Self'Hair, la coloration sur place ou à emporter

Le premier espace aménagé pour faire soi-même sa couleur, à prix compétitif et avec les conseils de spécialistes, vient d'ouvrir à Saint-Étienne. Il n'entend pas concurrencer les coiffeurs mais les distributeurs d'articles de coloration.

«Self'Hair est tout sauf un salon de coiffure », prévient Jean-Louis Gil, l'un des deux associés de l'enseigne, qui a ouvert le 22 septembre son premier centre de coloration self-service au coeur de Saint-Étienne. Voilà un concept inédit et pour le moins révolutionnaire sur ce marché traditionnel. Les femmes ont désormais la possibilité de faire elles-mêmes leur coloration dans un espace aménagé, équipé du matériel adéquat, tout en bénéficiant des conseils de techniciennes. Une alternative aux prestations coûteuses des salons et aux applications à domicile, dont le résultat reste insatisfaisant pour 36,5 % de celles qui se colorent ou se font colorer.

Le service est limité, puisque c'est la cliente qui « opère », mais cette approche permet une baisse sensible du prix, à l'instar de ce qui se pratique déjà dans d'autres créneaux comme les laveries, le lavage des voitures Le premier « bénéfice consommateur » est donc d'offrir un tarif compétitif. Une coloration en salon vaut entre 20 et 75 EUR, voire plus, selon la catégorie. Chez Self'Hair, la cliente débourse 13,7 EUR (ou 9,45 EUR si elle emporte le produit, à peu près le prix des grandes surfaces).

L'espace est équipé d'un ordinateur, avec web cam et logiciel de morphing, qui permet de tester les couleurs, mais aussi de se voir avec différentes coupes. « Les coiffeurs s'imaginent que nous allons leur " piquer " des clientes, mais c'est tout le contraire, s'insurge Jean-Louis Gil, nous risquons plutôt de leur en envoyer. Nous envisageons d'ailleurs d'afficher une liste dans la boutique ».

Les femmes (et 10 % d'hommes) ciblées par Self'Hair ne seront pas a priori des clientes régulières des coiffeurs, mais celles qui, pour une question de budget, font elles-mêmes leur coloration. Elles sont 60 %, selon une étude de Pénélope, la société mère, créée en 1999. L'enseigne ne vise pas spécialement les personnes à cheveux blancs. Sans doute en accueillera-t-elle, mais le coeur de cible sont les 16-35 ans,

« car la coloration commence de plus en plus tôt ». Elle touchera plutôt des milieux modestes (étudiantes, employées ).

Le concept tombe à pic, puisqu'il n'y a jamais eu autant de cheveux colorés : 58 % des femmes aujourd'hui, contre 48 % il y a dix ans. Le marché étant en expansion, l'enseigne prévoit d'implanter une vingtaine de points de vente d'ici à quatre ans, en propre et en franchise, de préférence dans les centres-villes. Des projets sont en cours en Rhône-Alpes, en région Paca et à Barcelone.

Une sorte de gynécée

Lors des études préliminaires, les responsables ont été surpris par le fait que les deux tiers des personnes ont déclaré qu'elles viendraient accompagnées : « Elles se donneront un coup de main entre amies pour l'application, le rinçage », remarque Jean-Louis Gil. Le magasin, doté d'un espace repos, est ainsi appelé à devenir un lieu de convivialité et de rencontres, « une sorte de gynécée ».

La première visite passe par un diagnostic du cheveu avec l'assistance d'un ordinateur et les conseils de professionnels. Le nuancier géant propose 150 couleurs, dans cinq gammes, dont Air light, Brelil ou encore Lendan pour les cheveux sensibles. Des produits pour la plupart importés d'Italie par Pénélope. « Pour la crédibilité, nous proposerons aussi la gamme Expert de L'Oréal », précise Jean-Louis Gil.

Il rappelle que la coloration abîme les cheveux et que les soins vont de pair. Les produits complémentaires, les accessoires et le petit matériel occupent un rayon important. « Notre priorité est la vente de produits. » Ces dames auront tout le loisir de faire leurs emplettes

(1 200 références au total) pendant les trente-cinq minutes de pause nécessaires à la coloration. Lors des trois premiers jours, 60 produits colorants ont été vendus, dont les deux tiers à emporter. Logique pour un début.
Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1739

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Appels d’offres

Accéder à tous les appels d’offres