employés, vente du siège social de Kmart et quasi disparition des promotions dans les points de vente. Sears Holdings revendique près de 4 milliards de dollars de cash, un bénéfice net de 396 millions de dollars au deuxième trimestre 2006 pour un chiffre d'affaires certes en baisse de 3 %, à 12,8 milliards. Ces résultats financiers expliquent le haut niveau de l'action, qui a presque doublé de valeur en deux ans.

Pour maintenir l'intérêt pour le titre, Edward Lampert a récemment déclaré son projet de renouer avec la croissance externe en procédant à une série d'acquisitions dans le commerce de détail. « L'objectif serait de leur donner du potentiel pour les revendre ensuite, comme l'avait fait en son temps Kmart dans le domaine du sport avec l'enseigne The Sport Authority [acquise en 1990 avec 9 magasins et revendue cinq ans plus tard avec 136 points de vente, NDLR] », estime Cynthia Cohen qui, comme de nombreux experts, croit plus aux compétences financières d'Edward Lampert qu'à ses prédispositions pour le commerce...

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Article extrait
du magazine N° 1972

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