Seniors, les oubliés de la grande consommation ?

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Délaissés ! Ils représentent 15 millions de Français, soit plus de 23% de la population et, pourtant, les seniors restent une énorme inconnue pour les industriels et les distributeurs. « Cela ne fait que cinq, six ans que les acteurs de la distribution s’intéressent à ces consommateurs », confie Pascale Hebel, directrice du département consommation du Crédoc. Et pour cause, le senior est une cible difficile à appréhender.

Connecté, friand de loisirs et de voyages, il, a dans le même temps, des besoins spécifiques liés à son âge, mais refuse catégoriquement d’être catalogué comme un « vieux ». Une approche complexe qui rend frileux les acteurs de la distribution, qui, d’ailleurs, ne proposent en réponse rien de très concret, ou si peu.

Pourtant, on le sait, et l’étude présentée par Nielsen Home­scan lors du colloque MDD expo en février 2015 le confir­me, les seniors sont une manne à capter avec un fort pouvoir d’achat. S’ils dépensent moins en alimentaire que les jeunes foyers (environ 25€ par panier contre 41€ pour les 35-49 ans), ils se rendent, en revanche, plus fréquemment en magasins (109 fois par an contre 92 fois pour les 35-49 ans). Autant d’occasions ratées.

De rares initiatives

Au vu de ce constat, quelques – trop rares – actions voient le jour en magasins. « Géant Casino et Intermarché, notamment, ont mis en place des politiques promotionnelles accrues les mardis et jeudis, journées creuses en termes de trafic, pour que les seniors viennent ces jours-là », explique Loïc Danel, compte clé chez Nielsen. Celui-ci estime, dans le même temps, que le drive jouit d’un vrai potentiel vis-à-vis des seniors, qui n’y dépensent à ce jour que 1% de leur budget alimentaire. À condition de les guider via, par exemple, des tutoriels. Face à cela, les initiatives des industriels se révèlent, elles aussi, limitées, à l’exception du développement des petits formats – les mêmes que pour les enfants – de type canettes de 15 cl ou steaks de 80 gram­mes. En revanche, côté servi­ces (chariot électrique, bancs, porteurs de sacs…), c’est le néant, ou presque. Or, le boulevard est immense. « Dans l’esprit des seniors, les services sont mieux perçus que les prix », indique Loïc Danel. À bon entendeur… 

Céréales

Un homme en culotte rose pour Kellogg’s Extra

Après son spot de la jeune femme pressée en 2013, Kellogg’s Extra persiste et signe dans ce registre de l’humour avec une version masculine. Réalisé par David Lodge pour Leo Burnett, le film met en scène un homme visiblement très en retard, contraint d’enfiler – faute de mieux – une culotte rose féminine. Mais alors qu’on l’imagine toujours aussi pressé, il succombe aux céréales Kellogg’s Extra, si irrésistibles que le héros en oublie ses obligations. Et la présence de deux jeunes femmes qui font irruption dans l’appartement, visiblement surprises. « Son goût passe avant tout », conclut la publicité. Cette vidéo, intitulée « Worth sticking around for » diffusée depuis début février en France et en Europe, succède à un autre spot, « One Night Stand » (« Aventure d’un soir »), et dans laquelle ont été utilisées des ficelles similaires : après une nuit passée avec un inconnu, une jeune femme tentait discrètement de s’éclipser avant de tomber soudainement sur une boîte de céréales.

Aude Chardenon

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Article extrait
du magazine N° 2354

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