Sephora : un rouleau compresseur aux ambitions mondiales

Avec son magasin phare de New York, la filiale de LVMH frappe un grand coup aux États-Unis, point de passage obligé de sa conquête mondiale. Son ambition : devenir le Gap des cosmétiques.

Monica Lewinski s'était décommandée, mais l'inauguration du plus grand Sephora des États-Unis (et du monde) fut un authentique succès mondain. Plus de 3 000 personnes faisaient la queue le 14 octobre pour entrer dans ce temple de trois étages (3 000 m2 dont 1 200 consacrés à la vente) dédié aux grandes marques de parfums, maquillage et soins. Visiblement, les New-Yorkaises n'ont pas été uniquement attirées par les 50 dollars (46,09 EUR) distribués aux premières arrivées dans la file d'attente, ni par les bons d'achat. « Je trouve ici tout ce que je veux pour un prix raisonnable », expliquait ainsi Sarah C., 26 ans, cadre dans l'audiovisuel.

Voilà qui doit résonner agréablement aux oreilles de Daniel Richard, recruté par Bernard Arnault, patron de LVMH, pour faire de Sephora, racheté en 1997, ni plus ni moins que « le premier distributeur planétaire de cosmétiques et de parfums ». Avec son concept noir et rouge et son parti pris de traiter les marques à égalité (en classant les parfums par ordre alphabétique, une révolution dans le circuit sélectif !), Sephora s'est imposé en France où il détient 20 % du marché, depuis le rachat de Marie-Jeanne Godard. Mais il lui reste à convaincre le reste du monde, et en particulier les grands noms de la cosmétique (Estée Lauder, Shiseido ), qui sont aussi des concurrents de LVMH

 

Faire tomber la citadelle américaine

Avec pour navire amiral son magasin du Rockefeller Center, la société française, qui réalise près de 3 milliards de francs (460 millions d'euros) de chiffre d'affaires, joue gros. Premièrement, parce que le marché américain est un des trois premiers mondiaux (7 milliards de dollars, soit quelque 6,5 milliards d'euros) avec le Japon et l'Europe. Mais aussi parce que Sephora fait peur.

L'enseigne fait de la liberté de choix de ses clientes un de ses points forts. Or, les grands magasins, qui représentent 70 % du marché américain de la cosmétique, souffrent d'une mauvaise image de ce point de vue. Chez les Macy's, Saks et autres Bloomingdale's, les vendeuses sont payées à la commission. Du coup, les marques américaines, qui n'ont aucun intérêt à se mettre à dos la majorité de leurs clients, traînent les pieds pour s'afficher chez Sephora. À l'image d'Estée Lauder, présente dans certains points de vente, mais pas dans le magasin phare de New York !

Poussée par son puissant actionnaire, qui accepte de perdre de l'argent pour acheter des parts de marché, l'enseigne française a bien l'intention de faire tomber la citadelle américaine. Partie de rien en juillet 1998, elle alignera 50 magasins à la fin de l'année.

Sephora, « qui ne veut pas attendre cinq à six ans pour que les consommateurs aient un magasin près de chez eux », complète sa couverture du territoire grâce à son site Sephora.com, qui a été lancé en grande pompe le jour de l'inauguration. D'autres initiatives devraient suivre. En mai, l'enseigne testera une boutique d'aéroport à San Francisco. Avec la perspective d'en ouvrir une quarantaine.

Certes, les États-Unis constituent la pierre angulaire de l'expansion de Sephora. Mais les ambitions de Bernard Arnault, PDG de LVMH, ne se limitent pas là. « Nous allons investir 100 millions de dollars [92,3 MEUR] sur deux à trois ans », souligne le patron du numéro un mondial du luxe, pourtant fort occupé sur d'autres fronts (rachat de Fendi, procès avec Gucci, projet d'acquisition de Chaumet ).

 

Des projets au Japon

Sephora est en train de devenir, sous l'impulsion de Daniel Richard, un des moteurs de croissance du groupe. Depuis qu'il a payé 1,6 milliard de francs (243 MEUR) à Dominique Mandonnaud pour reprendre l'affaire, Bernard Arnault n'a pas lésiné sur les moyens, faisant jouer les synergies avec la filiale DFS aux États-Unis. Résultat : en l'espace de deux ans, Sephora a planté son drapeau dans sept pays (voir encadré ci-dessous).

En somme, l'enseigne ambitionne de faire dans les cosmétiques ce que Gap a réussi dans le prêt-à-porter. Avec des méthodes extrêmement rigoureuses : conception centralisée des marques propres (8 % des ventes) et des matériels de présentation, sourcing et assortiment décentralisés. « Mais, partout, Sephora doit imposer sa singularité. Nous nous interdisons de ressembler aux autres, souligne Daniel Richard. L'enseigne est là pour attirer les clientes par son ambiance, sa beauté, pas par ses promotions. »

Ainsi a-t-il supprimé les remises aux caisses dans les 7 magasins italiens Kharys, passés sous enseigne Sephora. Sans dommage pour le chiffre d'affaires. Même volonté d'appliquer le concept pur et dur au Japon, où le groupe compte ouvrir 5 unités l'an prochain. « Tout le monde nous a mis en garde. Car le magasin de Tokyo, qui ouvrira à Ginza en novembre, donne autant de place aux parfums que les autres. » Pourtant, le parfum n'y pèse que 4 % du marché de la cosmétique, soit dix fois moins qu'en France. « Mais nous contribuerons peut-être à booster les ventes de parfums au Japon », explique le PDG de Sephora Europe.

 

Une politique non dénuée de risques

Aux dires d'Howard P. Meitiner, PDG de Sephora Asie et Amérique, le potentiel de l'enseigne est énorme : Sephora pourrait compter à terme 250 magasins aux États-Unis, 50 au Japon, 20 à 25 en Corée « En Amérique latine et en Asie, contrairement à l'Europe, il nous faudra partir de zéro, car il n'existe pas de possibilités d'acquisitions. » Une telle politique est ambitieuse. Mais elle n'est pas sans risque. Révolutionnaire lors de sa conception, le concept Sephora doit, en particulier, se garder de vieillir. Car sa clientèle de jeunes aficionados évolue vite. « Il ne faut pas trop figer le concept », reconnaît Chafik Gasmi, directeur de la création. Le groupe lance d'ailleurs de multiples ballons d'essai.

 

Bientôt une nouvelle génération de magasins

Depuis un an, un magasin sans nom est en test à Montpellier. « C'est devenu un lieu branché de la ville, constate Daniel Richard. Mais la surface est trop petite. Nous lancerons un vrai magasin pour les jeunes sur 100 m2 en décembre. » En mai prochain, un Sephora blanc, par opposition à la formule classique noire et rouge, verra le jour sur 250 m2 à Paris. Un magasin dispensant des conseils sur la thalassothérapie et offrant des marques spécifiques.

« Nous voulons être l'enseigne la plus créative des cosmétiques », assure Daniel Richard. C'est ce qui permet à Sephora d'avoir ses adeptes. Les visiteurs passent en moyenne quarante à cinquante minutes dans le magasin et 50 % d'entre eux se convertissent en clients et consommateurs fidèles.

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Article extrait
du magazine N° 1649

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