Secteur Commercial : Responsable de développement

Dossier Le responsable de développement prépare l’implantation de futurs magasins, l’extension ou encore la relocalisation de magasins existants, en fonction de la stratégie commerciale de l’enseigne ou du groupe.

 

Tableau récapitulatif de la profession

 

Salaire
Cadre confirmé : entre 40 et 60 K€
(dans certaines enseignes, une part de la rémunération est variable)
Les fourchettes de rémunération sont données à titre indicatif.
Les rémunérations peuvent varier en fonction de l’enseigne, de la taille du magasin, des objectifs de développement…
Qui recrute ?
- Groupes du commerce intégré (ou succursaliste).
- Grands réseaux du commerce indépendant organisé.
- Enseignes de la grande distribution (hypermarchés et supermarchés).
- Enseignes des grands magasins.
- Magasins multi-commerces.
- Grandes surfaces spécialisées.
Selon les cas, le métier est positionné au niveau national (siège) ou régional.
Rattachement hiérarchique - Directeur général - Directeur régional
Relations fonctionnelles
En interne :
- Directeurs de magasin
- Responsables d’exploitation
- Responsable des travaux
- Direction des services juridiques (juristes
immobilier)
- Direction administrative et financière
En externe :
- Promoteurs immobiliers
- Elus et techniciens (services d’urbanisme…)
des collectivités locales
- Services de l’Etat (Préfecture)
- Agences de développement économique
- Prestataires (architectes, aménageurs)

 

 

Activités principales

Définition et programmation de la politique de développement

• Analyser le potentiel de développement de nouveaux magasins, en fonction de l’évaluation du marché, de la concurrence, du positionnement commercial de l’enseigne.
• Définir la politique de développement à moyen terme (10 ans), au niveau régional ou national (France, étranger), en lien et sous la responsabilité du directeur régional (ou national).
• Programmer les opérations d’acquisition, extension, relocalisation des magasins.
• Définir les priorités d’action à court terme (2 ans), en lien avec le directeur régional (ou national).
• Effectuer les études de marché préalables (zones de chalandise, bassins de population, consommation…).

Prospection de sites

• Prospecter les sites pour les ouvertures, extensions ou relocalisations de magasins.
• Etudier et comparer différentes solutions alternatives au niveau du foncier (acquisition directe, location de terrain) en fonction de la stratégie commerciale du groupe.

Négociation commerciale

• Contacter les propriétaires et aménageurs, ou les promoteurs immobiliers, pour préparer les opérations d’acquisition.
• Négocier les conditions d’acquisition ou de reprise des bâtiments et locaux commerciaux existants (en tenant compte des aménagements nécessaires pour respecter le concept magasin du groupe).
• Définir avec l’aide des juristes immobiliers des promesses et compromis de vente sous conditions suspensives et lettre d’engagement du propriétaire.

Conception et aménagement des sites

• Effectuer ou piloter les études de faisabilité technique.
• Concevoir l’aménagement global du magasin (ou du projet d’extension ou de relocalisation) : réaliser un cahier de plans masse1, et un estimatif (budget prévisionnel des travaux) avec le service en charge de l’élaboration du concept de magasin.
• Effectuer les études économiques et évaluer le coût et la rentabilité attendue du projet.
• Envisager plusieurs scénarios d’aménagement le cas échéant.
• Effectuer la mise au point et le suivi des procédures d’aménagement.
• Préparer le bilan technique et financier de l’aménagement des sites.

Obtention des autorisations internes et légales

• Remettre à la direction générale ou régionale une étude complète de faisabilité du projet.
• Présenter le dossier à la commission de décision interne (selon les cas au niveau régional et/ou du siège) pour obtention de la décision d’exploitation et des autorisations de dépenses.
• Préparer, instruire et défendre les dossiers d’autorisations commerciales (dossier CDAC – Commission Départementale d’Aménagement Commercial) et obtenir les autorisations définitives.
• Faire préparer les dossiers de permis de construire par l’équipe interne chargée de la réalisation des travaux, en conformité avec le concept magasin, en tenant compte des impératifs liés à l’aménagement de l’espace commercial, à l’identité visuelle propre à l’enseigne, aux préconi-
  sations du merchandising et aux contraintes d’exploitation.
• Suivre l’avancement du dossier jusqu’à la signature, le dépôt et l’obtention de ces permis.

Suivi du projet jusqu’à sa réalisation

• Négocier les baux commerciaux et promesses de vente avec l’aide des juristes immobiliers.
• Veiller à la signature des actes définitifs, conformément aux décisions des commissions d’investissement.
• Suivre la réalisation des projets dans les délais et budgets impartis.

Gestion de patrimoine

• Conserver et classer les documents légaux relatifs au projet de développement.
• Garantir la valorisation immobilière de chaque site de son territoire, en veillant à l’optimisation des choix d’implantation compte tenu des opportunités futures de développement liées à d’éventuels projets d’aménagement de zones commerciales, de nouvelles dessertes, et autres
  projets susceptibles de développer l’attractivité du site.
• Rechercher les possibilités de partenariats commerciaux par exemple en favorisant le développement des relations avec d’autres enseignes commerciales ou en développant des actions de communication communes pour favoriser l’image, la notoriété et l’attractivité d’une zone commerciale – afin de générer ou de favoriser de futures plusvalues.

Activités éventuelles

Le responsable de développement peut exercer une activité de formation auprès des futurs directeurs ou futurs respon sables de développement en matière d’élaboration de projet d’implantation de magasin.
Certains responsables de développement contribuent à faire évoluer les concepts de magasins, en faisant remonter aux services concernés des observations et suggestions émanant de leur expérience terrain, pour optimiser l’exploitation commerciale, améliorer l’accessibilité des bâtiments, mieux répondre aux contraintes de sécurité et liées à l’environnement, pour optimiser les flux logistiques…

Variabilité des activités

Les activités du responsable de développement varient selon :
• son niveau d’intervention et son positionnement (rattachement à une direction régionale, à la direction générale France, à une direction générale à l’international).   Ces éléments modifient son périmètre géographique d’intervention, le contexte et l’étendue de ses missions, et le nombre de projets suivis ;
• la stratégie du groupe (acquisition de terrains en pleine propriété), et le mode de prospection (avec ou sans intermédiaires tels que les promoteurs immobiliers) : selon l’organisation et la stratégie propre de l’enseigne, il assure en direct les contacts avec les propriétaires de ter-
  rains à acquérir ou s’appuie sur des relais ;
• la superficie du territoire d’intervention et la nature des projets de développement (implantations commerciales nouvelles implantations à l’étranger, relocalisations ou extension de magasins existants en France…) ont aussi des impacts sur l’activité du responsable de développement.
Pour des projets à dimension internationale, le responsable de développement doit fréquemment s’appuyer sur des relais locaux pour identifier les opportunités de terrains à acquérir, obtenir des informations sur le potentiel commercial de la zone. Il doit également prendre en compte les
spécificités du droit commercial et des réglementations propres aux pays d’accueil. Les délais de réalisation du projet sont généralement plus longs, du fait de leur complexité et de leur nouveauté par rapport à un projet en France. La fonction de responsable développement nécessite de fréquents déplacements à l’étranger, ou même le plus souvent une expatriation pour une mission de plusieurs mois, voire de plusieurs années, dans le pays concerné.

Facteurs d’évolution du métier

Le développement des outils informatiques permet de collecter plus facilement via Internet les informations nécessaires aux études de marché ou à la faisabilité du projet (information sur le territoire, la population, les projets de zones commerciales des collectivités locales, etc.).
En plus des aspects liés à la réglementation commerciale et à la concurrence, les enjeux liés à l’environnement et au développement durable doivent être mieux pris en compte dès les phases amont du projet, car les autorisations commerciales ne sont aujourd’hui délivrées que si le projet tient compte de ces différents aspects, et les intègre dès la conception et lors de la préparation des opérations d’aménagement.
Pour les enseignes qui ont une stratégie de développement à l’international, la mondialisation, la concurrence accrue dans le secteur, la volonté de s’implanter le premier dans un pays ou une zone géographique, ou à l’inverse de se retirer d’un pays pour des raisons économiques ou stratégiques sont aussi des facteurs d’évolution de ce métier. Elles nécessitent de la part des responsables de développement une bonne connaissance des caractéristiques économiques, du droit commercial, du potentiel de développement dans les zones ciblées.

 

Diplômes requis

Les profils recherchés sont relativement variables d’une enseigne à l’autre. Certaines recrutent en priorité via la promotion interne des personnes ayant une bonne connaissance de l’activité commerciale et des contraintes de gestion de leurs magasins. D’autres recherchent davantage des personnes qui viennent de l’aménagement ou de la promotion immobilière. Dès lors, les diplômes recherchés sont nombreux et variés :
• Développeur d’enseigne/chargé d’expansion… (Négocia, CCIP Paris…)
• Master 1 ou 2 en géographie, aménagement du territoire, droit immobilier, urbanisme et développement local…
• Écoles supérieures spécialisées (Ecole Supérieure des Professions Immobilières – ESPI)…

Durée d’expérience

L’accès à ce métier se fait soit par promotion interne (ex-directeur de magasin…) soit par recrutement externe. Une expérience reconnue de 5 à 10 ans dans une fonction similaire (dans la grande distribution ou chez un promoteur immobilier) ou comme directeur de magasin avec une for-
mation complémentaire externe ou interne au métier est nécessaire.

Compétences techniques

• Très bonne connaissance des acteurs de l’aménagement du territoire, du foncier et de l’immobilier d’entreprise, des structures et des modes de décision.
• Excellente connaissance des règles d’urbanisme et des procédures relatives aux opérations d’aménagement des espaces commerciaux et aux opérations immobilières (acquisitions de sites, obtentions des autorisations administratives).
• Bonnes connaissances en matière de droit immobilier pour être capable de traiter des questions juridiques en lien avec les experts et juristes immobiliers.
• Bonne vision des perspectives de développement commercial, du marché et de la concurrence.
• Connaissance dans le domaine des études économiques et des marchés (zones de chalandise, etc.).
• Capacité à réaliser des études de faisabilité (économiques et techniques).
• Bonne connaissance du métier et de l’activité commerciale afin de pouvoir concevoir une implantation et des aménagements garantissant des conditions d’exploitation commerciale optimales.
• Capacité de conduite et de gestion de projet.
• Compétences en termes de négociation commerciale.

Traits de personnalité

• Sens de l’anticipation, capacité à être visionnaire, sens stratégique.
• Aptitude à porter et à défendre un projet, sens de l’argumentation.
• Qualités relationnelles, afin de faire adhérer les personnes au projet (relations internes et externes nombreuses).
• Très grande capacité d’adaptation, face aux aléas inhérents à la chaîne de décisions.
• Rigueur et méthode dans la planification des activités, le suivi des échéances, la conservation des documents nécessaires à une bonne gestion du patrimoine.
• Capacité à résister à une certaine pression car les enjeux financiers sont forts.
• La mobilité géographique est fréquemment nécessaire en fonction de la localisation des projets de développement.

 

Postes précédents (P-1)

• Responsable d’exploitation
• Directeur de magasin

En dehors du secteur de la grande distribution :
• Développeur ou promoteur dans le secteur immobilier
• Chargé d’opération d’urbanisme ou d’aménagement du territoire dans une collectivité

Evolutions professionnelles (P+1)

• Responsable logistique
• Directeur régional
• Directeur d’un centre immobilier

Exemple d’offre

Responsable d’expansion H/F-Région Est
40 K€/an

Leader de la franchise alimentaire, avec 3 165 points de vente, nous recherchons un Responsable Expansion Région Est Rattaché au directeur du développement, vous contribuez à la stratégie d’expansion foncière de la région : veille et prospection des emplacements sur le secteur, géomarketing, validation de la faisabilité et de la rentabilité économique du projet, ouverture des négociations, montage et présentation des dossiers CDEC.
Vous maillez un réseau relationnel (élus, propriétaires fonciers, prescripteurs…) dans la perspective de créations de magasins à moyen et long terme pour nos enseignes.
De formation Bac +2 minimum, vous disposez d’une expérience de 3 ans minimum en prospection foncière et négociation dans le secteur immobilier d’entreprise, montage de dossiers CDEC.
Vos compétences sont les suivantes : capacité d’analyse, sens de la rentabilité commerciale, persévérance dans l’avancée vers les résultats, talents de négociateur, et rigueur dans la gestion des dossiers. La connaissance de la distribution alimentaire serait un atout supplémentaire.
Ce poste est basé sur l’axe Strasbourg/ Charleville ou Nancy/ Metz.

Source : Apec

Exemple d’offre

Responsable de développement H/F-Creil (60)
40 à 60 K€/an

Groupe de distribution français, leader sur son marché avec un CA de 180 M€, 32 magasins pour 50 000 m2 de surface de vente, avec de fortes perspectives de croissance pour les prochaines années.
Afin de poursuivre notre expansion en France, nous renforçons notre service « développement » et recrutons un(e) Responsable Développement.
Rattaché (e) à la direction générale des opérations (DGO), vous gérez en personne les opérations de création de transfert et d’extension du parc existant composé de 32 magasins d’une surface moyenne de 2000 m2.
Vous suivez les dossiers depuis l’identification du site à l’ouverture. Vous gérez l’ensemble des interlocuteurs dans vos différentes missions : mairies, administrations, etc.
Des déplacements réguliers sont à prévoir sur l’ensemble de la France.
Pour réussir dans cette mission, vous devez impérativement :
– Avoir une expérience de 5 ans au sein d’un réseau de distribution de dimension nationale.
– Avoir de solides connaissances juridiques : baux commerciaux, CDAC, permis de construire.
– Avoir une bonne connaissance de l’immobilier commercial et des zones de chalandise en France.
– Très bon sens relationnel et commercial.
Dynamique et autonome, vous appréciez les structures à taille humaine, où votre leadership sera un atout pour réussir.
Source : Apec

 

Laurent Sabatier, Responsable expansion, Décathlon (Direction régionale Seine et Val-de-Marne)

« Quand je prépare un projet d’implantation, je réfléchis à ce que j’aimerais trouver si j’étais directeur de magasin. Je dois être à la fois un visionnaire et un chef d’orchestre. »

Titulaire d’un BTS en mécanique et automatismes industriels, Laurent Sabatier, amateur de sport (il a pratiqué le volley-ball en compétition, niveau national) choisit une orientation professionnelle plus conforme à sa passion. En 1986, il occupe un poste de vendeur au rayon sports collectifs et musculation chez Décathlon, au magasin de Savigny-le-Temple. Deux ans après, il devient responsable de rayon (pendant un an), puis responsable des services généraux (pendant 4 ans).

Laurent Sabatier passe ensuite directeur de magasin à Savigny le Temple, poste qu’il occupe pendant 4 ans. A ce moment de sa carrière, il éprouve alors le besoin d’évoluer. « A l’époque, Décathlon régionalisait la production. Nous concevions les produits, et des sous-traitants les réalisaient. J’ai eu la possibilité de devenir responsable sous-traitants textile. Mon métier consistait à acheter du fil, préparer les opérations de tricotage et de teinture puis livrer à nos sous-traitants pour la confection ». Il exercera ce métier pendant 2 ans.

Laurent Sabatier devient ensuite responsable expansion, poste qu’il occupe actuellement. Il est l’un des 25 responsables expansion de Décathlon en France. « Il y a 30 directeurs régionaux, qui sont nos supérieurs hiérarchiques directs. Certains n’ont pas de responsable expansion, cela dépend de la configuration du territoire, du potentiel de développement. »

Sa fonction consiste à assurer l’expansion des magasins Décathlon en achetant des terrains pour préparer les ouvertures de nouveaux points de vente, ou pour procéder à des extensions. « Je choisis les sites, j’évalue le potentiel, la dimension des magasins, et en lien avec le directeur régional je contribue à donner une vision à long terme de l’évolution de nos implantations, sur mon secteur géographique, la Seine-et-Marne et le Val-de-Marne. »

Ce qui l’intéresse dans ce métier, c’est d’une part « le côté visionnaire » (préparer les nouvelles implantations de magasin), et d’autre part « ce rôle de chef d’orchestre, à l’origine de nouveaux projets, en participant à toutes les étapes ».

Concrètement, Laurent Sabatier intervient d’abord sur la programmation amont du développement : il évalue le potentiel du territoire et de sa population et organise la prospection en vue du choix des sites puis de leur acquisition. Il participe ensuite à la préparation du dossier (réali-
sation de l’étude de faisabilité, des études économiques nécessaires), puis veille à l’obtention des autorisations d’implantation. La dernière étape est celle de la conception du projet et de l’aménagement du site. Lorsque le projet est réalisé et que l’activité commerciale démarre, il continue à
effectuer le suivi et la gestion du patrimoine.

« Pour moi, l’intérêt de ce métier, c’est d’abord la diversité des tâches. Etre présent et participer dès l’origine du projet, à l’ouverture, avoir une grande diversité d’interlocuteurs et de personnes à convaincre, faire adhérer des gens. Finalement, quand je prépare un projet d’implantation, j’essaie de réfléchir à ce que j’aimerais trouver si j’étais directeur de magasin. »

C’est un métier de contact, qui demande à la fois beaucoup de rigueur et d’organisation, des connaissances techniques, et un goût pour l’anticipation, le développement. « J’ai de nombreux contacts avec des élus locaux, des techniciens, des professionnels de l’aménagement, de l’urbanisme, qu’il faut réussir à convaincre. C’est un métier très diversifié, où il n’y a pas de routine. »

« Cela demande de la ténacité, voire de la pugnacité. Nous devons maîtriser le concept des magasins, car il faut ouvrir des points de vente là où les clients auront envie de venir, où les collaborateurs auront plaisir à travailler et bénéficieront d’un cadre de travail propice à leur activité, en veillant à garantir les intérêts économiques du groupe et la rentabilité du projet. »

Mais il y a aussi des contraintes inhérentes à ce métier : « Il faut être très organisé, gérer ses rendez-vous, être mobile au niveau géographique. Et il faut savoir aussi s’adapter aux évolutions permanentes de la réglementation (aménagement du territoire, urbanisme), et aux nouveaux enjeux comme le respect de l’environnement et le développement durable. »

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