SEGMENTATION

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Les enseignes spécialisées évitent si possible de segmenter leur offre à marque de distributeur en fonction du prix, pour privilégier une approche plus technique qui valorise leur identité d'expert. Mais toutes n'y parviennent pas.

Des chaussures de montagne signées Quechua, présentées dans les rayons de leur enseigne mère Décathlon en fonction de leur utilisation, de la balade sur le plancher des vaches, à l'expédition en Himalaya ; des perceuses à la marque de Mr. Bricolage, implantées selon la difficulté des travaux, de l'outil léger pour faire un trou dans une boiserie jusqu'à l'instrument à percussion pour rebâtir sa cuisine. Deux enseignes, deux secteurs du commerce spécialisé, mais une même logique de segmentation. L'offre à marque de distributeur (MDD) y est organisée en vertu de critères techniques pertinents pour le marché. Sephora dans la parfumerie sélective et Gamm Vert dans les jardineries suivent la même démarche.

« Les enseignes non alimentaires peuvent s'appuyer sur les usages multiples d'un produit pour construire des segmentations bien plus élaborées que dans l'alimentaire », convient Georges Chétochine, consultant spécialiste de la grande distribution.

Des gammes calquées sur les attentes clients

Avec ce type d'approche, les enseignes se posent en spécialistes et signifient à leurs clients qu'elles répondent à leurs attentes. L'exemple de Sephora est édifiant. Les études sociologiques indiquent que les hommes sont enfin plus enclins à utiliser des produits de beauté : l'enseigne lance opportunément au printemps 2005 Sephoramen, une gamme de produits pour hommes ; à 12 ans, les jeunes filles sortent en bande pour s'acheter des cosmétiques qu'elles veulent différents de ceux de leurs mères : cet automne, Sephora met sur le marché Sephora Piiink, une nouvelle gamme très flashy pour les « lolitas ». « Notre marque suit la stratégie de l'enseigne, elle se segmente en fonction de l'évolution de notre clientèle », explique Nathalie Bader-Michel, directrice marketing Europe de l'enseigne de parfumeries.

Grâce à ce type de segmentation, la MDD joue à plein son rôle de marque structurante en rayon, à condition qu'il soit fondé et non pas là pour habiller une architecture de l'offre plus conventionnelle et fondée sur le prix. Dans le non-alimentaire en effet, plus que dans l'alimentaire, il faut expliquer les produits. Sur de nombreux marchés, cette mission incombe aux distributeurs, du fait de l'absence de marques internationales suffisamment fortes pour jouer le rôle de pivot en linéaire. Ainsi Gamm Vert, le premier réseau de jardineries en France, a choisi de segmenter sa marque selon l'expertise technique de ses clients. Un choix pertinent au vu des résultats - la marque propre est passée de 10 à 15 % des ventes de l'enseigne depuis l'instauration de cette segmentation. Celle-ci « clarifie le rayon sur les terreaux ou les phytosanitaires, par exemple, où l'offre est très large », analyse Bérangère Lamboley, directrice marketing de Gamm vert.

Ces approches présentent en outre l'avantage d'échapper à la segmentation par le prix et donc de différencier les enseignes qui les pratiquent. « Les clients ne nous demandent plus quel produit ils doivent acheter, mais pourquoi celui-ci est classé en catégorie « Expert » (l'un des trois segments chez Gamm Vert, NDLR), ce qui nous permet d'argumenter pour justifier le prix », détaille Bérangère Lamboley. Une stratégie très prisée par les spécialistes, soucieux de se distinguer des discounters.

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Article extrait
du magazine N° 1930

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