Seb pousse ses gammes aux extrêmes

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Face à l'érosion du petit électroménager coeur de gamme, le numéro un radicalise ses marques. Moulinex Principio est créée pour contrer les premiers prix. Krups, Rowenta et All-Clad se rehaussent vers le luxe.

D'ici à 2005, les clients du rayon petit électroménager découvriront une nouvelle marque née... de l'austérité des temps. La gamme Moulinex Principio est, en effet, l'antidote lancé par le groupe Seb pour contrer les premiers prix, en grande partie responsables des contre-performances du premier semestre 2004. En un an, le chiffre d'affaires semestriel de Seb a reculé de 35 millions d'euros dans le monde, pour s'établir à 991 millions d'euros. En France, les ventes (295 millions d'euros) ont reculé de 11 % dans le même temps. « Les tendances se radicalisent, commente Thierry de La Tour d'Artaise, PDG du groupe Seb. Nous estimons qu'entre 1998 et 2005, la part du bas de gamme en valeur passera de 25 à 30 % dans les pays industrialisés, et celle du haut de gamme de 28 à 35 %. Au détriment du coeur de marché, reculant de 47 à 35 %. Parallèlement, les prix s'écartèlent, avec des premiers prix toujours plus bas, chutant de 15 à 5 E entre 2002 et 2004, tandis que les prix du luxe sont aspirés vers le haut, de 90 à 150 E. »

Renforcer le sourcing

Pour ne pas se laisser tailler des croupières par les produits « no name » ou par les marques de distributeurs, Seb fourbit donc Moulinex Principio, une gamme tactique d'une douzaine de produits dédiée aux hypermarchés, et à leurs prospectus dans lesquels « un produit sur quatre est un premier prix ». Empruntant à l'ennemi ses propres armes, la ligne sera issue du sourcing. Ce type d'approvisionnement, qui concerne déjà 22 % des produits finis du groupe, devrait atteindre 30 % à terme. L'économie porte aussi sur l'outil, avec des regroupements de sites en Mayenne et l'arrêt récent d'une usine de grille-pain en Espagne.

Après ajustements, le PDG estime détenir « un atout exceptionnel » dans son portefeuille de marques, dont il va accentuer la différenciation. Seb, Tefal, Moulinex et Calor se défendront sur le difficile marché coeur de gamme en innovant. Aux antipodes de Moulinex Principio, Krups, Rowenta et All-Clad, la gamme américaine acquise récemment (LSA n° 1864), feront briller les feux du luxe.

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Article extrait
du magazine N° 1873

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