Segmentation

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Yves Puget, directeur de la rédaction
Yves Puget, directeur de la rédaction©Bernard Martinez

Pendant les années « Galland », les industriels et les distributeurs ont surtout joué la carte de la valorisation de l'offre. Pour engranger de somptueuses marges arrière pour les uns et de non moins agréables marges pour les autres, ils ont multiplié les véritables innovations - qui ont trouvé leur public - et les fausses trouvailles qui ont disparu aussi vite qu'elles sont apparues. Ensuite, la question du pouvoir d'achat a pris le relais et les professionnels se sont focalisés sur la montée du hard-discount et l'entrée de gamme. Deux politiques qui ont entraîné tout à la fois l'explosion des machines à espresso et la multiplication des cafetières à bas prix ! Et qui ont eu pour conséquence la désertion, en termes d'investissements, du coeur de gamme, donc du coeur du marché. Mais aujourd'hui, le hard-discount patine, les marques de distributeurs stagnent et les premiers prix ne décollent pas. Quant aux problèmes économiques, ils sont toujours présents, avec des chômeurs de plus en plus nombreux et des salaires qui n'augmentent guère. Résultat, il n'est plus question de suivre une tendance forte et unique tant celles-ci sont de plus en plus nombreuses et aléatoires.

Il n'est plus question de suivre une tendance forte et unique tant celles-ci sont de plus en plus nombreuses et aléatoires.

Le palmarès des Grés d'or 2010 de la Feef (p. 52 à 57), remis mercredi 2 juin, en partenariat avec LSA, ne démontre pas autre chose. On y découvre des PME qui continuent de croire, à juste titre, que l'innovation est génératrice de croissance (Ariaké FPNI avec son bouillon naturel). On y dévoile des PME qui pensent que les consommateurs sont toujours à la recherche de produits de qualité (La Vraie Soupe de Reitzel), que les MDD premium sont valorisantes (La Laiterie Triballat avec Casino) ou que l'extension de marque est nécessaire pour conquérir de nouveaux clients (la saucisse fraîche Jean Henaff). Sans oublier ces PME qui parient sur le service apporté aux distributeurs (Niv avec Cora) ou qui surfent sur des tendances durables (le coton bio de Hacot et Colombier). Autrement dit, les PME se positionnent de plus en plus clairement. Elles ont compris qu'elles devaient apporter de la valeur ajoutée à leurs clients, distributeurs comme consommateurs. Que sans une expertise forte et reconnue, elles risquent de sortir des rayons.

 

De leur côté, les multinationales tentent le chemin inverse. Elles essaient de ne pas mettre tous leurs oeufs dans le même panier afin de ne plus être prises à contre-pied par quelque nouvelle réglementation ou inversion de tendance. Si certains industriels ont cette capacité de travailler une offre limitée sur un positionnement parfaitement assumé, à l'instar d'Apple, d'autres redécouvrent les vertus de la segmentation et visent aussi bien les clients aux revenus confortables que les plus démunis. Ils développent des produits premium, du coeur et de l'entrée de gamme. Ils travaillent les quatre fameux quartiles de prix et ne focalisent plus sur le plus valorisant en marge en délaissant le plus intéressant en volume. Un ajustement nécessaire. À condition de ne pas oublier qu'une segmentation trop poussée avec des segments réduits entraîne des coûts d'adaptation élevés.

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Article extrait
du magazine N° 2140

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