Sephora redouble d'efforts

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La première enseigne de parfumerie sélective s'active. Entre de nouveaux segments et la multiplication des services, Sephora veut pour dynamiser ses magasins et y garder ses clientes.

Sephora ne s'arrête jamais. Les projets débordent des cartons. Si la parfumerie sélective n'est pas épargnée par la conjoncture, aucun chiffre officiel ne permet de juger convenablement de la santé des enseignes. NPD annonçait un repli du marché de 1% en valeur en 2012, mais le panéliste ne prend en compte ni les marques propres ni les marques exclusives.

Aussi, chez Sephora, les affaires vont bien... C'est en tout cas ce qu'affirme Marie-Christine Marchives, directrice générale France : « Nous savions que 2013 ne serait pas une année facile, mais, à ce jour, la tendance est bonne. » Les trois segments du marché - marques exclusives, MDD et sélectif - sont tous dans le vert. Voire même vert écarlate pour les deux premières catégories !

Des services déployés

  • 64 Brown Bars (Bar à sourcils) un déploiement de 20 est prévu cette année
  • 10 Styling Bar Bumble et Bumble pour se faire recoiffer
  • 40 Nail Studio / Nail Bar (manucure, vernis à ongles)
  • Un Beauty Bar dans chaque magasin, soit environ 300

    Source : Sephora

De l'enthousiasme dans les rayons

Mais si le contexte économique est invisible sur le bilan de l'enseigne, toujours à 30% de part de marché, c'est en boutique qu'il apparaît. « Les clientes hésitent davantage avant d'acheter, passent plus de temps en magasin, observe la directrice. Elles attendent de plus en plus des conseils personnalisés. » Sephora a ainsi renforcé la formation de ses 3 000 vendeuses début 2013. Et avec enthousiasme, l'enseigne s'active.

Côté produits tout d'abord. L'enseigne de LVMH compte lancer ce qui fut un succès aux États-Unis, le segment des Beauty to Go. 200 références de produits en petits formats seront disposées dans des allées de circulation, devant les caisses. De marques connues, tout comme de la marque Sephora. Et qui dit petit format dit petit facial. « Une cliente qui hésiterait devant un soin pour lequel elle n'a pas le budget pourra se l'offrir grâce à un modèle voyage », explique Marie-Christine Marchives. Et suite à l'expérience américaine, ces produits sont vendus en additionnel et ne viennent pas cannibaliser les autres marques.

Toujours côté produits, l'enseigne renforcera un espace pour les masques de soin, des lingettes qui s'applique sur le visage. Une tendance qui ne cesse de croître en Europe. Enfin, les marques exclusives continuent de créer du trafic. Si Bourjois et L'Oréal Paris apparaissent de moins en moins lors des nouveaux assortiments, d'autres marques plus premium prennent la place. Clarisonic, l'outil de cosmétique électronique de l'Oréal, même à 149 €, est aujourd'hui la première référence de soin de l'enseigne. Aveda, une marque de soins capillaires, fera prochainement son entrée.

Sephora en France

  • Plus de 300 magasins
  • 15 ouvertures prévues en 2013
  • 4 600 salariés

Le « store to web » in store

Mais c'est surtout avec son concept et ses services en magasins que Sephora veut faire la différence. « Nous tenons à faire vivre une shopping expérience unique à nos clientes, assure Emmanuelle Cartier, directrice marketing France. Et ainsi faire la différence. » Après le lancement du service MySephora l'année dernière et le déploiement des encaissements mobiles, l'enseigne développera avant l'été dans cinq de ses unités un service de commande en magasin. « Lorsqu'une cliente ne trouvera pas son produit sur place, elle pourra le commander auprès d'une conseillère et le recevoir chez elle », explique Marie-Christine Marchives. Le tout en trois à cinq jours, et sans frais de port. De quoi pallier à jamais les ruptures... Et encore mieux gérer ses assortiments !

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Article extrait
du magazine N° 2272

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