Séduire le consommateur par les applications

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Face au développement des sites « web responsive », l'application mobile ne vaut que si elle est « servicielle », destinée à une vraie utilisation quotidienne et récurrente. Car, actuellement, un quart des utilisateurs ne consultent qu'une seule fois l'application téléchargée...

JÉRÔME TOUCHEBOEUF, CEO de Fullsix Retail
JÉRÔME TOUCHEBOEUF, CEO de Fullsix Retail

Le marché s'est assagi. « Il y a quatre ou cinq ans, il fallait à tout prix avoir son appli, lance Xavière Tallent, PDG de Scinetik, société de conseil en e-business. Aujourd'hui, on réfléchit davantage au pourquoi et au comment. » Et pour cause : 25% des mobinautes n'utilisent qu'une seule fois l'application qu'ils ont téléchargée, soit parce qu'elle ne rend pas le service escompté, soit parce qu'ils sont sollicités par d'autres acteurs ou applis. « Il y a une part de voix, et il est très dur de faire revenir un mobinaute déçu ! », assure Xavière Tallent.

Les applications, davantage adaptées aux services

Les plus

  • Les temps de développement (deux à trois mois) plus courts que pour un site
  • La possibilité de tracer et reconnaître l'utilisateur pour lui proposer des offres spécifiques
  • Une expérience utilisateur supérieure avec des possibilités ergonomiques
  • Un accès sans être connecté à internet

Les moins

  • Des coûts de développement et de tests lourds (au moins deux systèmes d'exploitation). Plus des coûts en communication
  • Les mises à jour et les « débuggages »
  • La difficulté d'émerger

« Une vraie évolution »

Plus économique qu'une application mobile, un site « web responsive » (qui a la capacité de s'adapter aux différents types d'écrans) est aujourd'hui ce qu'on peut proposer a minima. « Pour une société très riche, l'idéal est, bien sûr, d'avoir un site mobile spécifique en plus de son site, comme c'est le cas chez Asos, avance Yann Rivoallan, cofondateur de l'agence The Other Store. Mais cela représente aussi deux fois plus d'administration et de référencements à gérer sur Google. L'option web responsive est donc une première solution. » Avec, cependant, un léger surcoût de 20 à 25% par rapport à un site classique. Mais « qui fait sens, du fait de l'émergence des tablettes, renchérit Thibaut Thouzery, directeur planning stratégique de l'agence Grand Union. Il y a une vraie évolution en termes de vente et de taux de transformation. »

Mais cela ne remplace pas une application pour autant. « C'est moins sexy et il y a moins de personnalisation, indique Xavière Tallent. On ne peut pas faire de la reconnaissance d'image ou scanner un code-barres. » « Si on est là pour se battre sur le prix et la largeur de l'offre, une application n'est pas utile, résume Timothée Raymond, cofondateur de l'agence Equinoa. Pour faire du m-commerce, on peut préférer un site responsive plus pratique pour des mises en avant ou des mises à jour, ce qui sera complexe dans le cadre d'une application. Cette dernière solution est préférable pour proposer des services autour de l'achat, des informations, des programmes de fidélité embarqués. »

Un site « web responsive », plus économique

Les plus

  • Le développement de l'usage de la tablette
  • Avoir un site visible de partout et de n'importe quel appareil
  • Des usages multiples

Les moins

  • Un site complexe est inutilisable sur mobile, même s'il est responsive
  • Les temps de développement plus long (environ six mois)
  • Le temps de chargement de ces sites est plus long si la connexion est lente

Émerger dans la jungle des offres

L'application mobile ne vaut donc que si elle est « servicielle », destinée à une utilisation récurrente et quotidienne. Son coût dépendra de la stratégie de l'entreprise, du secteur où elle opère et de ses ambitions. « Pour la dématérialisation d'une carte de fidélité, par exemple, le ticket est de 20 000 €, estime Guillaume Dimitri, spécialiste distribution et e-commerce chez Vertone. Pour une application intégrée au système de caisse avec un historique d'achat et un push personnalisé, le tarif oscille plutôt entre 200 000 € et 500 000 €. »

Une fois développée, le deuxième défi est de la distribuer. Une application « bien » téléchargée dépasse les 10 000 utilisateurs. Et émerger dans la jungle des offres et être bien référencée prend du temps et a un coût. « Il faut faire de la promotion, souligne Xavière Tallent. Faire partie du top quinze des applis mobiles gratuites d'Apple coûte 15 000 €. » Un montant qui vient s'ajouter à celui du développement de l'application. « Le premier levier de téléchargement, ce sont les supports de la marque, rappelle Guillaume Tassetto, président de la société Kairos. Il y a le packaging, les vitrines, les totems en magasin, mais aussi les cartes de visite des vendeurs ou la page Facebook de la marque via des QR codes permettant de télécharger l'appli. » Pour cela, il faut qu'elle soit gratuite et que la promesse soit intéressante. À noter qu'il existe des services qui proposent aux marques de payer pour avoir du téléchargement. Un biais séduisant, notamment pour certains chefs de projet qui sont notés en fonction du nombre d'installations obtenu. « Ces sociétés rémunèrent les gens pour télécharger, mais cela ne génère pas d'usage de l'application par la suite », met en garde Guillaume Tassetto.

Question de valeur

Or, « une bonne application doit avoir 30% d'utilisateurs réguliers », évalue Timothée Raymond. Il faut donc créer des mécaniques mobiles pour interagir et lui donner envie de se connecter. « La marque doit offrir quelque chose qui a de la valeur aux yeux de l'utilisateur et cela ne passe pas forcément par une valeur marchande, cela peut être du contenu exclusif ou de la reconnaissance sociale. » Aujourd'hui, 40% des possesseurs de smartphones utilisent leur téléphone en magasin, soit 12 à 13% des Français (1 sur 6). Si le trafic est de 1 000 personnes dans le mois sur l'application, soit 150 utilisateurs, cela ne vaut pas vraiment le coup, sauf si le panier est énorme. Entre une boutique de luxe et de prêt-à-porter, la limite n'est donc pas la même. Le secteur de la restauration est bien avancé, avec des acteurs comme Starbucks ou McDonald's, qui ont un beau succès en France avec son application de préachat et de retrait sur le point de vente.

AMAZON L'appli qui encourage le showrooming

L'application mobile du géant du web ne se contente pas d'être parfaitement cross canal, la liste d'envie ou les articles mis de côté sur le web, par exemple, se retrouvant sans coup férir sur le smartphone. Amazon a surtout détonné en incluant une option qui a, sinon fait naître, au moins popularisé la pratique du showrooming, consistant à repérer et tester les produits en magasin, avant de les acheter moins cher, en théorie, sur le web. L'appli propose en effet un scanner de code-barres. En scannant avec son smartphone un gencod en magasin, le client retrouve l'article identique sur Amazon, pouvant ainsi comparer « en direct » le prix. En un clic, la commande est passée... deux limites toutefois : les distributeurs proposent de plus en plus de comparer les prix en magasins. Et il est parfois compliqué d'avoir du réseau dans les points de vente, et donc d'accéder au web.

F. M.

« Enrichir l'expérience »

« L'application My Reward de Starbucks, avec laquelle on peut acheter via son iPhone ou son iPad, génère un million de transactions chaque semaine aux États-Unis. Elle donne plein d'informations sur le client, ce qu'il aime, où et à quelle heure il prend telle ou telle boisson, etc. », rapporte Guillaume Tassetto. Dans la distribution, le m-commerce représente déjà 20 à 30% du chiffre d'affaires chez des pure players comme eBay ou Vente-privée. Les gros réseaux de prêt-à-porter ont déjà leurs applications. Reste que, « aujourd'hui, si on regarde les enseignes qui ont un réseau physique, celles qui font du m-commerce ne représentent que quelques pour-cent, indique Jérôme Toucheboeuf, CEO de Fullsix Retail. Mais il faut faire des applications mobiles pour enrichir l'expérience en magasin, développer le trafic en points de vente, faire de la fidélité ».

LECLERC DRIVE À la pointe sur le cross-canal

L'application dédiée au drive, un canal de vente cross-canal de plus en plus important chez Leclerc, est probablement l'une des plus complètes du genre. D'abord, elle permet de jongler sans difficulté avec les canaux : le client peut commencer sa liste de courses sur le web, et la poursuivre, puis la conclure sur son smartphone ou sa tablette, et vice et versa. La synchronisation est complète. Ensuite, elle intègre une fonctionnalité de paiement sécurisé par carte bancaire, bouclant le processus de commandes. Les petits « plus » fourmillent : utilisation de l'appli en l'absence de réseau 3G ou wi-fi, suivi de la commande pour savoir si elle est prête avant l'heure prévue, carte de fidélité Leclerc embarquée, scan pour enregistrer les produits grâce à leur code-barres ou, encore, accès direct au rayon des promotions. à la fois pratique et cohérent avec le positionnement prix de l'enseigne. F. M.

Pour une application, il faut un contenu spécifique et une vocation. Le piège est de la penser isolément. « Elle n'a de sens que si elle est connectée aux autres canaux et à la galaxie d'informations dont vous disposez sur l'utilisateur pour lui " pousser " les offres qui lui correspondent. Pour cela, il est important de savoir qui il est, où il habite, où il travaille, avoir une stratégie de communication et de réveil de l'utilisateur, lui envoyer le bon message, au bon moment, au bon endroit », reprend Jérôme Toucheboeuf.

Approche globale

Selon lui, la problématique est celle d'une approche globale et de cohérence de l'ensemble des canaux. L'acte d'achat ne se déroule plus forcément là où se fait la vente, ce n'est donc pas la rentabilité de l'appli qu'il faut regarder, mais bien l'ensemble des points de contact, car l'achat est plus mûr et plus construit. Les clients cherchent et enquêtent à travers différents outils avant de passer à l'achat.

Aujourd’hui, on peut regarder, sélectionner et, à la fin, acheter en « e », « f » ou « m »-commerce. Le parcours d’achat commence bien avant l’entrée en magasin. D’où l’intérêt d’avoir différents types d’applications pour répondre aux différentes problématiques.

JÉRÔME TOUCHEBOEUF, CEO de Fullsix Retail

Il peut y avoir un intérêt à avoir des applis multimarques ou multi-enseignes. C'est le cas dans le couponing ou les promotions. Aux États-Unis, la solution Shopkick dynamise le marché en poussant des informations ou permet de cumuler des points chez Macies ou Target. « Cela a permis de redévelopper la fidélité au point de vente et de limiter le showrooming, souligne Xavière Tallent. Le mobile doit compléter ce qu'on ne peut pas faire sur internet. Il est inutile d'y retrouver tous les services ou les liens du site. Il faut raisonner sur les nouveaux usages et pratiques : on ne souhaite pas faire la même chose en magasins, sur son site et sur son mobile. C'est la complexité où nous amène notre société. Il faut faire des arbitrages et développer une appli pour un service ou un usage précis. » EBay ou Leclerc travaille dans ce sens.

Les modèles à suivre ? « Amazon a déterminé un standard avec une continuité de parcours », assure Jérôme Toucheboeuf. Mais pour Thibaut Thouzery, la révolution se fera avec le paiement sans contact et la technologie NFC. Un outil qui va fluidifier le parcours d'achat et intégrer la totalité des canaux. « Elle va bouleverser la donne en apportant beaucoup de simplification car aucune action ne sera demandée aux mobinautes. »

SEPHORA L'astuce en plus

Les parfumeries sélectives ont aussi leur appli beauté. Toutes offrent l'intégralité du catalogue des produits, la géolocalisation des magasins les plus proches, et des informations sur les promotions en cours. Friandise des m-clientes, les conseils et tutoriaux beauté foisonnent également sur les réseaux. Les trois gros distributeurs en proposent. Voilà du contenu pour attirer la mobinaute. Les solutions les plus complètes se retrouvent pour le moment chez Nocibé et Sephora, qui intègrent directement la carte de fidélité de leur cliente dans l'application. Mais aussi et surtout un service de scan qui permet, grâce à la caméra du smartphone, d'obtenir toutes les informations sur un produit. Notamment si le réseau est accessible en magasins... Mention spéciale pour Sephora, qui intègre une fonction « Color your face », de maquillage virtuel sur sa photo, ou celle d'un autre... €. G.

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Article extrait
du magazine N° 2288

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