Seb renforce sa position sur le segment premium

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Le rachat de All-Clad positionne Seb sur le marché américain et lui permet de se renforcer sur son métier d'origine, les articles culinaires. Mais il a surtout vocation à consolider la montée en gamme du groupe dans les circuits sélectifs, aux côtés de Krups et de Rowenta.

Moulinex et Krups intégrés, le groupe Seb a les mains libres, et les équipes disponibles, pour reprendre sa politique de croissance externe. C'est d'ailleurs un des arguments mis en avant par Thierry de la Tour d'Artaise, PDG du Groupe Seb, pour annoncer, la semaine dernière, le rachat de la société américaine All-Clad, le numéro deux américain des articles culinaires de luxe. Différence notable avec la précédente opération : la santé du patient ! Alors que Moulinex était en dépôt de bilan, All-Clad se porte très bien. Dynamique, la société a même multiplié son chiffre d'affaires par cinq en dix ans, pour atteindre 105 millions de dollars en 2003 et une renta- bilité supérieure à 20 %. Sa société mère, le porcelainier irlan- dais Waterford Wedgwood, se trouve, en revanche, dans la tourmente du secteur des arts de la table et éprouve le besoin de se désendetter.

Pour le Groupe Seb en revanche, All-Clad est le candidat idéal. Son intégration est intéressante à trois niveaux. Elle lui permet non seulement de se renforcer aux États-Unis - puisque, sur la base des résultats 2003, les ventes américaines du groupe passent de 275 à 380 millions de dollars -, mais aussi de se renforcer en articles de cuisine. Malgré Téfal, le petit électroménager représente encore les trois quarts de l'activité du groupe, notamment avec les marques Seb, Moulinex, Calor, Krups et Rowenta. All-Clad offre donc l'opportunité de venir compléter l'offre culinaire. Et de la renforcer vers le haut de gamme.

Et c'est là le troisième et principal intérêt de cette opération : All-Clad donne un coup d'accélé- rateur à Seb dans la distribution sélective américaine, du type Williams Sonoma, Blooming- dale's, May Company, etc. « C'est le segment le plus en croissance aux États-Unis, affirme Jacques Alexandre, directeur général adjoint, en charge de la stratégie du groupe. Représentant 7 % il y a cinq ans, 14 % aujourd'hui, et sans doute le quart de la distribution dans cinq ans. » Ce circuit, le groupe l'avait intégré grâce au rachat de Krups. Qui lui avait ensuite permis d'y pousser Rowenta.

Trois marques stratégiques

La distribution sélective restait en revanche fermée à sa marque culinaire. En effet, aux États-Unis, le positionnement de T-fal, adaptation internationale de Téfal, est moins haut qu'en Europe. Cette lacune est comblée avec All-Clad, qui permet à Seb de faire progresser de 50 % ses ventes dans les réseaux haut de gamme. Avec seulement trois marques (All-Clad, Krups et Rowenta), le groupe estime même devenir « le premier partenaire de la distribution sélective aux États-Unis pour le petit équipement domestique » !

Mais pas question d'en rester là. Seb compte bien poursuivre le développement de All-Clad. Sur le segment électrique d'abord, où les synergies sont évidentes, mais le positionnement premium risqué. Ensuite, cap à l'interna-tional ! Vers le Japon et l'Europe début 2005.

En Europe, le poids du sélectif est moindre, estimé aux alentours de 10 %, soit deux fois moins qu'en France. « Une vague estimation du marché français peut laisser penser que le circuit " sélectif " (grands magasins, détaillants haut de gamme et spécialistes cuisine) représente entre 20 % et 25 % du marché. Avec une grande hétérogénéité », analyse Gilles-François Rossiaud, responsable circuit sélectif pour le Groupe Seb.

Si le rachat d'une marque si haut de gamme est une surprise, la volonté du groupe de monter en puissance dans les réseaux sélectifs était, quant à elle, déjà bien affirmée. Sans parler des nombreuses initiatives du secteur sur le haut de gamme, de Nespresso à Cuisinart en passant par Impression de Braun. Actuellement, la gamme Jamie Oliver by Téfal est présente dans à peu près 200 points de vente (BHV, Darty, Kitchen Bazar, Conran, Printemps, Samaritaine...), Marc Newson dans une trentaine, tandis que le set Rowenta dessiné par Jasper Morrisson « a reçu un excellent accueil ». Seb dispose donc maintenant d'une réponse pour les autres distributeurs qui voulaient bien travailler avec le groupe, mais pas avec Téfal.

Tout n'est pas gagné pour autant. La notoriété de All-Clad en France, comme en Europe, est quasi nulle, et la marque devra se faire une place face à Cristel, Demeyere ou Lagostina... Faut-il adapter la marque ? Conserver le nom ? Comment communiquer son principal atout, qui est sa maîtrise de la technologie du colaminé ? Quel positionnement prix adopter ? Autant de questions sur lesquelles les équipes du Groupe Seb vont devoir plancher. « All-Clad est un beau produit, design et très agréable à regarder, mais il est beaucoup trop lourd ! Même à vide, rappelle un intervenant du marché des articles culinaires. Et puis il y a un deuxième problème : le manque d'expertise du Groupe Seb sur les réseaux sélectifs. C'est le grand spécialiste du mass-market, ses pratiques industrielles et logistiques, sa culture d'entreprise sont adaptées aux GMS. » Autant de challenges pour l'homme de Seb, « fin connaisseur du marché américain », qui prendra les rênes de All-Clad en juillet. Son nom n'a pas encore été dévoilé, mais, déjà, le poste est stratégique.

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Article extrait
du magazine N° 1864

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