Et pour cause : le Brésil ne valorisait pas beaucoup ses produits agricoles. Il s’est alors tourné vers l’Apex, l’équivalent d’Ubifrance, pour proposer un projet de marque ombrelle, Seleçao Brasileira de Alimentos, pour innover, communiquer et distribuer les produits sous cette nouvelle signature. Pour rendre l’idée concrète, il fallait fédérer des industriels autour de cette marque. Un peu à la manière de « Produit en Bretagne », sauf qu’à ce jour, les produits arborant ce sigle dépassent assez peu les frontières hexagonales, voire bretonnes.
Edouard Malbois, fondateur d'Enivrance
Une sélection de 13 produits, bientôt 40
A ce jour, la « Seleçao » rassemble 13 produits développés par 9 acteurs brésiliens : citons un café aromatisé à la cachaça (société Baggio Café), un jus d’açai (GlobalBev), des mini-brownies, cheesecake et tarte au citron (Bauducco), de la viande à griller (JBS), etc. Des produits élaborés par les services R&D des entreprises, les chercheurs d’Enivrance mais aussi deux chefs dont la mission a été d’uniformiser les recettes pour les adapter aux goûts les plus universels. Ainsi, certains produits brésiliens ne passeraient pas les frontières : trop typés pour le goût européen ou asiatique. Comme ces boules de chocolat hyper sucrées dont raffolent les enfants de Rio ou de Sao Paulo mais feraient grimacer un bambin parisien ou newyorkais. « Les étrangers les achèteraient une fois… pour le folklore », explique Edouard Malbois. Ou le jus d’açai, très réputé pour sa richesse en nutriments mais épais et fadasse. Sous la marque « Seleçao Brasileira de Alimentos », le jus d’açai contient 70% du jus de ces baies typiques d’Amazonie, il est allongé et sucré afin de convenir à un large éventail de palais. Autre exemple : la viande de bœuf est découpée de telle façon qu’elle est prête à griller ou à être enfilée sur une brochette. Comme c’est l’usage dans de nombreux pays.
Cette année, Edouard Malbois, aidé par l’Apex qui a déjà dépensé 800 000 euros pour ce projet, espère séduire d’autres entreprises dont un acteur des noix de cajou, un autre sur l’eau de coco ou encore le cœur de palmier.
Un autre Brésil que celui des perroquets bariolés
Côté packaging ou communication, fallait-il mettre l’accent sur les perroquets colorés, la plage de Copacabana ou les jolies femmes métissées en mini-bikinis … soit tout l’imaginaire rattaché à ce pays ensoleillé ? « Surtout pas ! assure Edouard Malbois. Ce serait du marketing des années 80. La marque doit véhiculer la qualité brésilienne, non un Brésil rêvé, exotique. Ce serait le meilleur moyen que les gens ne rachètent pas les produits. » Ainsi, la charte graphique repose sur un gros chiffre et une photo du produit brut, le tout sur fond blanc. La marque, au code vert comme celui du drapeau brésilien, est reléguée en haut du packaging. En mode mineur. A cela une explication : Edouard Malbois verrait bien sa sélection vendue, dans un premier temps, dans un meuble spécial. « Nous avons des touches chez des distributeurs français (comme casino, très présent au Brésil, NDLR) et américains, détaille Edouard Malbois. Mais il faut au moins sept mois pour espérer référencer un produit ». Donc, cette Seleçao ne sera pas présente en juin et juillet prochains, lors de la Coupe du monde de football qui aura pourtant lieu au Brésil… Peut-être pour les Jeux Olympiques d’été qui, eux aussi, auront lieu au pays de la samba. En 2016.
Un exemple à méditer en France
Créer cette marque au Brésil était plus facile qu’en France. Et pour cause. Là-bas, les industriels et Enivrance sont partis d’une feuille blanche puisqu’il n’existait quasiment pas de marques aptes à être exportées. En France, le poids gastronomique se révèle être un handicap pour cette même aventure. Demander à une PME qui fabrique du cassoulet d’adapter sa recette pour la rendre plus universelle n’est pas chose aisée. Fédérer des entreprises de taille différentes autour d’une marque serait encore un autre challenge. Pourtant, Edouard Malbois est en train de frapper à la porte des ministères, des fédérations alimentaires, des instances régionales pour créer un projet équivalent à Seleçao Brasileira de Alimentos en France. « L’image de la France à l’étranger est incroyable, surtout en matière de produits alimentaires. Et, l’export est le seul moyen pour les entreprises de réaliser de la croissance, précise ce fédérateur d’idées. Reste que passer le barrage de la secrétaire dans les fédérations ou les ministères s’aparente à une mission impossible ! ».
Sylvie Leboulenger
