Secteur Commercial : Responsable de département

Tableau récapitulatif de la profession

Activités principales

Management d’équipe

• Recruter les chefs de rayon et participer au recrutement des vendeurs (ou employés commerciaux).
• Mettre en place l’organisation du travail des équipes en associant les chefs de rayon.
• Fixer les objectifs individuels des managers des différents rayons du département en termes de volumes de vente, de chiffre d‘affaires, de marges…
• Veiller au respect de la législation du travail (amplitudes horaires, travail le week-end…).
• Contrôler l’activité commerciale de l’équipe de chaque rayon (plannings, bonne tenue du rayon, disponibilité des produits en rayon…).
• Organiser et animer des réunions d’équipe (souvent débriefing quotidien).
• Evaluer les performances individuelles et collectives de l’équipe.
• Suivre et organiser le développement des compétences, proposer des formations.

Participation à la définition de la politique commerciale du magasin

• Prendre connaissance de la politique commerciale de la direction de l’entreprise (dans la distribution intégrée) ou de la direction du magasin (chez les indépendants et les franchisés) pour les produits vendus dans le département.
• Fixer les objectifs commerciaux et de rentabilité en fonction des directives de groupe et de la connaissance du marché local (sur la base des études clientèles sur le territoire de chalandise du magasin).

Choix et négociation des achats hors centrale d’achats

Cette activité s’applique aux produits que le magasin a la liberté d’acheter hors centrale d’achats. Son importance varie selon les enseignes.
• Faire valider les décisions de choix de gamme et les objectifs de vente par la direction du magasin.
• Choisir les produits achetés hors centrale d’achats et définir les objectifs commerciaux pour ces produits.
• Fixer des objectifs de quantité et des objectifs qualitatifs pour ces produits (produits bio, produits du commerce équitable, respect de certaines normes de fabrication…).

• Sélectionner les fournisseurs (dans la grande distribution alimentaire, par exemple les producteurs comme les agriculteurs locaux, les fabricants de produits régionaux…).
• Négocier les marges auprès des fournisseurs.
• Fixer les conditions de livraison : délais de livraison, modalités de facturation et de paiement.

Elaboration et mise en œuvre de la politique d’animation commerciale

• Définir la politique d’animation commerciale des rayons du département : organisation des linéaires, politique d’accueil et de gestion des relations avec la clientèle (service client, conseil, SAV…).
• Concevoir des opérations commerciales spécifiques (fête des mères, rentrée scolaire, fêtes de fin d’année, etc.) en lien avec la stratégie du magasin et en associant les équipes :
– Mobiliser les compétences et les équipes de merchandising de l’entreprise ou des fournisseurs.
– Négocier avec les fournisseurs et prestataires de service ou intervenants extérieurs la mise en œuvre d’opérations.
– S’impliquer dans le déroulement des événements commerciaux.
• Mobiliser les équipes dans la mise en œuvre des animations.

Gestion commerciale de l’activité du département

• Superviser la réception des produits, notamment le respect des conditions de livraison (références et quantités commandées, datation des produits frais…).
• Superviser la mise en rayon des produits.
• Etablir un tableau de bord de suivi des stocks, des ventes et de gestion des marges pour les produits vendus dans le département (activité informatisée).
• Analyser quotidiennement ce tableau de bord, afin de maîtriser les coûts et d’éviter les ruptures de stocks.

Gestion comptable de l’activité du département

• Effectuer ou superviser la validation des factures.
• Analyser le compte d’exploitation et en déduire les actions correctrices.
• Effectuer le reporting de l’activité et de la rentabilité des ventes par gamme de produits ou par produit auprès de la direction du magasin.
• Communiquer sur les résultats auprès des équipes travaillant en rayon.

Veille concurrentielle (marché et clientèle)

• Suivre l’évolution du marché des produits (statistiques de vente et indices de consommation) dans les enseignes concurrentes.
• Prendre en compte les études clientèles internes et externes à l’entreprise.
• Effectuer une veille concurrentielle sur les prix, les nouveaux produits auprès des concurrents historiques et de la concurrence de proximité.

Activités éventuelles

Dans la grande distribution intégrée, les responsables de département peuvent participer à des réunions de travail au niveau régional, voire national. Ces échanges contribuent à forger la politique commerciale du groupe et à profiter des retours d’expérience des uns et des autres.
Certains responsables de département animent des formations internes destinées aux managers (techniques de vente, présentation d’une nouvelle gamme de produits, d’un nouvel outil…). Les plus expérimentés peuvent aussi avoir des activités de formation dans des organismes de formation externes.

Variabilité des activités

Plusieurs facteurs peuvent avoir un impact sur le dimensionnement du poste :

• Dans la fonction du responsable de département, le poids de l’activité de négociation directe avec les fournisseurs dépend de la politique d’achats de l’enseigne qui est plus ou moins centralisée (le pourcentage d’achats à effectuer via la centrale d’achats peut varier de 20 % à 80 %).
• La dimension management et donc les aptitudes requises dépendent fortement de la taille du département. Certains responsables de département n’ont qu’une dizaine de salariés à encadrer (en hiérarchie directe pour les managers de rayon et en hiérarchie indirecte pour les employés commerciaux), d’autres une cinquantaine, voire plus.
• L’autonomie par rapport à la politique commerciale est aussi un critère de variabilité du poste : dans la grande distribution intégrée, le responsable de département doit mettre en œuvre une politique assez largement définie au niveau du siège, tandis que dans le commerce indépendant et chez les franchisés, il est directement en charge de la définition de la politique commerciale du point de
vente (en lien avec la direction du magasin).
• Dans les grands magasins, les responsables de département doivent superviser les aspects de décoration et d’agencement des rayons, ainsi que la qualité du service à la clientèle (disponibilité des managers de rayon et des vendeurs, attitude de vente, procédures d’achats groupés, de détaxe…).
• La gamme de produits vendus dans les rayons détermine également les connaissances techniques et réglementaires que doit posséder le responsable de département. Par exemple, dans un hypermarché, le responsable de département doit connaître la réglementation sur la gestion des produits frais ; a contrario, un responsable de département multimedia (produits informatiques, appareils photo…) doit avoir une connaissance technique pointue des produits vendus dans son rayon.

Facteurs d’évolution du métier

L’automatisation des commandes grâce aux progiciels de gestion intégrée, technique désormais quasi-généralisée dans les grandes enseignes, devrait permettre aux responsables de département de dégager du temps de gestion pour développer l’animation commerciale et renforcer le management de leurs équipes.

De plus en plus, les responsables de département devront prendre en compte dans leur veille concurrentielle les nouveaux canaux de vente (e-commerce et m-commerce). Ils devront aussi élargir les modes de fidélisation des clients (envoi ciblé de SMS par exemple).

Pour répondre à la nécessité de se différencier de la concurrence sur l’offre de produits, les responsables de département devront aussi consacrer du temps à la connaissance des nouvelles tendances de consommation, voire chercher à anticiper les besoins de leur clientèle.
Dans la grande distribution indépendante et chez les franchisés, le métier pourrait donc aussi évoluer vers un pilotage plus étroit des achats, domaine sur lequel le responsable de département peut avoir actuellement une autonomie plus importante.

Diplômes requis

• BTS MUC (management des unités commerciales)…
• DUT techniques de commercialisation
• Licence professionnelle DISTECH…
• Master 1 & 2 ou écoles de commerce.

Durée d’expérience

Ce métier est accessible à des salariés ayant une expérience de plusieurs années comme chef de rayon (au moins 3 ans).
Le poste est très souvent obtenu par promotion interne après avoir été chef de rayon. Dans ce cas, un diplôme en particulier n’est pas indispensable, les compétences spécifiques nécessaires à la tenue du poste de responsable de département étant alors acquises par la formation professionnelle continue.

Toutefois, on assiste actuellement dans la distribution à une élévation du niveau des diplômes pour les responsables et les managers.

Compétences techniques

• Forte expertise dans le domaine des achats et des techniques de vente.
• Maîtrise du système d’information du magasin (informatique de gestion).
• Fortes compétences en gestion et en management RH.
• Très bonnes connaissances techniques des produits du département et de leurs réglementations spécifiques.
• Bonnes connaissances en merchandising.
• Compétences en animation commerciale : création, mise en œuvre, analyse et retour d’expérience.
• Connaissances en droit du travail (sécurité, horaires…).
• Maîtrise des techniques de négociation et d’appel à des prestataires.

Traits de personnalité

• Dynamisme : capacité à motiver et à impliquer une équipe sur des objectifs commerciaux.
• Diplomatie, sens du compromis dans les négociations.
• Goût du challenge, esprit de compétition.
• Réactivité face aux aléas (absence d’un salarié, retard de livraison…).
• Bonne résistance au stress (négociation avec les fournisseurs, situation conflictuelle avec la clientèle, surcharge de travail pendant certaines périodes…).
• Sens de l’écoute, qualités relationnelles pour le management des équipes.
• Rigueur (par exemple pour la gestion commerciale et la gestion comptable du département).
• Capacités d’analyse notamment pour l’exploitation des statistiques de vente, des marges…

Poste précédent (P-1)

• Manager de rayon

Evolutions professionnelles (P+1)

• Responsable de département d’un magasin de plus grande taille
• Responsable d’exploitation de magasin
• Directeur de magasin
• Poste de cadre dans une autre direction (marketing, achats, approvisionnements…) selon les aptitudes et les souhaits d’évolution du salarié.

Exemple d’offre
Responsables de département H/F
Toute France30 à 45 K€/an
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– vous optimisez votre stock.
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– vous êtes membre du comité de direction du magasin.
– vous préconisez et proposez des solutions innovantes en matière de marketing opérationnel (implantation, catalogue…).
Vous aimez gérer et développer vos équipes, vous avez confiance en vos compétences techniques, vous recherchez un environnement qui favorise l’autonomie et la prise de décision afin d’exprimer tout votre talent, vous êtes « orienté » client.

Manager de terrain, passionné par les nouvelles technologies et les produits de la vie quotidienne, vous souhaitez accompagner nos clients au sein d’un concept marchand innovant. Notre enseigne vous donne la possibilité d’être au centre d’un dispositif unique dans la distribution spé-
cialisée en France avec de réelles opportunités de carrière.
Source Apec

Exemple d’offre

Responsable de département H/F
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Vous bénéficiez d’une réelle autonomie sur votre département.

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Ce poste requiert une mobilité nationale pour une affectation sur l’un de nos magasins
Source : Apec

Pascal Colombel, Responsable métier librairie, Virgin stores Saint-Quentin-en-Yvelines

« Je suis garant de la politique commerciale du groupe Virgin dans le domaine du livre, avec pour mission de réaliser les objectifs de vente, de gestion et de fédérer mon équipe autour du service client et du résultat. »

Après avoir obtenu un Bac gestion, Pascal Colombel, a eu l’opportunité d’être recruté par le Centre régional de distribution du livre (CRDL) d’Hachette dans le sud-est de la France. Il a ensuite travaillé une dizaine d’années comme libraire dans deux librairies indépendantes, ce qui lui a donné « la passion du livre et de la lecture car comment être responsable d’une librairie sans lire et aimer lire?».

Entré chez Virgin en 1999 comme responsable adjoint du secteur librairie dans le magasin d’Avignon, Pascal Colombel a ensuite été muté à Toulouse comme Responsable Métier Librairie, puis à Saint Quentin en Yvelines où il occupe les mêmes fonctions. Il encadre une équipe de six vendeurs libraires dont une adjointe chef de rayon. « Chez Virgin, la plupart des responsables métier sont issus du terrain, les jeunes diplômés commencent par être vendeurs. Il est essentiel de connaître son entreprise, sa clientèle, ses produits et ses fournisseurs, car un manager se doit de connaître son métier s’il veut réussir à impliquer son équipe dans la vente et établir une relation de confiance avec elle. »

Pascal Colombel a des responsabilités très variées. « Je commence ma journée par un brief encadrement avec le directeur du magasin et les autres responsables métier pour échanger sur les indicateurs de gestion de la veille et sur les événements prévus dans la journée. Puis, j’ai un brief de 10 minutes – au plus – avec mon équipe, six libraires vendeurs, dont mon adjointe. Je leur communique les indicateurs commerciaux, le chiffre d’affaires de la veille en librairie ainsi que celui du magasin et on discute de l’organisation de la journée : les mises en rayon, les retours d’invendus, la mise en place des animations, etc. ».

Il supervise l’ensemble des commandes de « réassort » hebdomadaires et les achats directs auprès des représentants des éditeurs et des distributeurs : « chaque vendeur passe ses commandes pour son rayon, avec une fois par semaine le réassort et chaque soir les commandes d’appoint ; il m’arrive de recevoir des représentants parmi la cinquantaine que la librairie reçoit chaque mois, mais ce sont le plus souvent possible les vendeurs qui font les achats directs pour leur rayon. En revanche, je contrôle leurs commandes car je dois m’assurer qu’elles ne vont pas trop peser sur notre trésorerie, d’autant que les achats se font deux à trois mois à l’avance. Il faut donc anticiper le potentiel de vente de tel ou tel livre. Pour cela, on se base sur l’argumentaire de l’éditeur, la notoriété de l’auteur, la couverture médiatique éventuellement
prévue et naturellement sur la connaissance de notre clientèle locale. Le circuit du livre est complexe et il faut savoir faire le tri parmi les 50 000 nouveautés annuelles ! ».

Pascal Colombel collabore aussi à la gestion des livres en rayon : « il y a des règles de merchandising et de référencement des livres qu’il faut respecter ; je travaille tous les jours avec les vendeurs sur la gestion des livres sur table, celle en fond de rayon et les retours éditeurs. Toutes les semaines, je sors un listing informatique des retours potentiels basés sur les invendus et la rotation des stocks, mais pour décider des retours effectifs je dois aussi tenir compte des animations et opérations prévues car celles-ci ne peuvent être prises en compte par l’ordinateur ».

Pascal Colombel consacre une partie importante de son activité au montage d’animations commerciales. Il soumet au « codimag », le comité directeur du magasin dont il est membre, le plan hebdomadaire des animations. « Un des aspects passionnants de mon métier est la conception et l’organisation d’événements autour d’un auteur ou d’un livre. Par exemple, nous organisons des petits déjeuners autour de la sortie d’un
livre et toute l’équipe y participe. Il peut aussi s’agir de présenter les livres de l’auteur dit “auteur du mois” ou bien du “choix du libraire”. Il y a aussi les animations annuelles comme la fête des mères, la fête des pères, la St Valentin, Noël ou encore la rentrée scolaire avec le parascolaire. Ces manifestations me donnent l’occasion de rencontrer des éditeurs, des attachés de presse, des auteurs. Bien sûr toutes ces animations sont intégrées à un plan de gestion rigoureux car il ne faut jamais perdre de vue nos objectifs de vente et de rentabilité. »

Au-delà de son rôle de manager d’équipe, responsabilité qui le passionne, Pascal Colombel travaille aussi en rayon ou même en caisse s’il y a besoin.
Toutes les semaines, Pascal Colombel communique ses résultats globaux et ses actions d’animation et d’opérations commerciales à la coordinatrice nationale du groupe via une conférence téléphonique. Il participe aussi à des réunions métiers deux à trois fois par an : « c’est l’occasion d’échanger avec les collègues, de suivre les objectifs du groupe, de se forger une culture commune».

Pascal Colombel a confiance en la pérennité de son métier de responsable du secteur librairie : «Notre activité a encore de l’avenir car la dématérialisation du livre est assez protégée en France ; aujourd’hui c’est surtout le secteur des parascolaires qui est concerné par ce phénomène, peut-être à terme les guides touristiques le seront-ils aussi. Contrairement à d’autres pays comme le Japon, en France, on est encore attaché à l’objet qu’est le livre même si la plus jeune génération l’est un peu moins ».

Alexandre Moreau, Responsable du secteur PGC (Produits de Grande Consommation), Hypermarché Intermarché de Chécy (Loiret)

« J’ai en permanence trois objectifs en ligne de mire : dynamiser mon équipe, acheter de façon rigoureuse, c’est-à-dire les quantités nécessaires et au meilleur prix, et surtout toujours satisfaire la demande de la clientèle. Cette diversité de missions rend mon poste très intéressant. »

Titulaire d’un DUT de gestion des entreprises et administration, Alexandre Moreau (29 ans) a travaillé comme chef d’équipe dans une entreprise industrielle, puis comme courtier en assurances. Il a ensuite souhaité changer totalement d’orientation professionnelle et a suivi une formation de manager univers marchand (niveau Bac +2) à l’AFPA, ce qui lui a permis d’être recruté dans la grande distribution.

Alexandre Moreau travaille depuis six ans chez Intermarché. Recruté comme chef de rayon adjoint produits frais, il a ensuite été nommé chef de rayon, puis responsable secteur Produits Grande Consommation, le poste qu’il occupe actuellement. Dans la distribution, la catégorie PGC couvre une large diversité de produits, comme l’épicerie, les liquides, les produits d’entretien, d’hygiène, de beauté, etc.

Il distingue dans son activité les tâches quotidiennes effectuées en magasin (répartition des tâches entre vendeurs, supervision des mises en rayon, information des clients) et celles qui reviennent de façon récurrente, notamment les relations avec les fournisseurs.

Alexandre Moreau explique que l’organisation d’un Intermarché est très variable d’un magasin à un autre, dans la mesure où il s’agit de magasins en franchise, tenus par des indépendants : « à l’Intermarché de Chécy il n’y a pas de chef de rayon. J’ai donc une équipe importante avec treize employés commerciaux et vendeurs qui me sont rattachés directement ».

Il fixe ainsi à ses employés commerciaux « des objectifs sur la tenue de leur rayon. Cela comprend la mise en rayon, avec en amont la réception des produits et leur contrôle, le balisage avec leur étiquetage et l’orientation des clients, la vérification des DLC1 des produits périssables, sans oublier bien sûr le nettoyage des gondoles, les changements d’emplacement de tel ou tel produit à promouvoir, etc. ». Pour atteindre les objectifs, Alexandre Moreau précise : « il ne s’agit pas seulement de recruter des salariés compétents, il faut aussi en permanence les motiver, veiller à ce qu’ils respectent les horaires, les règles d’hygiène, de sécurité… et savoir leur donner un coup de main quand c’est nécessaire ».

Alexandre Moreau a une activité importante d’animation commerciale, de supervision du travail de son équipe et de négociation avec les fournisseurs. Auparavant il a dû définir avec sa direction les objectifs commerciaux à atteindre pour les PGC, ainsi que les actions à mettre en œuvre pour y parvenir. Parmi ces dernières, il cite par exemple « les animations produits co-définies avec les fournisseurs ou encore la mise en place des plans de merchandising élaborés par la centrale, mais qui ne sont pas toujours suivis de façon stricte car il faut les adapter au magasin. Le conseil à la clientèle fait aussi partie intégrante de ma fonction, notamment parce que je n’ai pas de chefs de rayon. Par exemple, j’ai suivi une formation spécifique “vin” pour être compétent dans ce domaine ».

Sa fonction comprend également la vérification des commandes passées par les employés commerciaux, ce qui « implique une bonne connaissance de l’outil informatique et des logiciels de gestion de commandes auxquels j’ai dû me former ».

Pour Alexandre Moreau, « le prix est le nerf de la guerre. Ce qui fait fuir ou venir un client, c’est le prix. Il faut donc être un très bon négociateur pour occuper cette fonction. Et pour avoir des arguments de négociation auprès des fournisseurs, il est nécessaire de connaître la concurrence, savoir utiliser les études clientèles faites par le Direction et les statistiques de vente, suivre le marché des produits et les indices de consommation. Il faut en permanence surveiller les marges ».

Pour être responsable de secteur, Alexandre Moreau considère qu’il faut avoir des compétences et des connaissances professionnelles, mais aussi un certain nombre de qualités « être disponible, rigoureux, adaptable, très réactif pour répondre rapidement au client, être à l’écoute, savoir communiquer ». Il ajoute : « Il s’agit d’une fonction très intéressante et complexe, qui nécessite d’avoir plusieurs cordes à son arc ».

Parmi ses autres activités, Alexandre Moreau est membre du jury de la formation de Manager d’Univers Marchand, formation qu’il avait lui-même suivie avant d’intégrer la grande distribution. Cela lui permet de transmettre son expérience du métier à des plus jeunes.

« La connaissance du terrain est indispensable pour occuper cette fonction et éventuellement évoluer vers un poste de directeur de magasin ou d’acheteur en centrale, deux métiers envisageables après celui de responsable de secteur. »

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