Secteur Commercial : Directeur e-commerce

Tableau récapitulatif de la profession

Activités principales

Elaboration de la stratégie e-commerce de l’entreprise

• Proposer un projet de stratégie e-commerce à la direction tenant compte des autres canaux de vente et argumenter ses orientations innovantes en fonction des évolutions du marché, des comportements des clients et des changements technologiques.
• Garantir la cohérence des actions du e-commerce avec la stratégie marketing de l’entreprise.
• Assurer une veille concurrentielle commerciale mais aussi technologique sur un plan national et international (par exemple : participer à des conférences sur l’expérience multi-canale).
• Définir les projets ou les études à lancer nécessaires à l’évolution et au développement du e-commerce (sur les impacts du développement des réseaux sociaux par exemple).
• Définir des objectifs de développement.
• Proposer un budget prévisionnel, l’organisation, les moyens humains et techniques correspondant à la stratégie.
• Veiller à garantir la progression de la part de marché en s’assurant de la performance et de l’innovation des animations développées.
• Assurer l’interface entre le comité de direction et ses équipes, relayer les objectifs spécifiques pour les activités web.
• Communiquer et échanger avec les autres directions de l’enseigne afin d’intégrer dans sa stratégie les activités des autres canaux de vente (distribution de produits différents entre le web et les points de vente par exemple).
• Mettre en place des actions pour développer une présence sur le web afin de faire connaître l’enseigne, échanger avec les consommateurs, renseigner sur les produits.
• Mettre en place la politique de sécurité en matière d’outils et d’échanges de données.
• Contribuer aux projets transversaux de l’entreprise (par exemple : comment décliner sur le web une campagne de publicité menée au niveau de l’enseigne).
• Développer des partenariats avec par exemple des fournisseurs d’accès, des sites communautaires (Facebook…)

Suivi et développement commercial

• Analyser les indicateurs de gestion commerciale et arbitrer le pilotage de l’activité afin de garantir l’atteinte des objectifs fixés.
• Mettre en place les moyens humains, financiers et techniques nécessaires à la mise en œuvre de la stratégie e-commerce.
• Elaborer des plans d’action spécifiques au regard des indicateurs (chiffre d’affaires, quantités vendues, marges…) et des axes de progrès identifiés.
• Faire évoluer le site afin de développer les ventes et arbitrer les actions et projets proposés par ses équipes.
• Représenter l’enseigne dans des instances internes ou externes (fédérations professionnelles, forum utilisateurs…).
• Organiser les campagnes de communication liées au e-commerce.

Gestion du centre de profit

• Analyser les tableaux de bord de gestion commerciale et financière et identifier des leviers d’actions pour développer le marché.
• Gérer le compte d’exploitation associé au e-commerce.
• Suivre le budget défini avec la direction générale.
• Elaborer des bilans avec ses équipes.
• Assurer le reporting à sa hiérarchie.

Management des équipes

• Animer, motiver les équipes et fédérer les compétences techniques par rapport à la stratégie commerciale qui a été définie.
• Coordonner les activités, les projets et assurer l’interface avec la direction générale et les autres services.
• Gérer les ressources humaines de sa propre direction : recruter, intégrer les nouveaux arrivants, motiver le personnel en lui fixant des objectifs, contribuer à la formation et au développement des compétences de ses équipes, réaliser les entretiens d’évaluation au niveau des responsables, anticiper les besoins de ressources.
• Organiser, planifier l’activité et ajuster les prévisions en collaboration avec ses responsables.
• Assurer un suivi régulier de l’avancée des projets avec ses équipes.
• Répondre aux sollicitations de ses collaborateurs (sur la mise en place d’un nouveau projet par exemple).

Activités éventuelles

Chez les pure players ou dans les enseignes qui ont des achats spécifiques pour le e-commerce, le directeur e-commerce aura en charge les flux logistiques ou la gestion du sous-traitant.

Variabilité des activités

Le fait de travailler chez un pure-player ou dans une enseigne ayant d’autres canaux de distribution que le web influence les activités associées à ce métier. Quand le groupe a d’autres modes de distribution, la structure en charge est plus ou moins développée selon la part du commerce attendue par ce canal. Ainsi, la taille des équipes à encadrer peut varier de quelques personnes à une centaine.
Pour certaines enseignes de la grande distribution, le e-commerce constitue une activité émergente, en cours de structuration ; dans ce contexte, l’effectif afférent est faible. Le périmètre des activités en charge ne sera que partiel, centré sur le suivi et le développement commercial.
Les activités e-commerce peuvent être rattachées à la direction marketing et faire partie du périmètre des directeurs de marketing.
Certaines entreprises sous-traitent une partie des activités liées au e-commerce comme par exemple la partie studio création. Dans ce cas, le directeur e-commerce est amené à suivre et à coordonner le travail des agences de création.

Facteurs d’évolution du métier

Le métier de directeur e-commerce est encore souvent en cours de structuration dans le secteur de la vente à distance, secteur en pleine mutation avec le développement des nouvelles technologies de l’information. Ainsi, le e- commerce profite du développement en équipement informatique des foyers et de l’extension des hauts débits.

Les traditionnels acteurs de la vente par correspondance ont dû s’adapter et ils continuent à devoir intégrer de nouvelles formes d’organisation afin de développer leurs activités de e-commerce.

En parallèle, les pure players ont réussi à prendre une place prépondérante sur ce marché et ils contribuent à structurer les métiers du e-commerce pour le secteur de la vente à distance mais également pour les grandes enseignes du commerce de détail.

En effet, l’un des enjeux majeurs est la généralisation du multicanal car au-delà des structures spécialisées dans le e-commerce, des groupes traditionnels du commerce de détail et de la distribution élargissent leurs concepts de vente pour s’adapter à l’évolution des comportements de la clientèle. Dans les prochaines années, on peut donc présager que les métiers du e-commerce vont se diffuser dans l’ensemble de ces enseignes. Aujourd’hui, ces activités sont prises en charge par une personne ayant souvent une autre fonction principale. Demain, les organisations dédiées au e-commerce devraient se développer et les profils se spécialiser dans le domaine.

Le métier du directeur e-commerce est influencé également par les évolutions des techniques de marketing direct où la combinaison de différents outils de contact client est de plus en plus privilégiée : appel téléphonique, sms, e-mail, site Web, mailing, fax.

L’explosion des réseaux sociaux fait évoluer les pratiques associées au e-commerce car certains acteurs de la distribution l’utilisent pour animer des communautés de consommateurs ou de clients et enrichir le dialogue avec la clientèle.
La gestion de la relation clients s’en trouve complexifiée. L’animation de cette nouvelle forme de dialogue requiert une organisation spécifique, le contrôle des réponses appor tées aux clients et une coordination avec les autres services
de l’enseigne.

Diplômes requis

Ce métier est accessible de manière privilégiée aux candidats ayant un diplôme de niveau Bac +5, type :

• Ecoles des commerce
• Master marketing, commerce
• Ecoles d’ingénieurs (informatique, électronique, multi-
média…)

Durée d’expérience

Une expérience professionnelle de six à huit ans minimum est souvent requise. Le type d’expérience requise peut varier selon les enseignes et les parcours sont assez diversifiés.
Une orientation commerciale, marketing, technique web ou achat peut être privilégiée dans les profils retenus.

Compétences techniques

• Connaissances en gestion pour gérer un centre de profit : élaboration et suivi d’un budget, analyse du compte d’exploitation, suivi des indicateurs de rentabilité.
• Capacité à analyser, synthétiser et exploiter des indicateurs économiques et commerciaux.
• Bonnes connaissances en droit commercial, ainsi que des spécificités liées au e-commerce.
• Connaissances en sécurisation des données lors de transactions commerciales.
• Maîtrise des règles en matière d’informatique et libertés.
• Maîtrise des techniques de management et d’encadrement d’équipe.
• Techniques de marketing pour développer le trafic.
• Capacité à élaborer et à mettre en œuvre des plans d’action commerciaux.
• Capacité à piloter des projets et à manager des équipes techniques.
• Maîtrise de l’anglais commercial et technique.

Traits de personnalité

• Capacité à fédérer et à animer des équipes qui peuvent avoir des compétences techniques pointues, des cultures professionnelles différentes.
• Excellentes qualités relationnelles, sens de la communication en interne et en externe, pour échanger avec les autres directions, la direction générale… et réussir à maintenir la cohérence globale de la stratégie commerciale de l’entreprise.
• Sens de l’animation et de la conduite de projet, leadership pour coordonner et fédérer les équipes autour de la stratégie commerciale de l’entreprise.
• Curiosité afin de s’ouvrir aux innovations dans les domaines commercial et technologique, et de réaliser une veille nationale et internationale.
• Sens de l’anticipation et vision prospective pour proposer des animations innovantes.
• Capacité de prise d’initiative et de décision afin de piloter les activités de ses équipes et d’arbitrer si nécessaire.
• Méthode et rigueur dans la gestion, pour atteindre les objectifs de résultats et améliorer la part de marché e-commerce.
• Disponibilité et sens du contact avec ses équipes afin de faire des points réguliers informels.
• Capacité d’adaptation dans son mode de management, en fonction des orientations de la direction, des résultats obtenus et du contexte concurrentiel.
• Très bonne organisation pour planifier et coordonner les activités et les flux, de la réception à la distribution au client.

Postes précédents (P-1)

• Directeur de magasin
• Responsable marketing
• Responsable e-commerce
• Responsable achats
• Directeur commercial

Evolutions professionnelles (P+1)

•Directeur commercial
•Directeur marketing
•Directeur des achats
•Consultant e-business
•Directeur d’un business web ou création d’entreprise sur
un concept en ligne

Exemple d’offre

Responsable e-commerce H/F-Yvelines (78)
40 à 60 K€/an

Notre client, grande enseigne nationale de la distribution optique, recrute, dans le cadre d’une création de poste un responsable e-commerce afin de rejoindre son équipe Internet et relation client.
Rattaché au responsable de l’équipe Internet et relation client, vos missions et responsabilités sont les suivantes :
– Définir la stratégie de développement e-commerce de la marque + input sur les innovations digitales pertinentes (web 2.0).
– S’assurer, en collaboration avec les achats de la pertinence de l’assortiment produit et de la politique des prix associée.
– E-merchandising : élaborer le plan d’animation commerciale et optimiser l’ergonomie.
– Etre garant de la performance de chaque action menée, en assurer le tracking au quotidien et veiller à identifier/optimiser les best practices.
– Etre le garant de la qualité du service client on-line.
– Encadrer et animer une équipe composée de 4/5 personnes.
De formation supérieure Bac +4/5, vous justifiez d’une expérience minimum de 5 ans à cette fonction et avez une double compétence à la fois e-commerce et retail.
Reconnu pour vos qualités managériales, vous avez une dimension stratégique importante, de la hauteur de vue, et maîtrisez les best practices.
Doté d’un fort sens de l’innovation, vous êtes à l’aise dans l’évangélisation et le « défrichage » d’une activité.
Vous disposez idéalement d’une bonne sensibilité technique afin d’appréhender les tenants et les aboutissants de développement web.
Source : Apec

Exemple d’offre

Responsable e-commerce H/F-Nord (59)
Salaire à négocier

Dans les domaines de la mode et de la maison, notre Groupe fédère autour d’un métier commun, le Home Shopping (achat à distance), 15 marques à forte identité, leaders sur leurs marchés de référence. Avec un chiffre d’affaires de 3,7 milliards d’euros en 2008, réalisé dans 29
pays, notre Groupe s’appuie sur un mode de distribution multicanal qui associe catalogues, sites Internet et magasins spécialisés.
Au sein de la direction marketing, le service web est en charge de l’animation commerciale et la gestion des sites web, en lien avec de nombreux interlocuteurs en interne (produits, marketing direct, DSI…) et en externe (partenaires commerciaux, homologues du groupe). La e-boutique génère actuellement 10% du chiffre d’affaires d’une de nos marques.
Rattaché au directeur marketing, vous êtes responsable du développement du chiffre d’affaires généré par nos sites marchands. En pratique, vous êtes en charge de la gestion, l’animation et le développement des sites e-commerce et êtes apporteur de culture Internet. Votre mission
est double et combine site management et conquête clients/prospects :
– Vous définissez et déployez la politique et la stratégie e-merchandising (mise en avant produits, opérations commerciales, habillage home page, mise à jour des sites, développement d’animations…) en adéquation avec les temps forts des marques et les prises de parole multi cana-
les.
– Dans une optique de génération de trafic et de revenu, vous médiatisez les différents sites à travers des actions d’acquisition et les leviers display, SEO, SEM, affiliation…
Vous évoluez en transversal avec les différents services de l’entreprise (produits, fidélisation, DSI…) et managez en direct 7 collaborateurs opérationnels dédiés à l’animation commerciale, au trafic management et au webmastering (gestion des bugs et incidents, mise en ligne produits…).
De formation commerciale supérieure (Bac +5), vous avez une solide expérience (minimum 6 ans) dans la construction de stratégie e-commerce B2C. Doté d’un excellent niveau d’analyse, vous êtes avant tout commerçant et tenace, et combinez vision stratégique et capacité à gérer l’opérationnel d’un site marchand leader sur son marché.
Vous avez l’expérience du management dans un environnement où la conduite du changement est indispensable.
Charismatique, vous savez transmettre une vision.
Source : Apec

Cyril Olivier, Directeur e-commerce

« Mon métier consiste principalement à transformer des idées en business. Je consacre environ 25% de mon temps à faire de la veille commerciale et technologique afin de proposer une stratégie e-commerce innovante et cohérente par rapport à la politique globale de l’entreprise. »
Titulaire d’un diplôme d’Etudes Supérieures Commerciales, Administratives et Financières obtenu à l’ESCAE de Lille en 1992, Cyril Olivier démarre sa vie professionnelle comme chef de secteur Nancy/Metz chez Yoplait où il gère et développe le chiffre d’affaires d’un portefeuille de produits. Il y reste deux ans, puis est recruté chez Système U comme chef de produit. Il développe de nouveaux marchés et met en place des rayons à marque propre.
Cyril Olivier est recruté dans le groupe en 1998. Il occupe successivement quatre postes différents : acheteur chef de produits dans l’électroménager (cinq ans) puis sur le multimédia (deux ans). Ensuite, intéressé par le textile, il devient chef de marché sport à la direction des achats habillement.
Il se destinait donc aux achats mais il saisit l’opportunité de changer d’orientation suite à une proposition de poste à la direction du web
« Mon parcours orienté produit et centré sur la vente est atypique pour occuper ce type de poste. Traditionnellement, les personnes viennent du marketing ou bien évoluent au sein du web. »
Ayant le goût du challenge, il intègre la direction du web en 2006. Son directeur étant issu du web, le mélange d’expérience lui a semblé intéressant.
La direction e-commerce est structurée autour de quatre pôles : vente webshops (Vente en ligne), partenariat et innovation, e-marketing et studio création.
Cyril Olivier prend dans un premier temps la responsabilité du pôle vente Webshops puis est promu directeur de l’entité e-commerce. Il gère une équipe de quarante personnes et est rattaché au directeur de l’offre et du e-commerce. Le web a pris un essor important puisqu’il correspond à 56% du chiffre d’affaires aujourd’hui alors qu’il ne représentait que 15 % en 2005.
Le directeur e-commerce est responsable d’un compte d’exploitation et doit suivre des indicateurs. « Certains indicateurs me semblent particulièrement importants à maîtriser pour mesurer la qualité d’un site. Il ne faut pas se limiter au chiffre d’affaires mais il faut suivre le nombre de commandes générées par le nombre de visites sur le site (taux de transformation), l’évaluation du site par rapport aux concurrents, les
notations des produits dans les messages postés par les ache-
teurs sur le site… »
L’activité de Cyril Olivier s’articule autour de quatre domaines d’activités : la veille, la prospective, la contribution à des projets transversaux et à l’élaboration de la stratégie e-commerce (environ 40% du temps), la coordination avec les autres métiers de l’entreprise (25%), le management (25%) et les relations avec les fournisseurs.
Cyril Olivier travaille au web depuis cinq ans et a le sentiment que son métier évolue en permanence : « Une des difficultés du métier est de capitaliser sur l’expérience acquise car l’environnement est en permanence mouvant ».
Pour Cyril Olivier, ce métier requiert un goût prononcé de la vente et un sens important de la communication. Il considère qu’il n’a pas de plus value technique par rapport à ses équipes. En revanche, il doit réussir à fédérer les compétences présentes dans sa direction afin d’atteindre les objectifs commerciaux.
« Les équipes sont jeunes et très mobiles professionnellement. Il faut souvent les cadrer, faire des points réguliers mais aussi leur confier de nouveaux projets, des animations innovantes car ils sont très demandeurs et souhaitent progresser rapidement. Il faut toujours leur apporter une vision prospective. On peut être amené également à les frustrer car toutes les idées ne peuvent pas aboutir. »
Depuis début 2011, Cyril Olivier a pris la responsabilité de l’exploitation commerciale des sites marchands d’une grande enseigne française de mode à petits prix.

Odile Szabo, Directrice des opérations marketing France, PriceMinister

« Générer du trafic sur le site pour augmenter le chiffre d’affaires tel est l’objectif de ma fonction et de la direction que je pilote. De nouveaux concepts naissent tous les jours, ce qui veut dire sans cesse relever de nouveaux défis pour toujours passer à la vitesse supérieure. »

Diplômée de l’Ecole Supérieure de Commerce de Rouen en 1992, Odile Szabo a commencé sa carrière dans le marke-
ting grande consommation, tout d’abord chez Danone, puis chez Hachette. « Chez Hachette, j’ai rapidement senti les prémices du développement du multimedia avec la sortie du premier dictionnaire multimedia interactif. Ce secteur m’intéressait énormément et je suis partie à Los Angeles où j’ai obtenu un master multimedia. C’était en 1995. Je suis restée aux USA et j’ai travaillé 4 ans dans une start-up sur
une grande diversité de projets, allant de l’intégration d’outils HTML pour développer des programmes de formation de salariés de la distribution par la technique computer based-training1 ».

De retour en France avec une solide expertise dans le multimedia, Odile Szabo a deux expériences assez brèves, de nouveau chez Hachette multimedia, puis chez Club internet. Mais très attirée par le e-commerce, elle rejoint Price-Minister à 33 ans. Elle est recrutée pour former une équipe marketing au moment où l’entreprise vient de lever des fonds avec pour objectif « l’achat de liens sponsorisés et donc de millions de mots clés pour avoir un maximum de visibilité vis-à-vis des clients et l’acquisition de nouveaux membres qui vont acheter ou vendre via PriceMinister. Le défi à relever est bien sûr de fidéliser ces membres, qu’ils soient actifs ou non actifs et de générer du trafic. C’est la
mission de la cellule en charge de la stratégie de fidélisation qui travaille avec un CRM2 et qui adresse des e-mails ciblés aux 5 millions de membres inscrits en fonction de leur comportement. La direction développe aussi des outils pour faciliter les transactions, elle travaille entre autres à l’optimisation des tunnels3 de vente et d’achat afin de limiter les abandons par les visiteurs, à l’amélioration des taux de
conversion4, etc.».

Odile Szabo relève hiérarchiquement du directeur marketing, Olivier Mathiot, un des quatre fondateurs de PriceMinister. Elle a dû rapidement étoffer son équipe initiale :
« Lorsque j’ai pris le poste, nous étions trois dans le service : une assistante marketing, un web designer et moi-même.
Actuellement mon équipe comprend treize personnes : quatre sont dédiées à l’acquisition de trafic (liens sponsorisés, affi-
liation, comparateurs de prix), quatre autres constituent la cellule en charge de la stratégie de fidélisation des membres ; il y a également quatre webdesigners et un nouveau poste de community manager vient d’être créé ».

Odile Szabo attache une grande importance à la cohésion de son équipe à laquelle elle fixe des objectifs très précis et des priorités en lien avec la direction générale de PriceMinister :
« je suis responsable de l’élaboration et du suivi du budget de la direction. Nous devons absolument générer du CA avec des objectifs revus tous les mois. Par exemple, tout lien sponsorisé doit générer tant de CA. Tous les matins, avec l’équipe, nous analysons de façon très fine les KPI5 retenus dans le tableau de bord ».

Toutes les semaines, Odile Szabo participe avec l’équipe de direction de PriceMinister (Directeur Général, Directeur Administratif et Financier, Directeur de projets) à une réunion de priorisation des projets techniques qui ont une dimension marketing. Elle cite par exemple « le fonctionne-
ment du site qui fait intervenir les équipes de graphistes et de développeurs ». Odile Szabo a ainsi des relations avec tous les services de PriceMinister, ce qui implique un travail de coordination important : « les services techniques, le SAV, le contrôle de gestion et la comptabilité, les équipes commerciales de vendeurs professionnels pour la vente du neuf, etc. ».

Pour Odile Szabo, de nouvelles problématiques et de nouveaux challenges émergent sans cesse dans l’activité du e-commerce : « c’est un secteur qui bouge beaucoup ; le community manager que je viens de recruter va faire de la veille en ligne et développer le marketing communautaire en communiquant via les réseaux sociaux comme Twitter ou Face-book. Nous faisons aussi par exemple du cross selling qui nous permet de proposer à nos membres des produits et des services complémentaires. »

Avec une croissance de 20 à 25 % par an et le rachat de PriceMinister par le japonais Rakuten (le plus grand site japonais du e-commerce), Odile Szabo considère que de nouveaux défis comme le partage des connaissances avec les Japonais, le développement de synergies vont offrir de nouvelles opportunités et qu’elle ne « risque pas de s’ennuyer ».

Interrogée sur les principaux traits de personnalité et aptitudes qui lui semblent nécessaires, Odile Szabo cite « la rigueur, le goût pour les chiffres, la vivacité, la bonne capacité d’analyse et de synthèse et un intérêt particulier pour les nouveaux media ».

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