Sébastien Badault, DG d'Alibaba France : "Le 11.11 monopolise la grande majorité de l’infrastructure logistique de la Chine pendant un mois"
Avec un volume d’affaires qui a passé la barre des 17 milliards de dollars en une journée, Alibaba fait encore une fois carton plein, pour cette journée marquée par de fortes promotions de la part de plusieurs dizaines de milliers de marchands. Sébastien Badault, directeur général d’Alibaba en France, revient sur l’importance de l’événement pour Alibaba et les marques. LSA, En direct de Shenzhen, Chine.
Que représente le 11.11 ou ‘Single’s Day’ pour Alibaba et pour quelles raisons est-il si important en Chine ?
Sébastien Baudault : C’est une journée capitale. En 2014, Alibaba a réalisé à cette occasion 9 milliards de dollars de volume d’affaires. L’an passé, 14 milliards de dollars, et l’on peut imaginer encore plus cette année, même si le groupe ne s’est pas fixé d’objectifs chiffrés. Au-delà des chiffres, c’est un événement qui touche bien plus que l’e-commerce en Chine, mais qui concerne bel et bien l’ensemble du commerce, même s’il est difficile d’en mesurer précisément l’impact. Une chose est certaine, le 11.11 monopolise la grande majorité de l’infrastructure logistique du pays pendant près d’un mois après qu’il ait eu lieu, car ce sont plusieurs centaines de millions de produits qu’il faut ensuite envoyer et livrer chez les clients.
Comment se préparent les marques à un tel événement, et comment peuvent-elles valoriser leurs produits?
Certaines marques profitent du 11.11 pour lancer de nouveaux produits, mettre en place des promotions évidemment, et d’autres comme Nike, L’Oréal ou Adidas s’y préparent très en amont, jusqu’à un mois avant le jour-J afin d’annoncer à la fois leur participation mais aussi de très gros rabais. Par ailleurs, nos équipes travaillent avec les marques dès le mois de juin pour savoir quels produits mettre en avant. Nous mettons en avant les produits que la marque a envie de valoriser, mais nous les conseillons aussi. Il y a notamment Alimama, bras marketing d’Alibaba, qui permet aux marques de faire de la promotion de leurs produits, à travers des encarts, des bannières, etc, sur la base d’un système d’enchères. Grâce aux datas récoltés sur nos utilisateurs, nous pouvons être très fins dans le ciblage des clients et pousser les promos les plus pertinentes aux consommateurs.
Quelles sont les spécificités de cet événement chez Alibaba ?
Le 11.11 a une dimension très ludique. La plupart des consommateurs chinois vont se mettre sur leur smartphone dès minuit pour passer une partie de la nuit et de la journée, à effectuer des achats. Il y a une notion de rapidité car les stocks de produits disponibles ne sont pas illimités. Ca fait partie de l’enjeu. Aussi, l’e-commerce en Chine est différent des autres pays, c’est un laboratoire du futur, notamment parce que plus de 75% des achats réalisés sur mobile. Mais aussi parce qu’il est territoire d’expérimentation. Par exemple, Le 23 octobre octobre dernier, nous avons organisé un pré-événement sous forme de défilé de mode. Les clients suivaient le défilé sur leur mobile et si un vêtement leur plaisait, ils avaient la possibilité en un clic sur le mannequin d’acheter l’article.
De quelle manière Alibaba s’est préparé en interne au pic d’activité relatif au 11.11 ?
Des dizaines de personnes sont mobilisées toute la nuit au siège social de l’entreprise, à Hangzhou, notamment pour mettre à jour en temps réel les pages de nos clients marchands, lorsque les stocks arrivent à épuisement.
Quelles catégories de produits performent particulièrement ?
La mode avec notamment les articles de sportswear, la cosmétique mais aussi l’alimentaire, qui connait un grand succès. Par exemple, l’an passé, à l’occasion du 11.11 nous avions passé un accord avec le Canada sur la vente de homards canadiens. Résultats, en fin de journée, le Canada était en rupture de stock sur ce produit.
Est-ce un événement commercial qui a vocation a être dupliqué en France un jour, à l’instar du black Friday qui prend peu à peu ses marques dans l’Hexagone ?
En France, Aliexpress propose des promotions le 11 novembre. Mais étant donné le symbole que revêt le 11 novembre en France et surtout au regard de la stratégie d’Alibaba en France, il est peu probable qu’il y ait de grands développements autour du 11.11 dans l’Hexagone. C’est un programme culturellement chinois avant tout.
