Secteur Commercial : Directeur de magasin

Tableau récapitulatif de la profession

Activités principales

Définition de la politique commerciale

- Décliner et définir la politique commerciale locale du magasin en fonction des objectifs du groupe, tout en garantissant le respect de la politique de l’enseigne.
- Valider les décisions de choix de gamme, en cohérence avec le positionnement de l’offre produits proposée.
- Mobiliser les équipes sur la mise en oeuvre des fondamentaux de la vente : organisation des linéaires, relation client…
- Décider du lancement et de la mise en place d’évènements commerciaux pour développer la fréquentation, le chiffre d’affaires et fidéliser la clientèle.
- Analyser le potentiel de développement à moyen terme du magasin, en fonction de l’évaluation du marché, de la concurrence, du positionnement commercial de l’enseigne.
- Définir le projet de développement à moyen terme (5 à 10 ans) du magasin, en cohérence avec le projet d’entreprise ou le plan marketing, au niveau régional ou du pays (France, étranger).

Coordination et animation commerciale

- Mettre en place l’offre commerciale, définir ou adapter le choix de gamme de produits, en fonction des spécificités et de la concurrence locale.
- Définir l’aménagement physique du magasin et de l’espace commercial (plans masse1, etc.).
- Concevoir et mettre en œuvre une politique d’animation commerciale du magasin, en lien avec les responsables de département et/ou managers de rayon.
- Mettre en place ou superviser la mise en place des opérations commerciales spécifiques.
- Définir la stratégie et les actions de communication (campagnes publicitaires, presse et médias, évènementiel…).
- Définir et animer une politique de services innovante (accueil, cartes de fidélité…).

Analyse et développement de la performance économique

- Définir et suivre les objectifs commerciaux de vente, par secteur ou ligne de produits.
- Développer la performance de son magasin (marge), réduire les coûts et garantir la rentabilité à long terme.
- Garantir et développer la rentabilité des stocks et des autres ratios économiques.
- Effectuer un reporting de l’activité et de la performance du magasin auprès de la direction régionale ou de la direction commerciale.

Gestion des ressources humaines

- Encadrer les équipes et effectuer le recrutement des cadres (ou y participer en lien avec la DRH).
- Garantir le respect des procédures d’embauche et l’application du droit du travail (légalité des contrats de travail et des avenants).
- Organiser les entretiens annuels d’évaluation.
- Décider des primes et augmentations de salaires à attribuer aux collaborateurs, ainsi que des promotions professionnelles, sur proposition de leurs managers.
- Veiller au développement des compétences de ses collaborateurs.
- Proposer un plan de formation.

Gestion et exploitation de l’activité commerciale du magasin

- Organiser et encadrer l’exploitation du magasin (bâtiments, matériels) en lien avec le responsable d’exploitation.
- Veiller au bon fonctionnement de l’activité quotidienne (personnel, installations, logistique…).
- Veiller au respect de la réglementation commerciale.
- S’assurer des approvisionnements et de la gestion des stocks (en lien avec le responsable logistique).
- Garantir la sécurité des biens et des personnes.
- Garantir que tous les produits vendus satisfont aux exigences de sécurité (dates de péremption, traçage des produits à risque sécuritaire, organisation des retraits de vente, des rappels sécurité, etc.).

Activités éventuelles

Le directeur de magasin peut représenter l’entreprise dans le cadre d’actions de communication ou de relations publiques. Il assure alors les relations avec les différents partenaires locaux, avec les médias, ainsi que les liens avec d’autres distributeurs ou partenaires, dans le cadre d’opérations commerciales notamment. Certains directeurs de magasin peuvent animer des projets transversaux, mais également des actions de formation auprès d’autres directeurs ou managers. Il peut s’agir par exemple de réfléchir à l’optimisation des relations fournisseurs, à la recherche de réduction de certains coûts et d’amélioration de la performance économique, à une stratégie commerciale sur certains segments de clientèle, etc.

Variabilité des activités

Les activités du directeur de magasin varient selon le type d’exercice et de commerce (chaîne intégrée ou succursaliste, franchisé, commerce indépendant associé en groupement, indépendant isolé…), la taille du magasin et la nature de l’activité (grande surface alimentaire, spécialisée, grand magasin ou magasin multi-commerce). Le degré d’autonomie est moins fort dans une chaîne intégrée, où la stratégie et l’organisation commerciale sont entièrement définies au niveau du siège et déclinées puis mises en œuvre aux niveaux régional et local. Dans le commerce indépendant, le directeur de magasin fixe lui-même certaines options stratégiques, et peut davantage choisir les modalités d’organisation de l’activité, le cas échéant dans le respect du concept de l’enseigne (pour le commerce indépendant associé en particulier). Le niveau de délégation sera plus important dans une très grande surface alimentaire ou dans un grand magasin, dans lequel le directeur sera davantage secondé par des équipes plus étoffées au niveau du management intermédiaire. Enfin, les activités de relations extérieures et de communication externe seront aussi plus ou moins développées selon les organisations, la part assumée par la direction générale et ses services (siège), et le niveau de responsabilité et d’autonomie confié. Le recrutement des managers de rayon relève dans certains magasins (commercialisation d’articles de sport par exemple) directement du directeur de magasin, alors qu’il sera effectué par des responsables de département dans des grands magasins ou dans les hypermarchés. La proximité avec les équipes de vendeurs est variable, fonction de la taille et de la culture du magasin. Dans certains cas, le directeur proche du terrain, peut participer à la formation de certains cadres, à la mise en place d’évènements commerciaux ; dans d’autres cas, sa fonction reste davantage centrée sur la gestion et l’exploitation courante de l’activité commerciale.

Facteurs d’évolution du métier

Le cœur de métier et le contenu des activités professionnelles du directeur du magasin restent stables, mais ils doivent s’adapter en permanence à l’évolution du contexte économique, réglementaire et technologique, et aux stratégies commerciales des groupes ou des enseignes. Les contraintes liées au développement durable, au respect de l’environnement, tendent de plus en plus à s’imposer à tous les niveaux de la chaîne de décision et doivent être prises en compte dans l’organisation. Les stratégies commerciales impliquent une adaptation permanente aux nouvelles technologies (e-commerce ou mcommerce1 par exemple), à la mise en place de nouveaux services associés pour fidéliser la clientèle.

Diplômes requis

Le niveau Bac +4/5 tend à se généraliser, même si un accès à un niveau Bac +2 reste possible en promotion interne.
- BTS Gestion des unités commerciales.
- Master Commerce/Gestion.
- Master Sciences économiques.
- Ecoles supérieures de commerce.

Durée d’expérience

Ce métier s’adresse à des cadres ayant déjà une expérience de 5 à 10 ans dans l’entreprise (dans différentes fonctions successives : manager de rayon, directeur de département, directeur adjoint). L’accès à ce poste se fait soit par promotion interne soit par mobilité externe. Certaines enseignes ne recrutent que d’anciens responsables de rayon qui ont gravi les échelons. L’expérience requise varie fortement selon le type de structure, la taille et le nombre de magasins. Dans un magasin de très grande taille ou de très forte notoriété (grand magasin par exemple), l’accès à ce poste nécessite d’excellentes connaissances et aptitudes et peut passer par des chasseurs de tête. Selon les cas il sera nécessaire de bien connaître l’environnement et l’univers de la mode, du luxe, les réseaux de distribution spécialisés, mais également de disposer d’un carnet d’adresses.

Compétences techniques

- Excellentes connaissances des techniques de merchandising : le directeur de magasin doit contrôler la tenue de l’ensemble des rayons.
- Très bonne connaissance de l’économie locale et bonne vision des perspectives de développement commercial et de la concurrence afin d’atteindre les objectifs commerciaux.
- Maîtrise des techniques de management et d’encadrement d’équipe.
- Connaissances en gestion pour être en mesure de gérer un centre de profit (élaboration et suivi d’un budget, analyse du compte d’exploitation, suivi des indicateurs de rentabilité).
- Bonne connaissance de la réglementation commerciale.
- Capacité à piloter des projets pour conduire des travaux spécifiques dans le magasin, contrôler les entreprises ou intervenir sur des projets transversaux au niveau de l’enseigne.

Traits de personnalité

- Capacité à prendre des initiatives pour permettre l’exploitation optimale du magasin et l’animation commerciale, en impliquant l’ensemble de la force de vente.
- Méthode et rigueur dans sa gestion, pour atteindre les objectifs de résultats et améliorer la rentabilité.
- Excellentes qualités relationnelles, sens de la communication interne et externe, pour dynamiser ses équipes et entrer en contact avec des interlocuteurs variés.
- Capacité à fédérer et à animer un projet auprès de ses équipes.
- Disponibilité et pragmatisme, sens du contact avec les équipes sur le terrain.
- Capacité d’adaptation dans son mode de management, en fonction des orientations de la direction, des résultats obtenus par le magasin et du contexte concurrentiel.
- Exigence et ténacité.
- Très bonne organisation pour planifier et coordonner les activités et les flux, de la réception à la distribution au client.
- Sens de l’anticipation pour saisir les opportunités de développement.

Postes précédents (P-1)

- Directeur de magasin adjoint
- Directeur de département
- Responsable d’exploitation
- Responsable administration des ventes
- Manager de rayon

Evolutions professionnelles (P+1)

- Directeur régional
- Directeur commercial
- Chef de produit ou directeur marketing
- Responsable d’exploitation régional
- Responsable de développement
- Responsable des achats

Exemple d’offre
Directeur de magasin H/F - Lorient (56)
36 K€/an

Entreprise de la distribution (produits de bricolage, jardi- nage, décoration…), nous cherchons un futur directeur de magasin (H/F).
Poste et missions : Vous allez apprendre notre métier et notre culture dans le magasin de Lorient en prenant une mission opérationnelle de patron de centre de profit.
Membre du comité de direction du magasin, vous partici- pez à l’élaboration des politiques et des choix stratégiques du magasin. Vous bénéficiez d’une réelle autonomie pour décider des orientations à prendre ainsi que des actions à mener dans vos univers produits. Vous gérez et dévelop- pez votre compte d’exploitation en collaboration avec une équipe de vente que vous recrutez, formez, animez et faîtes évoluer. Vous êtes responsable de la construction de l’offre (choix des produits, prix d’achat et de vente) et des actions commerciales qui la font vivre. Après cette expérience validée pouvant aller jusqu’à 2/3 ans en fonction de votre potentiel et de vos résultats, nous pourrons vous proposer un poste en France ou à l’international.
Profil : Vous avez une expérience réussie dans la gestion de centre de profit, vous êtes un manager expérimenté, vous avez une passion pour le commerce.

Source : Apec

Exemple d’offre
Directeur de magasin H/F - Régions Bretagne et Pays de la Loire

Enseigne de la grande distribution recrute des directeurs de magasin sur la Bretagne et les Pays de la Loire.
Le directeur de magasin dirige un centre de profit de plus de 7,5 millions d’euros de chiffre d’affaires et 55 personnes en moyenne. Il est responsable de son budget, de ses résultats, et définit ses objectifs avec sa hiérarchie.
Ses missions s’articulent autour de trois axes :
– Le commerce : développer sur la durée un haut niveau de qualité de service, de sécurité et d’hygiène, tout en organisant la vie commerciale du magasin dont il a la responsabilité.
– La gestion : suivre l’évolution des ventes et du chiffre d’affaires, et atteindre ses résultats d’exploitation.
– Le management : recruter et manager les membres de son équipe en visant la meilleure satisfaction clients et l’épanouissement de ses collaborateurs (entre 30 et 50 collaborateurs).
Profil : Formation requise : Diplômé(e) Bac +2 à Bac +4/5 avec ou sans expérience. Idéalement, si expé- rience, de préférence en responsabilité d’un centre de profit avec management d’équipe (10 salariés ou +).
Qualités requises : sens du commerce, sens du résultat, orientation qualité client, réactivité, ouverture d’esprit, aptitude à motiver.

Source : Apec

Jérôme Budon - Directeur magasin, Décathlon Sénart Cesson

« Mon métier au quotidien : manager la performance économique et humaine au service du projet magasin. »

Jérôme Budon a toujours été passionné de sport, notamment de football. En 1998, pendant ses études à l’école supérieure de commerce à Marseille (ESC Euromed), il voit l’organisation de la Coupe du Monde en France comme une opportunité de s’impliquer dans cet évènement sportif à Marseille en participant, en tant que bénévole, à l’animation et au marketing. Son rôle consistait à gérer les partenaires et sponsors de cet évènement lors de leurs animations d’avant match, à réaliser de la veille marketing et concurrentielle pendant les rencontres, à aider et accompagner la mise en place de leurs ILV (information sur le lieu de vente) et PLV (publicité sur le lieu de vente).

Lorsque Jérôme Budon obtient son diplôme (2000), il s’oriente d’abord vers le métier du conseil, en SSII, comme ingénieur d’affaires. Il y restera deux ans et demi mais malgré le challenge commercial quotidien de ce métier dans l’informatique – qui n’était pas son domaine de prédilection – le peu d’évolution professionnelle à long terme et le manque de suivi dans le management des équipes l’amènent à se poser des questions sur sa carrière. Ainsi il repart dans une nouvelle dynamique et décide de s’orienter vers des domaines qui l’intéressent : le commerce, le management et enfin le sport.

« A cette période, Décathlon se développait, créait des marques… Mon ambition étant de devenir chef de produit, lors de mon entretien en 2003, on m’a proposé de devenir responsable de rayon sports collectifs à Claye Souilly, en Seine-et- Marne, poste que j’ai accepté car il me permettait de rentrer en contact direct avec les attentes des utilisateurs, base d’un métier de chef de produit. Je suis ensuite devenu responsable rayon montagne, puis responsable du service clients. Je me suis familiarisé avec différents métiers : vente, encaissement, services. »

En 2007, Jérôme Budon devient directeur adjoint et en 2009 il accède au poste de directeur du magasin de Sénart, poste qu’il occupe actuellement.

« Ce qui m’intéressait, c’était le côté manager, le fait d’accompagner une équipe sur un projet ambitieux et d’inciter chacun à se dépasser. Ainsi que le challenge commercial : développer une affaire, faire progresser les ventes et le résultat. C’est à la fois une motivation sur le plan économique, mais aussi gratifiant sur le plan humain. »

Aujourd’hui, son métier comporte un subtil équilibre entre le travail de bureau et le terrain. « Dans ce métier, je suis moins souvent sur le terrain que lorsque j’étais responsable de rayon. Nous sommes beaucoup sollicités par mail, nous faisons de la gestion, nous effectuons le suivi des résultats commerciaux, de l’administratif. Mais c’est aussi beaucoup de temps passé au contact des équipes. »

La recherche de la performance commerciale est une composante essentielle de ce métier. « Nous avons des engagements de résultats, et il y a des exigences importantes quant à l’atteinte des objectifs, y compris dans les moments plus difficiles. »

Pour réussir dans cette fonction, il faut des compétences techniques, et surtout des aptitudes relationnelles et humaines. « Il faut savoir fédérer les équipes, fixer le cap en stimulant les collaborateurs autour d’un projet pour le magasin. Mon travail consiste à faire assimiler la stratégie de l’entreprise, à articuler les objectifs à court et à moyen terme. »

Il faut également des compétences en gestion, et une forte capacité en termes d’animation commerciale. C’est un poste auquel on accède généralement après avoir été responsable de rayon dans l’enseigne, il n’y a pas de recrutement externe à Décathlon pour ce poste.

Ce métier comporte aussi des contraintes. « Il faut être disponible et ne pas hésiter à s’impliquer et à prendre des risques. Si l’on veut devenir un jour directeur de magasin, il faut aussi être mobile au niveau géographique. Le fait d’avoir une expérience au siège du groupe est aussi un atout pour évoluer professionnellement. »

C’est un métier très riche, qui comporte des domaines d’activités multiples. « On touche au coeur du métier, le développement commercial, mais aussi à la logistique, à la gestion, au juridique, à la communication externe. C’est d’abord un métier de manager, avec une dimension humaine importante, mais aussi un métier très technique et diversifié. »

Christelle Gras - Directrice Supermarché Carrefour Market, Drancy

« Pour réussir dans ce métier, il faut être un meneur d’hommes, un gestionnaire et un commerçant. Il est important d’être crédible vis-à-vis de ses équipes et d’être reconnu pour ses compétences. C’est à cette condition que l’on acquiert l’adhésion du personnel. »
A 21 ans, dès l’obtention de deux BTS, l’un en agro-alimentaire et l’autre en action commerciale, Christelle Gras devient responsable de magasin d’une enseigne de Croissanterie. Motivée par la volonté d’évoluer, elle intègre le groupe Stoc en 1996 où elle est recrutée pour suivre la formation de manager (cycle d’un an de l’école interne de l’enseigne). Elle est nommée manager de rayon frais, poste sur lequel elle restera un an et demi. L’enseigne Stoc change de nom, devient Champion puis en 2009 Carrefour Market.

Attirée par la formation, Christelle Gras poursuit son parcours comme formatrice sur les métiers de poissonnerie, boulangerie, viennoiserie et pâtisserie. Ce passage à la formation lui a été très utile et l’a fait progresser dans son rôle de manager. Cela lui a permis également de se constituer un réseau de contacts dans l’entreprise.

« J’avais 21 ans quand j’ai démarré mon premier poste. A cet âge, je devais encore apprendre à gérer du personnel et à ne pas faire de maladresses, mon expérience liée à la formation m’a fait beaucoup progresser dans le domaine du management. »

Elle prend ensuite la responsabilité successive de deux magasins. Elle y reste à chaque fois environ 2 ans et intègre le supermarché de Drancy en 2008, l’effectif est de 80 personnes et la surface de 2 500 m2. A 36 ans, elle a déjà travaillé dans dix magasins différents depuis son entrée dans le groupe dont trois comme directrice de magasin.

« Quand on rentre sur un poste de chef de rayon, on peut devenir directeur de magasin au bout de 3/4 ans à partir du moment où l’on accepte de travailler dans différents secteurs et de changer de magasin. Quand vous êtes recruté à un niveau Bac +4 ou +5, vous pouvez rentrer directement dans le vivier des futurs directeurs et intégrer le cursus de stagiaire directeur chez Carrefour Market. »

Christelle Gras est rattachée au directeur régional qui a entre 10 et 12 magasins sous sa responsabilité. Le degré d’autonomie du directeur dépend de son expérience et de la problématique du magasin.

« Dans ce métier, on dispose d’un certain degré d’autonomie dans le choix et les décisions à prendre tout en respectant les orientations de l’entreprise. Il faut savoir motiver ses équipes, et dialoguer avec elles. L’organisation et les résultats à atteindre doivent être expliqués. On a vraiment un rôle d’accompagnement des managers et des employés. »

Selon Christelle Gras il n’existe pas de magasin standard : changer de magasin oblige à se remettre en question. En effet, on perd une certaine distance quand on reste longtemps dans un même magasin. « Chaque magasin a une problématique différente. Les trois magasins dont j’ai eu la responsabilité m’ont permis d’acquérir les compétences nécessaires à un directeur. A chaque fois, le contexte était spécifique et le métier prenait une dimension particulière. Dans l’un, il s’agissait surtout d’augmenter le chiffre d’affaires, dans l’autre il fallait agrandir la surface de vente, enfin dans le dernier, c’était la dimension humaine et managériale qui était prioritaire. »

La fonction de directeur de supermarché offre de réelles possibilités d’évolution professionnelle. Des passerelles existent au sein du groupe vers les hypermarchés à condition d’être mobile géographiquement sur le plan national. Mais d’autres choix sont envisageables comme devenir directeur régional, travailler dans les départements achats ou marketing, et même dans les services techniques.

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