Secteur Achats/Marketing : Responsable merchandising

Dossier Le responsable merchandising définit et pilote la mise en oeuvre de la politique d’identité visuelle de l’enseigne et de présentation des produits, dans le but d’optimiser les ventes. Il conçoit et organise avec son équipe des mises en scène attractives dans les magasins.

 

Tableau récapitulatif de la profession

 

Salaire
Cadre confirmé : entre 45 et 65 K€
Les fourchettes de rémunération sont données à titre indicatif.
Les rémunérations peuvent varier en fonction de l’enseigne, de la taille du magasin, des effectifs encadrés, du niveau d’expérience…
Qui recrute ?
- Les enseignes des grandes surfaces spécialisées.
- Les grands magasins et les magasins multi-commerces.
- Les sites de e-commerce.
- Moins fréquemment, les groupes intégrés de la grande distribution
à prédominance alimentaire dans lesquels le merchandising est souvent pris en charge par les marques elles-mêmes.
Ce métier est présent au niveau du siège de l’enseigne.
Rattachement hiérarchique
Celui-ci est variable selon l’organisation du groupe :
- Directeur du marketing
- Directeur du réseau magasins
- Directeur de la centrale d’achats
- Directeur commercial
Relations fonctionnelles
En interne :
- Direction du marketing
- Direction des achats, des approvisionnements
- Direction de l’agencement des magasins
- Direction technique
- Points de vente : direction, directeurs de département et managers de rayon
- Direction administrative et financière
En externe :
- Fournisseurs
- Agences de conception de points de vente
- Sociétés de conseil en marketing
- Logisticiens

 

 

Activités principales

Conception de la politique de merchandising de l’enseigne

• Prendre connaissance des objectifs stratégiques et de développement de l’entreprise.
• Concevoir un projet de charte visuelle globale au niveau du groupe avec sa propre équipe et en collaboration avec les directions commerciale, marketing, communication…
• Analyser les caractéristiques de consommation de la clientèle (actuelle ou ciblée) et les volumes de vente.
• Assurer une veille concurrentielle permanente dans les autres réseaux.
• Définir les grands principes d’identité visuelle des différentes gammes de produits en lien avec les fabricants et la politique d’agencement générale des points de vente.
• Définir des événements qui nécessiteront une mise en scène exceptionnelle.
• Elaborer un plan global de développement de la politique de merchandising avec les moyens associés (ressources humaines, moyens techniques, budgets, calendrier).
• Définir un tableau de bord et des indicateurs de résultats (taux de déploiement des projets dans les magasins, performance de vente des rayons aménagés…).
• Présenter le plan de développement à la direction générale pour validation.

Mise en œuvre de la politique de merchandising

• Décliner et affiner le plan de développement en actions de merchandising par gamme de produits ou par produit.
• Echanger avec les category managers (voir fiche métier n° 14) sur le choix des gammes de produits (choix du design, de la couleur…), les tendances de consommation (par ex. en habillement).
• Réaliser des cahiers des charges et sélectionner les prestataires externes : agences de conception de points de vente, de conseil en marketing… et les fabricants de matériels (accessoires d’agencement, gondoles de mise en scène des produits, éclairagistes…).
• Négocier avec les fabricants de matériels sur les coûts, les délais de livraison.
• Valider les ILV (Information sur les lieux de vente) et les PLV (Publicité sur les lieux de vente) présentées par les merchandisers.
• Piloter, analyser les phases de tests sur site avec l’équipe de merchandising et établir des préconisations.
• Passer ou valider les commandes auprès des fournisseurs d’accessoires d’agencement.
• Coordonner les différents corps de métier (internes ou externes) intervenant dans les travaux d’agencement.
• Veiller au respect des délais et des budgets.
• Suivre le déploiement de la politique de merchandising dans les points de vente.
• Contribuer à la diffusion de la culture marchandising dans l’entreprise.

Management de l’équipe de merchandising

• Encadrer et motiver l’équipe de merchandisers.
• Mettre en place l’organisation du travail au sein de l’équipe.
• Animer des réunions d’équipe.
• Recruter ou contribuer au recrutement des salariés de l’équipe (merchandisers de conception, visual merchandisers…) selon l’organisation de la fonction de merchandising.
• Evaluer les performances individuelles et collectives de l’équipe.
• Elaborer le plan de formation de l’équipe de merchandising.

Suivi des indicateurs d’activité de merchandising

• Réaliser le tableau de bord des indicateurs de réalisation de la politique de merchandising : taux de déploiement des opérations de merchandising dans les magasins, performance des rayons (évolution des marges, parts de marché…).
• Effectuer un suivi régulier de ces indicateurs et les analyser.
• Assurer le reporting à la hiérarchie et à la direction générale.

Activités éventuelles

Le responsable merchandising est souvent membre de divers comités de décision mis en place au niveau du groupe (par ex. développement durable, achats, marketing).

Il peut représenter le groupe dans divers salons ou foires d’exposition.

Il peut aussi participer, sur le terrain, dans les points de vente, à la mise en place de rayons pilotes qui ont pour but de tester des mises en scène de produits, de nouveaux agencements de mobilier…

Certains responsables merchandising sont formateurs en interne. Ils peuvent également enseigner les techniques de merchandising, la conception des ILV et des PLV… dans des écoles spécialisées ou des universités.

Variabilité des activités

Les contours de la fonction de merchandising varient essentiellement selon la taille du groupe, le mode de fonctionnement des points de vente et l’organisation décentralisée ou centralisée du merchandising. La fonction de responsable de merchandising peut ainsi être centrée sur la conception de l’identité visuelle et les directives d’agencement des rayons et d’implantation des produits ainsi que sur les analyses d’efficacité de la stratégie de merchandising. La mise en œuvre sur le terrain relève alors des équipes régionales.

Les opérations de merchandising dépendent aussi du type de produits vendus. Dans la grande distribution à prédominance alimentaire, le travail de merchandising est plutôt ciblé sur les opérations promotionnelles ou « coup de point » de tel ou tel produit alimentaire. Les démonstrations de marques peuvent être confiées à des agences d’animation sur délégation des fabricants de marques eux-mêmes.

Facteurs d’évolution du métier

Le métier de responsable e-merchandiser devrait se développer avec le e-commerce. Il s’agit alors d’adapter les identités visuelles, les chartes graphiques et les présentations spécifiques des produits à la consultation en ligne, avec une ergonomie attractive pour l’internaute. Ceci implique pour le responsable de merchandising une collaboration avec de nouveaux interlocuteurs et prestataires internes ou externes à l’entreprise (concepteurs de sites, infographistes…), mais aussi une connaissance, même assez superficielle, des outils utilisés.

Avec le développement des technologies d’animation, on pourrait aussi imaginer des présentations virtuelles en trois dimensions sur des écrans implantés dans les points de vente. Ces techniques pourraient permettre de montrer des produits non exposés physiquement (par manque de place ou pour avoir une gestion des stocks au plus juste pour les produits achetés sur commande par le client). Ces nouvelles formes de merchandising impliqueraient pour le responsable merchandising l’acquisition de compétences comme la capacité à collaborer avec des professionnels de l’infographie 3D et à juger de la qualité des animations présentant les produits à vendre.

 


Diplômes requis

 

• BTS Management des unités commerciales
• DUT Techniques de commercialisation…
• Licences professionnelles commerce et distribution (IAE Lille)…
• Diplômes d’écoles de commerce
• Masters universitaires MSG marketing vente, gestion commerciale ou distribution vente…

Il existe aussi des formations délivrées par les chambres de commerce et d’industrie qui peuvent permettre une première entrée dans la filière. Il s’agit par exemple des certifications de :
• Décorateur étalagiste merchandiseur CCIP (Chambre de commerce internationale de Paris)
• Décorateur Marchandiseur en Aménagement d’Espaces Commerciaux ou Evénementiels (CCI de Lille, Bordeaux)

Durée d’expérience

Une expérience professionnelle minimale d’une dizaine d’années est requise pour exercer au siège d’une enseigne.

Les responsables merchandising sont recrutés à un niveau de plus en diplômé, mais l’accès à ce poste peut se faire par promotion interne. Pour exercer ce métier, il est essentiel d’avoir dans son parcours professionnel une expérience opérationnelle dans un magasin (comme visual merchandiser, manager de rayon ou responsable de département, responsable d’exploitation, étalagiste…).

Compétences techniques

• Très bonne connaissance des produits et des objectifs stratégiques de l’entreprise par gamme de produits pour le choix des produits à privilégier dans la théâtralisation.
• Compétences managériales afin d’animer et motiver son équipe de collaborateurs.
• Bonne connaissance des modes de consultation des entreprises prestataires.
• Aptitude à piloter et suivre des études réalisées par des prestataires (agenceurs, conseils en marketing…).
• Capacité de dialogue avec les fabricants des produits sur les coûts, délais de livraison…
• Bonne vision des stratégies de merchandising de la concurrence.

Traits de personnalité

• Rigueur et méthode dans la conduite d’un projet.
• Créativité et capacité d’innovation, afin de concevoir des mises en scène de produits qui inciteront à l’achat.
• Dynamisme et enthousiasme, de façon à fédérer ses équipes autour de projets novateurs.
• Capacité de communication, d’écoute et de dialogue avec les autres directions, les personnels des points de vente et les fournisseurs externes.
• Sens de l’argumentation, aptitude à porter et à défendre un projet devant la direction générale.

 


Postes précédents (P-1)

 

• Merchandiser de conception
• Visual merchandiser
• Responsable de groupe produits

Evolutions professionnelles (P+1)

• Directeur marketing
• Directeur de centrale d’achat
• Directeur régional

Exemple d’offre

Responsable merchandising GSS H/F-Métropole lilloise (59)
Salaire : selon profil

Cabinet de recrutement spécialisé, recherche pour son client un Responsable Merchandising GSS H/F.
Rattaché à la direction de l’entreprise, vos principales missions s’articulent autour des axes suivants :
– Faciliter les achats et projets des clients
– Vendre la stratégie merchandising et les plans,
– Nouer des relations de confiance avec les interlocuteurs merchandising chez les distributeurs,
– Animer les équipes sur l’atteinte des résultats,
– Gérer les budgets et négocier avec les prestataires,
– Favoriser le déploiement des gammes en magasin en optimisant les investissements,
– Assurer le bon respect des partis pris merchandising de l’enseigne des magasins de sa zone
– Etre force de proposition quant aux améliorations à apporter en magasin.
De formation supérieure, Bac +4/5 de type ESC, vous justifiez d’une expérience significative au sein d’un service merchandising dans la Distribution et/ou sur le terrain en qualité de chef de rayon ou chef de secteur.
Diplomate, rigoureux et organisé, vous appréciez l’autonomie et n’hésitez pas à vous investir dans les missions qui vous sont confiées.
Vous possédez un sens de l’écoute indéniable, quel que soit votre interlocuteur.
Source : Apec

Exemple d’offre

Responsable Merchandising H/F-Lille métropole (59)
55 à 65 K€/an

Cette société de distribution textile se caractérise par une notoriété enviée, une culture d’entreprise motivante et appréciée en interne, des ambitions de croissance de son réseau fortes. Pour accompagner ce mouvement et homogénéiser la présentation de l’offre produits au sein de ses différents points de vente, elle crée le poste de Responsable Merchandising.
Rattaché hiérarchiquement à la coordinatrice de style, votre mission consiste à être garant de la culture merchandising de l’entreprise et de sa mise en application au sein du réseau. En particulier, il s’agit de :
– concevoir et déterminer les préconisations de merchandising et de vitrines en collaboration avec le style et la gamme,
– garantir et contrôler la mise en oeuvre et le respect des normes de présentation dans les divers points de vente,
– faire évoluer les outils nécessaires à la transmission des informations du réseau,
– mettre en place, avec le service formation, des modules de formation et animer ces derniers auprès des points de vente,
– mener une veille informative face aux tendances du marché,
– accompagner le développement du réseau,
– faire monter en compétences les membres de son équipe.
De formation de type BTS décorateur/étalagiste, vous présentez une expérience minimale de 5 années sur un poste similaire, acquise au sein d’une marque ou d’une enseigne de distribution.
Vous maîtrisez en priorité les techniques de merchandising et de construction de vitrines.
La connaissance de logiciels spécifiques tels que Quark Xpress, Illustrator, Photoshop, PAO est nécessaire.
Votre sensibilité produit, votre sens esthétique et votre passion pour la mode vous permettent de faire preuve de créativité.
Source : Apec

 

Charlie Provvidenza, Coordinateur Visuel Merchandising Province, Galeries Lafayette

« Je suis le garant de l’application de la charte graphique des Galeries Lafayette dans les 59 magasins de province,
la finalité étant de séduire le client pour vendre toujours plus. »

Après un Bac G2, puis les Beaux Arts qui étaient plus en accord avec sa sensibilité artistique que la gestion, Charlie Provvidenza, a suivi une formation de « vente étalage » qui l’a conduit à un poste d’étalagiste aux Nouvelles Galeries1 de Thionville. Il a ensuite été responsable étalagiste, a mis en place les changements d’enseigne du réseau des magasins Nouvelles Galeries pour Galeries Lafayette, puis a été nommé « coordinateur visuel merchandising province », son poste actuel. Un parcours de 32 ans aux Galeries Lafayette.

« Je vois, je prends ! On n’achète pas par hasard ! » tels sont les slogans qui guident l’action de Charlie Provvidenza. Il a les yeux rivés en permanence sur le chiffre d’affaires car il situe toujours son action dans un objectif d’accroissement des ventes.

Charlie Provvidenza ne conçoit pas la politique visuelle de la marque Galeries Lafayette mais il l’adapte grâce aux remontées du terrain qu’il effectue auprès de la direction image et merchandising du groupe : « nous avons une organisation spécifique avec une direction Image et Merchandising qui dépend de la direction du marketing et qui crée la politique visuelle tandis que mon poste de coordonnateur est situé à la direction des ventes. Je suis un opérationnel qui doit être garant de la bonne application de la charte visuelle graphique et de la mise en place de la politique de visuel marchandising dans les 59 magasins Galeries Lafayette de province ».

Chaque magasin a un service merchandising avec un responsable et une équipe de « visuel merchandisers » qui gèrent la totalité de l’implantation des opérations commerciales (par exemple rentrée scolaire, « blanc », fête des mères…) dans les vitrines et dans tous les rayons.

Charlie Provvidenza explique son rôle de coordonnateur :
« je suis l’unique interlocuteur des équipes de visuels merchandisers de terrain en charge de la bonne application de la charte graphique et des mises en place. Ces équipes s’adressent à moi pour toute question concernant la compréhension et l’application des books de préconisations que nous éditons au siège. Nos préconisations doivent en effet être adaptées localement en fonction des architectures et des tailles de magasin, des assortiments offerts, du profil de la clientèle. Je contribue donc à cette partie “remodeling” qu’il faut effectuer dans les magasins et qui exige que le merchandising travaille étroitement avec les forces de vente ».

Charlie Provvidenza a aussi un rôle consultatif très important dans le domaine des ressources humaines : à la fois sur la partie métier dans le cadre du recrutement des visuel merchandisers et sur les propositions d’évolution de carrière ou de formation. Il nomme cela du management fonctionnel.
En effet le visual merchandising aux Galeries Lafayette a fait son apparition en 2003 et depuis cette date Charlie Provvidenza a fortement fait évoluer les formations dispensées aux collaborateurs à l’académie Galeries Lafayette. Il a du reste élaboré un book de formation au merchandising qui aborde cette discipline sous quatre angles : la séduction, la communication, l’implantation et la gestion. Il insiste aussi
beaucoup sur la nécessité de former au management les équipes de visuel merchandisers dans les magasins.

Les dossiers de merchandising lors de l’ouverture de magasins à l’étranger relèvent également de sa responsabilité :
« je travaille en amont sur la définition de la politique visuelle en collaboration avec la direction image et merchandising ; nous élaborons un book de principe que je présente aux équipes locales. Je travaille avec ces équipes sur l’adaptation de la “French touch” à l’architecture du magasin et au moment de l’ouverture, je suis rejoint par une équipe de responsables merchandising qui viennent de nos magasins. Celui de Dubaï
vient d’ouvrir et notre prochain projet est Casablanca qui ouvrira en septembre. »

Charlie Provvidenza ne pense pas que les nouvelles technologies, dans les proches années, feront beaucoup évoluer le merchandising aux Galeries Lafayette du fait de l’image que souhaite se donner l’enseigne : « le merchandising conçu à partir d’un logiciel, qui fournit automatiquement l’implantation optimale d’un linéaire comme le font les enseignes de la grande distribution, est difficilement adaptable au grand
magasin très axé sur l’habillement, la diversité des articles et la séduction. Toutefois nous l’utilisons pour des rayons tels que la parfumerie. En revanche, un gros chantier nous attend avec la mise aux normes d’accessibilité pour toutes les personnes handicapées, non seulement l’accès dans les rayons mais aussi à l’objet exposé ».

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