Sephora, le pionnier de la beauté en libre-service

Après-guerre, l'enrichissement des Françaises est signe de mieux vivre, d'équipement du foyer et... de coquetterie. Devant l'essor du marché des cosmétiques, les Nouvelles Galeries inaugurent un concept de boutique consacrée à la beauté, Sephora, rue de Passy à Paris en 1970. Très vite, l'enseigne, prometteuse, est rachetée par Boots. Ce groupe britannique développera son réseau, pour atteindre 38 boutiques, avant de la vendre au début des années 90 à Dominique Mandonnaud.

- Succès Né dans une famille de petits commerçants, ce Limousin a déjà conçu Shop 8, un nouveau type de parfumerie libre-service dès la fin des années 60. Il se développe petit à petit. En 1993, il compte jusqu'à 11 magasins. Paradoxalement, c'est ce succès qui va entraîner sa disparition, car, la même année, Dominique Mandonnaud rachète les 38 boutiques de Boots et doit choisir. Le concept libre-service de Shop 8 va coloniser les murs, mais le nom est abandonné au profit de Sephora. Le fruit de cette alliance constitue le premier réseau du secteur en France.

- Alphabet Un aboutissement ? Certainement pas. Dominique Mandonnaud continue de chercher comment simplifier la vie des consommateurs. À partir de 1994, les rayons parfumerie sont organisés par ordre alphabétique. De quoi blesser l'ego des Hermès et autres Chanel, mais pas celui des clients, qui peuvent, enfin, s'y retrouver tout seuls. C'est aussi à cette époque que les codes couleur de l'enseigne se figent. Le noir et le rouge « comme le théâtre, comme le tapis que l'on déroule devant l'avion », explique Dominique Mandonnaud. Sephora connaît une expansion dynamique jusqu'à la consécration, en 1996, avec l'ouverture de son magasin des Champs-Élysées (1 500 m2). Jean-Paul Gaultier, Paco Rabanne... Son inauguration attire les grands noms de la mode.

- Orgue des Parfums « J'y ai mis pratiquement toutes les idées que j'avais en tête à cette époque-là, explique l'ex-patron de Sephora dans un film réalisé pour les 40 ans de la marque. En créant dès l'entrée l'Orgue des Parfums, des rouges à lèvres au travers de 365 couleurs, comme la gamme de bain avec ses 24 couleurs de l'arc-en-ciel. »

- International La veille de ses 50 ans, en 1997, Dominique Mandonnaud quitte son poste et vend Sephora à LVMH. Dans le giron de la multinationale, l'enseigne attaque les nouveaux marchés les uns après les autres. « Aujourd'hui, nous sommes implantés dans 25 pays », explique Jacques Lévy, président monde de Sephora. Cette année a vu l'inauguration d'un flagship à Milan. Ce n'est sans doute pas le dernier.

En dates

1970 : Les Nouvelles Galeries créent le premier Sephora rue de Passy à Paris.

1979 : Dominique Mandonnaud lance le concept de parfumerie Shop 8.

1993 : Shop 8 (11 magasins) rachète Sephora (38 points de vente) au groupe britannique Boots.

1996 : Un magasin Sephora de 1 500 m2 ouvre sur l'avenue des Champs-Élysées.

1997 : Le groupe LVMH acquiert l'enseigne de parfumerie.

2004 : Les premières marquesexclusives font leur apparition en Europe.

2010 : Un flagship de 1 200 m2 est inauguré à Milan, en Italie.

En chiffres

258 magasins en France

26 % du marché en valeur

986 magasins dans le monde

250 marques référencées

80 ouvertures en 2009

80 ouvertures programmées en 2010