Secteur Commercial : Directeur régional

Dossier Le directeur régional met en oeuvre et coordonne la politique commerciale de l’entreprise ou de l’enseigne, contribue au développement de l’activité et de la performance économique. Il assure l’encadrement des équipes de direction des magasins de son secteur géographique.

 

Tableau récapitulatif de la profession

 

Salaire
Jeune cadre : entre 40 et 55 K€
Cadre confirmé : entre 55 et 80 K€
(+ part variable)
Les fourchettes de rémunération sont données à titre indicatif.
Les rémunérations peuvent varier en fonction de l’enseigne,
de la taille du magasin, des effectifs encadrés…
Qui recrute ?
- Grandes surfaces alimentaires.
- Grandes surfaces spécialisées.
- Magasins multi-commerces.
- Enseignes de commerce intégré (ou succursaliste).
Rattachement hiérarchique
- Directeur commercial – Directeur des ventes
- Directeur de zone
- Directeur d’exploitation
Relations fonctionnelles
- Directeur de magasin
- Responsables de magasin
- Responsable de développement
- Direction marketing et merchandising
- Direction des achats
- Direction des ressources humaines
- Direction administrative et financière (contrôle
de gestion)

 

 

Activités principales

Mise en œuvre de la stratégie commerciale au niveau régional

 

• Définir et animer le projet commercial régional, en cohérence avec le projet d’entreprise.
• Communiquer et veiller à la diffusion de l’information auprès des directeurs ou responsables de magasins.
• Concevoir et mettre en œuvre des plans d’action (commercial, merchandising) au niveau régional, en lien avec la direction commerciale et le merchandising.
• Assurer la mise en place des actions nécessaires dans les points de vente : visuels et aménagement des magasins, vitrines, concepts commerciaux, organisation de l’espace de vente, déploiement des préconisations du merchandising.
• Définir des objectifs de développement à court et à moyen terme : analyse et veille concurrentielle, stratégie d’implantation de nouveaux points de vente.

Suivi de l’exploitation commerciale

• Assurer l’organisation de l’activité et de l’exploitation commerciale des points de vente sur son territoire (approvisionnements, stocks, références et quantités, personnel, équipements…) dans le respect de la législation commerciale et des procédures internes de l’entreprise.
• Préparer les projets de budget par magasin, les soumettre pour validation à la direction générale.
• Assurer le suivi des budgets.

Analyse économique, suivi et développement de la performance

• Analyser les indicateurs de rentabilité par magasin (niveau et évolution des ventes, du chiffre d’affaires, de la marge, des principaux postes de frais et des indicateurs de rentabilité).
• Consolider, analyser et présenter les résultats au niveau de sa région.
• Concevoir des plans d’action adaptés, en fonction des résultats observés et des axes de progrès identifiés, au niveau régional ou par magasin.

Management des équipes de direction des magasins

• Réaliser des visites régulières des magasins pour s’assurer de la conformité aux orientations définies par l’entreprise et optimiser leur fonctionnement et leur rentabilité.
• Animer, motiver et impliquer les équipes de direction en présentant les orientations stratégiques de l’entreprise et les plans d’action commerciaux.
• Suivre la mise en œuvre des plans d’action commerciaux dans les magasins.
• Participer au recrutement et assurer l’intégration et la formation des nouveaux directeurs ou responsables de magasin.
• Effectuer les entretiens individuels des directeurs ou responsables de magasins.
• Identifier les besoins de formation et organiser les formations prévues.

Appui au développement commercial

• Définir, suivre et animer les projets de développement régional, en lien avec le responsable de développement.
• Préparer et suivre les projets d’ouverture de nouveaux points de vente, selon la stratégie commerciale définie : préparation et suivi des opérations en lien avec les services centraux et régionaux (directeurs ou responsables du développement, responsables travaux, direction finan-
  cière, etc.).
• Accompagner le développement des points de vente existants.
• Elaborer des plans d’action spécifiques en lien avec les directeurs ou responsables de magasins, en phase d’ouverture, d’extension ou de relocalisation.
• Assurer le lien avec les autorités ou organismes extérieurs locaux (Direction régionale des Entreprises, de la Concurrence, de la Consommation, du Travail et de l’Emploi, services économiques des collectivités locales, etc.) et représenter les intérêts de l’entreprise vis-à-vis de ces partenaires.

Activités éventuelles

Le directeur régional peut participer à la formation de futurs directeurs régionaux ou à des opérations de recrutement.
Il peut s’investir dans des groupes de travail thématiques ou dans des groupes projets, afin d’optimiser la rentabilité des magasins, sur des sujets très concrets (réduire les frais de personnel, les frais généraux, analyser les ventes par catégories de produits, etc.), ou pour tester et mettre au point avec le merchandising un plan d’action régional spécifique sur une marque ou une gamme de produits.

Il peut s’impliquer dans des salons ou évènements commerciaux au niveau régional.

Variabilité des activités

Selon la région d’implantation, l’activité peut varier du fait d’un turn-over plus grand des directeurs ou des responsables de magasin dans certaines régions (en particulier en Ile-de-France). Par conséquent, le directeur régional est amené à recruter plus souvent de nouveaux
directeurs ou responsables de magasins. Il doit aussi consacrer plus de temps à l’encadrement des managers nouvellement recrutés.

La mise en œuvre de la stratégie commerciale et l’appui au développement varient en fonction du positionnement de l’entreprise ou de l’enseigne. Selon le cas, le directeur régional devra essentiellement gérer un projet commercial existant et bien établi, ou bien participer plus activement à son élaboration.

Facteurs d’évolution du métier

Dans certaines enseignes, la tendance actuelle est d’impliquer plus activement les directeurs régionaux sur le terrain. Il faut que ces derniers aient un contact régulier avec l’ensemble des directeurs et responsables de magasins sur leur territoire, pour suivre l’activité et impulser le dévelop-
pement commercial. Certaines enseignes ont ainsi augmenté fortement le nombre de directeurs régionaux pour qu’ils n’aient pas un nombre de magasins trop élevé à superviser sur leur territoire. Les directeurs régionaux peuvent eux-mêmes intervenir sous la supervision d’un direc-
teur de zone.

Le métier consiste de plus en plus à dynamiser et impliquer les équipes pour améliorer la performance commerciale, et moins à contrôler le respect des procédures internes, de la culture d’entreprise et de la stratégie commerciale. Cela nécessite davantage d’analyse des orga-
nisations des magasins et de leurs résultats : les directeurs régionaux doivent être capables de prendre des décisions pour réorienter si nécessaire l’activité, en élaborant des plans d’action.

Le métier tend aussi à évoluer vers le coaching des directeurs ou responsables de magasin : en effet les politiques commerciales des enseignes évoluent, et le rôle du directeur régional est de prendre du recul, de donner des orientations à moyen terme, de permettre aux directeurs
ou responsables de magasin souvent accaparés par la gestion quotidienne de leur point de vente, de se préparer aux évolutions à venir. Il s’agit donc souvent de les accompagner tout en recherchant leur implication active pour relayer la politique commerciale de l’enseigne auprès des
équipes.

 

Diplômes requis


• Le profil varie fortement selon les entreprises, voire selon les enseignes d’un même groupe. De nombreuses enseignes privilégient dans leur politique de recrutement la promotion interne d’anciens responsables ou directeurs de magasin, qui peuvent eux-mêmes avoir exercé anté  rieurement les fonctions de responsables de rayons ou de vendeurs.
• BTS MUC (management des unités commerciales), DUT techniques de commercialisation…
• Licences professionnelles (ex : Distech…)…
• Écoles de commerce ou de gestion
• Master économie, gestion, commerce
• Certains diplômes spécifiques peuvent être appréciés, en fonction de l’activité principale de l’entreprise (exemple : Master STAPS – spécialité management du sport, dans le commerce des articles de sport).

Durée d’expérience

La durée d’expérience requise varie fortement d’une enseigne à l’autre. Certaines enseignes, notamment dans le commerce succursaliste (secteurs habillement, chaussure…) permettent à d’anciens responsables de magasin disposant de 3 à 5 ans d’expérience d’être promus directeurs régionaux.

Dans les grandes surfaces alimentaires ou spécialisées, les parcours sont souvent plus longs, et nécessitent d’avoir une dizaine d’années d’expérience à différents postes (responsable de rayon, responsable de département, directeur de magasin…) avant d’accéder au métier de directeur régional.

Compétences techniques

• Excellente connaissance de la politique commerciale et merchandising de l’entreprise.
• Parfaite maîtrise du mode de fonctionnement d’un magasin, afin de pouvoir encadrer et coacher les directeurs ou responsables sur son périmètre d’intervention.
• Bonne connaissance de la gamme de produits de l’entreprise, de son marché, de la concurrence.
• Connaissance des partenaires institutionnels, économiques, commerciaux au niveau régional (chambres consulaires, élus locaux, services des collectivités…).
• Connaissances en gestion pour réaliser un budget prévisionnel, savoir lire un compte d’exploitation.
• Capacité à analyser, synthétiser et exploiter des indicateurs économiques et commerciaux, de mesure de la performance économique des magasins.
• Capacité à élaborer et à mettre en œuvre des plans d’action commerciaux.

Traits de personnalité

• Aptitude à manager et à coacher des cadres de l’entreprise (directeurs ou responsables de magasins).
• Sens de l’animation et de la conduite de projet.
• Leadership pour coordonner et fédérer les équipes autour de la stratégie commerciale de l’entreprise.
• Capacité à développer l’autonomie et la motivation de ses collaborateurs.
• Goût pour la communication et le dialogue, et capacité à représenter l’entreprise à l’extérieur.
• Curiosité et intérêt pour l’ensemble des activités de l’entreprise, afin de pouvoir dialoguer avec des interlocuteurs variés (siège, marques…).
• Capacité à déléguer et à contrôler, y compris à distance, car les directeurs régionaux impulsent et supervisent la mise en œuvre de la stratégie commerciale mais doivent aussi trouver des relais auprès des équipes de direction des magasins.
• Rigueur pour assurer le reporting commercial et financier.
• Mobilité géographique car les directeurs régionaux peuvent être amenés à changer de région pour évoluer ; éventuellement vers un poste de directeur de zone, supervisant plusieurs directeurs régionaux.

 

Postes précédents (P-1)

• Directeur de magasin
• Responsable de magasin
• Responsable des ventes

Evolutions professionnelles (P+1)

• Directeur commercial
• Directeur de zone
• Directeur pays (international)
• Directeur de marque
• Fonction RH
• Fonction commerciale
• Fonction marketing et merchandising

Exemple d’offre

Directeur de région H/F-Strasbourg (67)
Salaire à définir selon profil

Pour un grand groupe de la distribution textile. Poste et missions : En relation avec votre directeur opérationnel, vous définissez et mettez en oeuvre des plans d’actions dans le but d’atteindre les objectifs fixés en matière de chiffre d’affaires, de rentabilité et de ressources humai-
nes. Véritable patron de votre région (environ 10 magasins), vous recrutez, animez et motivez votre équipe que vous faites évoluer grâce à vos talents de manager. Vous avez pour objectif de développer le chiffre d’affaires des magasins de votre région. Vous êtes garant de l’applica-
tion des politiques et du respect des valeurs de l’entreprise au sein de votre périmètre. Vous êtes force de proposition dans le développement de votre parc de magasins et déterminez le potentiel sur les opportunités de nouveaux sites.

Profil : de formation Bac +4/5 de type école de commerce ou gestion. Manager reconnu, organisé et commerçant, vous avez validé une expérience d’au moins 5 ans à la tête d’un centre de profit important ou dans une fonction de directeur régional. Votre réussite dans cette mission vous offrira de réelles perspectives d’évolution en France ou à l’international.
Source : Apec

Exemple d’offre

Directeur régional H/F-Cholet (49)
50 à 65 K€/an

Marque de prêt-à-porter homme/femme/enfant, développée en France et à l’international, s’appuyant notamment sur un réseau commercial de magasins à enseigne constitué de succursales et de franchises et présente dans les Grands Magasins et les Multimarques, nous recherchons
son directeur régional.
Rattaché au directeur de réseau, vous animez les succursales de votre région (basé à Paris ou Cholet/Nantes).
Vous définissez et mettez en oeuvre les plans d’actions nécessaires pour atteindre les objectifs fixés dans votre région en matière de chiffre d’affaires, de rentabilité et de ressources humaines. Vous supervisez et animez votre équipe de responsables de magasins que vous accompa-
gnez dans le recrutement, la gestion des carrières, la formation et la gestion sociale. Vous êtes garant du respect sur le terrain de la politique commerciale et du concept (campagnes promotionnelles, merchandising, ouvertures et rénovations de magasins, etc.). Assurant un suivi régu-
lier des indicateurs des magasins, vous êtes force de proposition dans la mise en place d’actions correctives.
De formation commerciale, vous avez acquis une expérience de 5 ans minimum dans le management d’équipes commerciales, idéalement dans l’animation d’un réseau de succursales. Vos dispositions managériales vous permettent de fédérer et d’animer vos équipes. Vous savez appor-
ter des solutions immédiates face aux problématiques de terrain et faites preuve de sens de l’écoute et de disponibilité, tout en sachant gérer les priorités et conduire les changements.
Source : Apec

Exemple d’offre

Directeur régional H/F-Rhône Alpes (69)
40 à 60 K€/an

Groupe de distribution spécialisée en forte expansion recherche sur sa région Sud Est son directeur régional.
Dans le cadre de la stratégie commerciale et budgétaire de l’entreprise, vous assurez la responsabilité opérationnelle des équipes, du commerce et la gestion financière de points de vente dédiés aux professionnels implantés sur votre secteur. Vous réalisez le suivi et le cadrage des performances commerciales sur votre région par une implication dans la relation auprès des principaux clients ou prospects régionaux.
Vous assurez la définition, le suivi et l’animation des plans d’actions auprès de vos responsables de sites en garantissant la bonne application des règles de gestion et de fonctionnement propres à l’entreprise.
Vous optimisez les moyens humains et logistiques nécessaires à une exploitation maîtrisée des sites dont vous avez la charge. De façon générale, vous assurez la cohérence et l’efficacité de votre action par un reporting régulier, votre mission tenant une place centrale et stratégique entre votre réseau de points de vente et les services supports de l’entreprise.
De formation supérieure, vous justifiez d’une expérience professionnelle confirmée dans la gestion de centres de profit en distribution/négoce aux professionnels, et êtes rompu au développement et à la création de nouveaux points de vente. Cette expérience doit se traduire par des
compétences élargies en matière de commerce, de gestion et de management d’équipes.
Doté d’une excellente capacité d’analyse et de synthèse, d’écoute et de discernement, vous savez communiquer efficacement. Votre esprit leadership et entrepreneur lié à une aptitude à déléguer, à contrôler et à piloter des managers vous permettront de réussir efficacement à ce poste.
Source : Apec

 

Gaëlle Baudoin, Directrice régionale Paris – Ile-de-France, San Marina (groupe Vivarte)

« En devenant directrice régionale, j’ai évolué du management de proximité vers un management à distance. »
Titulaire d’un BTS Force de vente obtenu en 1994, Gaëlle Baudoin a démarré sa carrière professionnelle dans le groupe Géant Casino (de 1994 à 1997), à différents postes (hôtesse de caisse, puis collaboratrice chef de rayon).

Après trois années passées dans la grande distribution en hypermarché, elle rejoint une enseigne du commerce spécialisé et devient responsable de magasin de la Halle aux chaussures (groupe Vivarte). Entre 1997 et 2003, elle sera successivement responsable de quatre magasins de
cette enseigne avec un chiffre d’affaires de plus en plus important.

Les opportunités internes au groupe Vivarte lui donnent la possibilité, en 2003, de devenir directrice régionale Rhône-Alpes et Est du Groupe André, pendant trois ans, puis de la région Paris-Bretagne ensuite. Elle découvre alors un métier totalement différent de celui de responsa-
ble de magasin : « Ma fonction de directrice régionale était tout autre : je ne gérais plus un point de vente au quotidien, ce qui peut devenir relativement monotone avec le temps, car cela évolue peu. En devenant directrice régionale, je suis passée du management de proximité, au management à distance d’une région. J’étais amenée à me déplacer dans les différents magasins de ma région, j’avais d’autres objectifs
commerciaux et j’ai découvert aussi une autre dimension du management ».

En 2008, Gaëlle Baudoin a la possibilité de devenir directrice régionale dans une autre enseigne (San Marina, au sein du groupe Vivarte) et accède au poste qu’elle occupe aujourd’hui.

Au quotidien, sa fonction se résume en trois mots clés : animer, former et gérer les points de vente, pour développer le chiffre d’affaires des magasins de l’enseigne.

« Je dois d’abord animer le secteur, me rendre dans les magasins et dynamiser les équipes, veiller à l’organisation dans le respect des concepts de magasins. Je dois aussi former les équipes aux techniques de management et de merchandising, faire passer les messages et les informations provenant du siège, retranscrire la politique de l’enseigne en veillant à l’adhésion des équipes. »

C’est également un métier d’organisateur et de gestionnaire : « je dois faire en sorte que les équipes aient les bons produits au bon moment, veiller à ce qu’il n’y ait pas de rupture dans l’approvisionnement des magasins, notamment pour les produits phares. »

La relation avec le siège est permanente. « C’est vraiment un métier d’interface, on est en contact sur le terrain avec les responsables de magasin, mais aussi avec le directeur commercial, qui supervise neuf directeurs régionaux pour notre enseigne. Il faut savoir faire circuler l’information, promouvoir la stratégie commerciale auprès des équipes, animer cette dynamique au quotidien, retranscrire les objectifs com-
merciaux ou de gestion, aider à améliorer les performances des forces de vente. Le projet commercial évolue fortement actuellement, il faut toujours être en mouvement. »

Par rapport à la fonction d’un responsable de magasin, ce métier nécessite davantage de prise de recul. « On est moins dans la gestion au quotidien, et beaucoup plus dans l’anticipation, dans la préparation des évolutions que l’on souhaite mettre en œuvre, en fonction de la politique commerciale de la direction de l’entreprise. »

Malgré tout, cela reste d’abord un métier de terrain. « Je dirais que mon métier, c’est à 80% de l’animation de terrain, pour seulement 20 % de travail administratif. Garder le contact avec ses équipes est essentiel dans ce métier. »

C’est une fonction qui nécessite à la fois des compétences techniques (techniques de vente, merchandising), une expérience professionnelle significative, une bonne connaissance du produit afin d’être crédible auprès des équipes, et aussi de réelles aptitudes de manager. « C’est
aussi un métier d’analyse des résultats et de la rentabilité des magasins, et de reporting. Il faut veiller à l’atteinte des objectifs en termes de performance commerciale, et surtout mettre en œuvre des actions pour y parvenir. »

Le métier tend aussi à évoluer. « On recherche de plus en plus une capacité d’animation de secteur, il faut faire adhérer aux objectifs, amener les équipes à se dépasser, rendre les équipes encore plus autonomes pour moins “contrôler”. C’est une évolution positive… » Les nouvelles technologies apportent aussi des outils qui peuvent être utiles pour diversifier les opérations commerciales, envisager diverses modalités d’approches de la clientèle (e-mailing, envoi de messages promotionnels via SMS, développement des outils de segmentation de clientèle, des fichiers clients…).

« Les concepts commerciaux évoluent, il faut les anticiper et nous participons à leur mise en œuvre dans les magasins. »

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