Sept conseils pour réussir sa stratégie de drive-to-store [Tribune]

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Le drive-to-store – et avec lui la promesse de réconcilier enfin on et offline – est aujourd'hui une réalité pour les annonceurs. Mais comme tout nouvel eldorado, il suppose de respecter des bonnes pratiques, au risque de gaspiller ses investissements publicitaires. Nicolas Rieul, Chief Strategy & Marketing chez S4M, livre ses conseils aguerris à LSA.

Nicolas Rieul est en charge de la stratégie et du marketing pour S4M
Nicolas Rieul est en charge de la stratégie et du marketing pour S4M

Construisez une expérience utilisateur dédiée

Une campagne de drive-to-store réussie, c’est avant tout une expérience utilisateur spécialement pensée pour guider votre prospect en magasin. Tout l’enjeu d’un format drive-to-store efficace consiste donc à lier créativité et un store locator embarqué, afin d’afficher dynamiquement l’adresse du point de vente le plus proche de l’utilisateur. Ce dernier peut alors en un seul clic activer le call-to-action et lancer l’itinéraire vers ce magasin via son application GPS. Le parcours proposé au mobinaute est alors fluide et tire partie des apps natives de son smartphone. En termes de message publicitaire, les offres spéciales font aussi partie des bonnes pratiques, quand on sait que 91% des consommateurs déclarent qu’une promotion peut les inciter à changer leur comportement d’achat.

 

Mettez-vous à la place de votre consommateur…

 

En matière de ciblage, la plupart des campagnes géolocalisées reposent sur des radius placés autour d’un point de vente. Or ces zones de géociblage peuvent comporter des lieux sans aucun client potentiel pour l’annonceur à l’origine de la campagne, comme des écoles ou des hôpitaux. Lors de la définition d’une stratégie de géolocalisation, il convient de se placer littéralement dans les baskets de votre cible. Car ce qui importe votre prospect ou client, c’est le temps qui lui est nécessaire pour se rendre dans votre point de vente, et non le nombre de kilomètres. Il faut donc penser sa zone géographique de ciblage en fonction de courbes isochrones, et non sur la base d’un radius parfaitement équidistant de vos magasins !

… et oubliez vos a priori sur ses habitudes

La grande majorité des actions marketing sont basées sur des audiences que les décideurs considèrent comme présumées pertinentes : les fashionistas pour une marque de mode, les CPS+ pour une marque de luxe, ou encore les consommateurs réguliers d’une marque concurrente. Or, les campagnes de drive-to-store les plus performantes prouvent qu’il vaut mieux faire parler la donnée, sans a priori. La bonne pratique consiste donc à analyser les identifiants publicitaires des terminaux qui fréquentent vos points de vente pour comprendre d’où viennent réellement vos clients et créer des bassins d’audience à forte affinité avec votre marque.

Identifiez les coordonnées GPS frauduleuses

Une campagne géolocalisée repose essentiellement sur la qualité des coordonnées GPS des terminaux ciblés. En programmatique, ces coordonnées sont envoyées par l’éditeur au sein de la bid request. Ce type de données est un excellent moyen pour un éditeur de valoriser son inventaire, car une impression publicitaire disposant de cette précieuse information voit son CPM augmenter. Or si l’utilisateur ne consent pas à partager sa position à des fins publicitaires, il peut être tentant pour l’éditeur de falsifier la position du terminal, en transformant par exemple une adresse IP qui n’est liée à aucun véritable lieu physique en une coordonnée X-Y. Il est donc crucial de pouvoir vérifier et valider la précision de ces données, notamment grâce à des algorithmes permettant d’identifier et exclure les coordonnées suspicieuses.

Mesurez le trafic généré par votre campagne…

Une fois votre campagne lancée, sachez mesurer son efficacité sur la base de véritables indicateurs de succès. Car la simple mesure de trafic en magasin ne suffit pas. Cet indicateur repose sur la réconciliation entre un identifiant publicitaire de smartphone exposé à une publicité puis identifié en point de vente après son exposition publicitaire. Il inclut donc des visites organiques, générées par des clients qui se rendent en points de vente indépendamment d’une campagne publicitaire digitale, ou influencés par d’autres media tels que la télévision ou l’affichage. La méthodologie consistant à comparer le trafic généré par des personnes exposées à la campagne à celui d’un groupe de non-exposés apparait comme le seul moyen de mesurer l’impact réel du média sur les visites en points de vente. Le coût par visite incrémentale représente donc le KPI de référence pour mesurer le succès d’une campagne de drive-to-store, contrairement au coût par visite qui comporte des biais.

... en temps réel

Ce calcul des visites incrémentales basé sur un groupe exposé et un groupe de contrôle n’est pertinent que s’il est effectué en temps réel. Jusqu’à récemment, l’évaluation de l’impact du drive-to-store était cantonné à des bilans post-campagne. Or qui dit post-campagne dit aucune optimisation possible. L’annonceur sait si sa campagne a été globalement réussie, mais il n’obtient aucun insight sur les paramètres qui ont généré ces performances. Grâce à la donnée de mesure disponible en temps réel, les campagnes de drive-to-store peuvent aujourd’hui entrer – enfin ! – dans l’ère de l’optimisation. Plus besoin d’attendre la fin d’une campagne pour connaitre son impact en points de vente, il est désormais possible d’ajuster ses investissements au fil de sa campagne, en fonction des zones de ciblage, éditeurs ou formats créatifs qui génèrent le plus de visites en magasins. Cette nouvelle ère représente un potentiel énorme pour la publicité digitale, quand on sait que les media privilégiés des retailers tels que l’affichage, les imprimés publicitaires ou encore la radio représentent 365 milliards de dollars d’investissements publicitaires chaque année.

Assurez-vous une mesure impartiale

L’une des spécificités de la publicité digitale est la possibilité de tout tracker et le drive-to-store ne fait pas exception à cette règle. Cependant, un seul acteur ne peut pas être juge et partie : une même technologie ne peut pas mesurer à la fois le media et son impact offline. La mesure des indicateurs de performance on et off doivent donc impérativement être réalisée par des acteurs différents pour garantir leur impartialité. Il est aujourd’hui possible d’intégrer des mesureurs tiers de visites en magasins à une plateforme de publicité online. Les visites en points de vente sont alors disponibles en temps réel – aux côtés des KPIs digitaux tels que les impressions ou les clics – mais comptabilisées par un tiers neutre. Aux Etats-Unis, des acteurs tels que Foursquare, NinthDecimal, ou Placed (racheté en 2017 par Snap) se sont spécialisés dans cette mesure de visites en magasins et sont sélectionnés par les annonceurs dans le cadre de leurs appels d’offre. Une nouvelle norme en passe de s’installer en France.

A propos de l'auteur

Avant de rejoindre S4M, Nicolas a occupé plusieurs postes clés au sein du marché de la publicité mobile. Après avoir débuté sa carrière chez Mozoo en tant que Head of Ad Operations, il rejoint Dentsu Aegis Network et est rapidement nommé Head of Mobile. Ce mobile native passionné de nouvelles technologies est également Administrateur de la Mobile Marketing Association. Il est aujourd’hui en charge de l’International, représente la MMA France au sein du board EMEA et traite les sujets d’Affaires Publiques, notamment le projet de Loi Européenne sur l’e-privacy. Il est par ailleurs membre du Conseil d'Administration de l’IAB France.

 

 

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