Senoble, armé pour grandir à l'international

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STRATÉGIE - Le numéro deux européen de l'ultrafrais sous MDD s'apprête à inaugurer sa nouvelle plate-forme logistique, symbole de sa forte croissance. Dans un entretien exclusif à LSA, Marc Senoble, PDG, dévoile sa stratégie et sa volonté de participer à l'inévitable consolidation d'un marché en pleine crise.

Le 20 novembre, Marc Senoble, le très discret PDG du groupe éponyme, devra forcer sa nature. Il inaugurera sa nouvelle plate-forme logistique en présence de Luc Chatel, secrétaire d'État chargé de l'Industrie et de la Consommation, du gratin local et de nombreux journalistes qui ne manqueront pas d'assaillir de questions le PDG du numéro deux européen des produits laitiers frais (PLF) à marques de distributeur qui a manifestement fait sien le fameux adage : « Pour vivre heureux, vivons cachés. »

À seulement 15 km du site historique de Jouy, dans l'Yonne, l'outil flambant neuf pourra traiter jusqu'à 550 000 tonnes de PLF par an. À la fin de l'été, il a pris le relais de l'ancienne plate-forme de Jouy, qui avait atteint ses limites en termes de capacités, et dont la productivité commençait à poser problème. Un point vital pour les industriels de marques de distributeurs, qui doivent fabriquer des produits de qualité équivalente à celle des marques nationales, mais à des prix en moyenne 25 % plus bas. Toujours dans un souci de compétitivité, le groupe Senoble a également investi pour se doter d'un nouveau centre de recherche, qui devrait sortir de terre fin 2009. Aujourd'hui, les MDD ne peuvent plus se contenter de copier les grandes marques. Elles doivent aussi innover. Une donnée presque on-tologique chez Senoble, qui se sert d'ailleurs de sa marque éponyme, spécialisée dans les desserts haut de gamme, comme d'une vitrine de son savoir-faire. Ce centre de recherche sera basé sur le site de Jouy. Marc Senoble a toujours voulu, en effet, que les décideurs du groupe soient tous sur le même site, afin d'être le plus réactif possible.

Un pari réussi

Résultat, le siège de l'entreprise trône au milieu du site, en pleine campagne, à quelques encablures de la petite commune de Jouy. Au coeur de ce bâtiment austère, le bureau, sans ostentation, du maître des lieux, Marc Senoble, qui a hissé le groupe familial au rang de numéro deux européen des produits ultrafrais à marque de distributeurs, derrière l'industriel allemand Muller. En quatre ans, il a doublé le chiffre d'affaires, qui devrait atteindre 1,1 milliard d'euros en 2008. Un véritable tour de force pour ce qui n'était, à l'orée des années 80, qu'une entreprise franco-française de taille moyenne opérant dans les fromages et l'ultrafrais. « Le virage décisif a été pris en 1980 par mon père [Claude, NDLR], qui a décidé d'abandonner la production de fromages, et qui a parié dans la foulée sur la montée en puissance des MDD. » À l'époque, ce choix avait été jugé comme un sabordage par les professionnels du secteur. Les MDD n'avaient pas encore connu leur formidable essor. « Nous avons été les premiers industriels à y croire, explique l'arrière petit-fils de la fondatrice, Sophie Senoble. Aujourd'hui, cette expérience nous aide grandement. »

L'histoire aurait été bien différente sans l'entrée au capital, en 2004, du fonds d'investissement 3i à hauteur de 25 %. Grâce à la manne financière, Senoble a pu réaliser quatre acquisitions en quatre ans - deux en Slovaquie, une en Grande-Bretagne et une en Italie -, qui ont fait passer la part de l'international dans son chiffre d'affaires de 25 à 55 %. « À l'époque, nous avons fait le pari d'une montée en puissance des MDD dans l'ultrafrais, et avons senti que ce groupe avait un gros potentiel à l'international, se souvient Olivier Le Gall, partner chez 3i. Les résultats ont dépassé nos espérances, et l'opération a été lucrative pour les deux parties. »

Redevenu 100 % familial en mars, le groupe n'en conserve pas moins la volonté de saisir, si elles se présentent, de nouvelles opportunités. D'ailleurs, en mars, Marc Senoble a recruté un directeur général, François Salamon, qui a effectué une partie de sa carrière au développement international chez Danone. « Les opérateurs de MDD sont condamnés à grossir pour faire des économies d'échelle, et vont devoir s'internationaliser pour suivre leurs clients », explique Philippe Guezenec, associé gérant chez Close Brother. Or, la crise actuelle devrait fragiliser certains industriels. Autant de cibles potentielles pour Senoble.

« Nous devons nous diversifier en Europe »

Entretien exclusif avec Marc Senoble,

PDG de Senoble

LSA - Comment expliquez-vous le recul historique de l'ultrafrais au premier semestre avec des volumes en chute de 6 % ?

Marc Senoble - Je crois que le débat sur le pouvoir d'achat a été trop souvent utilisé par les médias et par les hommes politiques à des fins partisanes. Ce qui n'a fait qu'apporter de l'angoisse supplémentaire aux Français. Mais cet- te baisse significative est aussi une conséquence directe de l'article du magazine « 60 millions de consommateurs », qui a exposé à la vindicte populaire une soit-disant envolée du prix des yaourts. Enfin, il y a peut-être aussi une lassitude des consommateurs face à des offres marketing excessives.

 

LSA - Pourtant, en tant que numéro un français du secteur sous marque de distributeur (MDD), la crise du pouvoir d'achat doit vous être très favorable...

M. S. - Certes, mais je ne peux pas me réjouir de la chute des marques nationales, car ce sont elles qui tirent le marché, et qui animent le secteur, par le biais, notamment, de la communication. De plus, si nous sommes effectivement épargnés pour le moment, nous observons, nous aussi, un léger tassement des ventes sur les derniers mois. Plus globalement, je tiens à rappeler ici que les MDD et les marques nationales sont complémentaires. Une catégorie se porte bien lorsque les marques se portent bien.

 

LSA - Cette crise pousse-t-elle les distributeurs à vous demander de concevoir des produits low cost, à l'instar de l'Ecopack du groupe Danone ?

M. S. - Quand l'Ecopack est arrivé, nous avons eu quelques demandes pour faire des produits équivalents. Aujourd'hui, c'est fini... Désormais, les distributeurs nous demandent des produits adaptés à la crise du pouvoir d'achat mais qui ne prêtent pas à polémique, comme cela a été le cas pour l'Ecopack. D'ailleurs, je condamne la campagne de dénigrement contre le groupe Danone : la réduction du grammage est pratiquée partout en Europe.

LSA - Ressentez-vous les premiers effets de la crise financière ?

M. S. - J'ai finalisé le rachat des parts que le fonds d'investissement 3i possédait dans Senoble [25 % du capital, NDLR] à la fin du mois de mars. Début avril, la crise financière démarrait : j'ai senti passer le vent du boulet ! Au-jourd'hui, nous sommes d'autant plus sereins que l'essentiel de nos prêts sont à taux fixes. Par ailleurs, cette crise va favoriser la consolidation du marché. Dans notre cas, avec un capital 100 % familial à nouveau, nous pouvons réaffirmer notre solidité et notre indépendance.

 

LSA - Que vous a apporté ce fonds d'investissement ?

M. S. - Tout d'abord, je tiens à sa-luer 3i, qui a cru en nous, contrairement à de nombreuses banques. Il faut bien se rappeler qu'il y a cinq-six ans peu de gens croyaient aux marques de distributeurs. La prise de participation minoritaire de 3i nous a permis d'assurer la croissance du groupe, notamment à l'international, par le biais d'une augmentation du capital. Nous avons doublé notre chiffre d'affaires entre 2004 et 2008 (1,1 milliard d'euros prévu cette année), et la part de l'international est passée de 25 à 55 %. En résumé, le fonds d'investissement nous a aidés à intégrer le peloton de tête des fabricants de marques de distributeurs [85 % de l'activité du groupe, NDLR] en Europe.

 

LSA - Pourquoi une telle ardeur à se développer à l'international ?

M. S. - L'objectif du groupe Senoble de se diversifier en Europe est dicté par la volonté de ne pas avoir tous les oeufs dans le même panier, mais aussi par une obligation de grossir pour résister à la pression de la concurrence. Par ailleurs, dans notre métier, il est stratégique d'avoir un accès direct à la matière première. Aujourd'hui, nous sommes en phase de digestion : notre priorité est de croître dans les pays où nous venons d'arriver (Grande-Bretagne, Italie et Europe centrale). Pour les années qui viennent, si nous devions prospecter en dehors du marché européen, cela serait pour suivre un distributeur qui nous en aurait fait la demande, ou pour saisir une belle opportunité.

LSA - Cette conquête passe-t-elle obligatoirement par les MDD ?

M. S. - Nous avons une stratégie très claire, mais nous ne sommes pas pour autant des ayatollahs de la marque de distributeur. Le curseur MDD/marque nationale dé-pend du niveau de maturation des pays où nous arrivons. Lorsque les marchés ne sont pas assez matures, nous n'hésitons pas à nous développer via une marque locale pour saturer nos outils de production. Ainsi, en 2005, nous avons acquis la marque de yaourts Zvolensky en Slovaquie, qui dé-tient 20 % du marché aujourd'hui, alors que ses ventes étaient marginales. Fin 2008, nous avons même créé la marque Kis Tejes en Hongrie. Notre seul impératif est d'avoir un outil industriel extrêmement performant.

 

LSA - Faut-il nécessairement être un industriel hors pair pour faire de la MDD ?

M. S. - On se doit effectivement d'être à la pointe en termes de productivité, de qualité, mais aussi de flexibilité. D'ailleurs, dès que nous rachetons une entreprise, nous commençons par remettre à niveau l'outil industriel, comme c'est le cas actuellement en Grande-Bretagne avec les sites d'Elisabeth the Chef [numéro deux britannique des desserts et pâtisseries fraîches, NDLR] que nous avons racheté en septembre.

 

LSA - Du fait de votre proximité avec eux, pensez-vous avoir de meilleures relations avec les distributeurs que les fabricants de grandes marques ?

M. S. - Aujourd'hui, nous travaillons avec tous les grands groupes de distribution présents en Europe. Certains nous demandent mê-me de les accompagner dans leur développement, à l'instar de Carrefour et d'Auchan, qui nous sollicitent fortement dans la poursuite de nos investissements en Europe centrale. Après, même si les distributeurs sont plutôt fidèles, ils sont aussi durs avec nous qu'avec n'importe quelle marque nationale. Quand ils peuvent nous remplacer, ils ne se gênent pour nous le souligner. Mais attention, là où vous mettez une pression insoutenable sur les prix, vous éliminez la concurrence, réduisez la qualité des produits et brisez toute innovation. D'ailleurs, les enseignes les plus performantes en MDD sont celles qui savent échanger avec leurs fournisseurs. Malheureusement, je crains que de gros scandales sur la qualité de certaines MDD n'éclatent un jour, à cause justement de la pression démentielle sur les prix. Et une seule affaire pourrait discréditer toutes les MDD.

 

LSA - La crise du lait vous inquiète-t-elle ?

M. S. - La situation est tendue à cause des cours de la poudre et du beurre, qui sont tombés à des niveaux très bas, alors que les industriels continuent à payer leur lait très cher. La position de la Fédération nationale des producteurs de lait est intenable, dans la mesure où elle veut quasiment le même prix pour tous. Il faut, de toute façon, apporter des solutions aux fabricants de poudre qui utilisent 25 % de la collecte ! Dans les produits de grande consommation, nous sommes moins touchés. Pour nous, tout l'enjeu est de limiter au maximum la volatilité des cours du lait. Pour cela, nous soutenons la filière laitière, qui a besoin de visibilité pour investir. Les producteurs ne sont pas une variable d'ajustement économique, mais des partenaires qui doivent s'adapter au marché comme nous. En conséquence, le prix du lait doit se caler sur les soubresauts du cours mondial de la poudre.

 

LSA - Craignez-vous les effets de la loi de modernisation de l'économie ?

M. S. - Je crois qu'il faudrait que les Français cessent de se tourner vers le législateur au moindre problème, même si la LME était nécessaire, car elle apporte plus de libéralisme et de clarté dans les relations industrie-commerce. Toutefois, il faut rappeler que libéralisme ne signifie pas loi de la jungle, mais plutôt liberté et responsabilité. Ce qui certain aujourd'hui, c'est que les PME vont souffrir de cette loi davantage que les grands groupes. Les exigences de la distribution sur les prix risquent, en effet, de laminer les plus faibles.

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Article extrait
du magazine N° 2066

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