Boissons

Comment se porte le marché des boissons ? Quelles sont les nouveautés ? Eaux, sodas, jus, bières, liqueurs, alcools, vins et spiritueux... Retrouvez les dernières tendances du rayon Boissons.

Sept jokers pour afficher sa différence au rayon vins

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Se démarquer des concurrents, cela sans publicité à cause de la loi Evin. Tel est le challenge des caves et autres coopératives pour exister dans un rayon fort encombré. LSA a déniché sept tendances qui peuvent tout changer et faire en sorte que le public portent un regard neuf sur une appellation ou une marque.

Venir chatouiller les champagnes et résister à la déferlante des cavas - les vins effervescents espagnols, comme la marque Freixenet. Tel est

Un rayon majeur...

3,7 Mrds €, Le chiffre d'affaires du rayon vins, + 3,2% CAM à fin mars 2013, HM+SM, évolution vs 2012

Source : Iri

le pari pluriel de Jaillance, la marque phare de la cave coopérative de Die, dans la Drôme. Celle-ci a dans ses cartons un vin effervescent rosé, la couleur à la mode. Elle tente aussi d'investir la capitale, surconsommatrice de champagne au détriment des crémants et autres vins effervescents, s'agissant des vins à bulle, en lançant, chez Monoprix, son Jaillance Icône. Cette cuvée haut de gamme sera vendue aux alentours de 14,50 €, soit à peine moins chère que le moins cher des champagnes. Ce nectar est issu du cépage muscat à petits grains, soigneusement macéré à froid afin d'amplifier ses arômes de litchi et de fruits d'été. Reste maintenant à le faire connaître. Car, depuis quelques années, les rayons vins regorgent de bons nectars. C'est un fait. Mais, en magasins, le choix reste un dilemme pour tous les amateurs perturbés par le méandre des appellations françaises et la complexité du linéaire. « 80% des Français estiment qu'il est essentiel de se renseigner avant un achat de vin ou de champagne, détaille Sylvain Dadé, cofondateur de l'agence en marketing dédié au vin SoWine, qui publie chaque année un baromètre sur les attentes des Français en matière de vin. Les conseils de l'entourage (59%), les recommandations du caviste (43%) et les conseils de professionnels (20%) sont les principales sources d'informations privilégiées par les clients. » En magasins, rien de tout cela.

L'imagination au bar

Sauf chez Monoprix, qui a commencé à installer quelques tablettes numériques au sein du linéaire vins pour proposer des accords mets-vin. Et

... encore dominé par les vins d'appellation

2,7 Mrds €, (+2,1%), soit 72% du total des ventes de vins CAM à fin mars 2013, HM+SM, évolution vs 2012 Source : Iri

dans quelques Carrefour et Leclerc qui ont fait une place à Vinoreco, un maître-sommelier virtuel. Las, la loi Evin n'aidant vraiment pas les producteurs à faire connaître les marques par des publicités classiques, les viticulteurs doivent faire preuve d'imagination pour se distinguer. Handicap supplémentaire, à part quelques grands groupes comme Castel ou les Grands Chais de France, peu d'acteurs du vin sont de taille suffisante pour disposer de moyens financiers à mettre dans un budget communication. « Dans le top dix des marques de vins, sept appartiennent au groupe Castel, explique le patron d'une cave coopérative. À nous d'être originaux pour faire exister nos vins. » Cette année, Jaillance a glissé 700 000 € dans son enveloppe dédiée à la communication. Un budget important pour une société qui réalise un chiffre d'affaires de 32 millions d'euros. Cette somme permet d'organiser quatre soirées parisiennes aux couleurs de Jaillance, qui accueillent en moyenne 350 invités recrutés sur Facebook. La marque parraine également la très populaire fête des Voisins (le 31 mai, cette année) en envoyant quelque 7 000 bouteilles, serviettes et verres logotés à l'association Immeubles en Fête et dans quelques mairies. Des actions originales qui ont sans doute incité - en plus de la dégustation - les acheteurs de Monoprix à référencer Jaillance Icône. « Nous sommes également actifs sur Facebook où notre page compte 14 000 fans, détaille Virginie de Marles, directrice marketing de Jaillance. Les distributeurs sont sensibles aux actions que nous menons pour promouvoir notre marque. »

Nouvelles générations

À quelque 1 000 kilomètres de Die, l'appellation Madiran (Lot-et-Garonne), qui n'avait pas communiqué depuis trente ans, s'est aussi posée quelques questions. Comment sortir de la masse des vins d'appellation où Bordeaux règne en indétrônable maître ? Comment faire savoir que cette petite appellation (6 500 hl par an) ne donne plus des vins lourds, à privilégier avec le cassoulet, mais, grâce aux nouvelles générations de viticulteurs, des vins fins qui accompagnent très bien les cuisines exotique....

« Madiran est une AOP complexe avec un vin connu, Montus, plusieurs caves particulières et une cave coopérative, celle de Crouseilles. Il n'était pas facile d'entrevoir des synergies pour promouvoir l'appellation », explique Isabelle Peyroutou, responsable communication de cette AOP du Sud-Ouest depuis deux ans. Sa première mission ? « Démarrer une campagne institutionnelle avec un slogan adapté. Ce sera ? Madiran, le vin épanoui du Sud-Ouest ?. Il nous faut aussi nous adresser aux - découvreurs du vin -, les 25- 45 ans qui aiment la gastronomie, mais aussi voyager », poursuit Isabelle Peyroutou. Alors, Madiran organise des dégustations dans les sites touristiques de la région : les stations de sport d'hiver pyrénéennes l'hiver, les sites touristiques (Pic du Midi, Pont d'Espagne, Cirque de Gavarny) l'été. Cette volonté de communiquer se traduira en GMS avec un jeu-concours... certainement en 2014. Car l'appellation dispose d'un budget de 250 000 € pour la France. « C'est important », assure la responsable. De fait, cela revient pour chaque viticulteur à environ 4,5 €/hl, contre en moyenne 1,5 €/hl pour la plupart des autres appellations. Le prix à payer pour sortir de l'étouffante masse des vins d'appellation. Pour en sortir aussi, Plaimont Producteurs, l'association de plusieurs coopératives du Sud-Ouest, organise de son côté un jeu-concours original, via des collerettes sur les bouteilles. Plaimont Producteurs propose à ses consommateurs de participer à une sorte de « Top Chef » sans caméra, mais avec la participation d'un parrain prestigieux, Yannick Delpech, plus jeune chef étoilé du Guide Michelin en 2000. Un moyen d'aller toucher les clients gastronomes au plus près de leurs centres d'intérêt.

Garanti sans maux de tête

Renforcer son offre dans les segments porteurs, voici un autre joker à dégainer. Ainsi, la demande des consommateurs grandit pour des vins naturels. Certains viticulteurs en font sans s'en vanter, d'autres en font un argument marketing précisément pour ceux qui recherchent ces vins. Ainsi, depuis quelques temps, quelques vins affichent la mention « sans souffre ajouté ». Le souffre sert à préserver le vin de l'oxydation, raison pour laquelle il est largement utilisé. Las ! Il est aussi accusé de provoquer des maux de tête. Et puis, c'est un intrant chimique. Ces deux raisons ont poussé le languedocien Gérard Bertrand a lancé, en 2012, toute une gamme de vin sans souffre, Naturaé. Celle-ci souligne sa différence via une collerette informative. Naturaé ne sera plus l'un des rares vins sans sulfite du rayon, car les vignerons de Buzet viennent de mettre au point leur nectar, lui aussi sans ajout de sulfite. D'abord dans le circuit de la restauration sous la marque « Sans ». « À l'automne, un autre vin sous une autre marque, mais toujours sans sulfite ajouté, sera présenté à la grande distribution, promet David Bidegaray, directeur marketing de cette coopérative qui produit et commercialise 95% des vins de cette appellation du Lot-et-Garonne. Nous indiquerons sur la contre-étiquette qu'il vaut mieux le boire dans les vingt-quatre heures qui suivent son ouverture. Cela évitera que les consommateurs soient surpris de sa rapide oxydation. » Une précaution utile pour ne pas désenchanter les acheteurs. Buzet commercialise également un nouveau rosé, la couleur la plus en vogue du moment, avec des ventes en croissance de 6% en valeur sur un an. Le rayon ne manque pas de références, puisque toutes les régions viticoles se sont mises à produire des rosés. Alors, Buzet se distingue avec un nectar - issu du seul cépage merlot - peu alcoolisé, puisqu'il titre 9°. Un défi technique souligné dans son nom : Calibre 9. Alliance Loire s'est également laissé gagner par la vogue des rosés. Son astuce pour exister ? Rassembler sous une même signature, Villa Lorane, quatre vins issus de quatre appellations de la Loire. Cette société, qui produit et commercialise les vins de neuf caves de cette région viticole, compte ainsi sur la force d'une gamme plus identifiable en rayon qu'un nectar unique signé d'un nom de domaine.

Médiatisation croissante

Que se passe-t-il à Bordeaux, une région qui a longtemps vécu sur ses lauriers ? Là-bas aussi, on se remet en cause pour faire surgir des vins sur le créneau du milieu de gamme. Ni des vins à 4 € ni des grands crus. Comment ? En faisant appel à des consultants-oenologues. Une profession de plus en plus médiatisée. La société de négoce Maison Bouey a lancé la première cette tendance, en faisant appel à Stéphane Derenoncourt. Cet élaborateur de vins accompagne de nombreux domaines de toutes tailles, en France (dans le Bordelais et le Rhône), en Europe, au Moyen-Orient et aux États-Unis. Pour Maison Bouey, il a sélectionné des parcelles de vignobles, puis élaboré des vins typiques des grandes appellations bordelaises... Les vins s'appellent Parcelles, les journaux en ont abondamment parlé et les bouteilles se vendent très bien lors des foires aux vins. Une autre maison de négoce, Yvon Mau, a, elle, fait appel à Hubert de Boüard, à la fois consultant et copropriétaire d'un saint-émilion prestigieux, château Angélus. Celui-ci signe la toute nouvelle offre, Révélations par Hubert de Boüard. Le premier millésime sera à découvrir en magasins en septembre.

1. Jouer l'effet de gamme

Le rosé a toujours le vent en poupe. Encore faut-il distinguer les marques en linéaires ... Alors, Alliance Loire, rare opérateur a vinifié des vins de toute la Loire, lance d'un coup quatre appellations de Loire (cabernet d'Anjou, rosé d'Anjou, rosé de Loire et cabernet de Saumur) sous une seule signature : Villa Lorane. L'astuce : une mention sur l'étiquette indique l'arôme le plus apparent (respectivement fraise, pêche, framboise et cerise). Cet effet de gamme devrait améliorer la visibilité en linéaire.

2. Le « sans souffre » pour les adeptes du naturel

Les vins naturels ont la préférence des consommateurs. Et les vins « sans souffre » en font partie. Une mention facile à comprendre - le souffre est souvent accusé de donner des maux de tête -, mais qui reste un défi technique : « Avant l'embouteillage, on l'a surveillé comme le lait sur le feu », explique David Bidegaray, directeur marketing des Vignerons de Buzet, qui lance la marque « Sans » en restauration et prépare une marque sans souffre pour la GMS, à découvrir à l'automne. Le souffre est encore largement utilisé, car il protège le vin des effets dévastateurs de l'oxygène sur les arômes.

3. La signature chic d'un consultant

Stéphane Derenoncourt, Hubert de Bouärd (copropriétaire du prestigieux saint-émilion château Angelus)... Les consultants-oenologues sont un peu les stars du vignoble et des médias relatifs au vin. La tendance ? Ils offrent leur caution aux maisons de négoce en signant des marques qui portent leur nom (Révélations par Hubert de Bouärd, commercialisée par Yvon Mau) ou en allant expliquer la typicité des nectars qu'ils ont créés chez les clients (Stéphane Derenoncourt pour Les Parcelles, Maison Bouey). Des initiatives qui plaisent aux acheteurs de la grande distribution et aux médias, qui en font l'écho plus facilement que d'un vin lambda.

4. Les soirées parisiennes de Jaillance

Quatre fois par an, Jaillance se fait organisateur de soirées branchées où l'on ne sert que des vins signés... Jaillance. À Paris, car cette marque phare de l'appellation Clairette de Die cherche à convaincre les Parisiens que son vin effervescent vaut bien un champagne, cela pour quelques euros de moins. « Paris est encore très champagne », précise-t-on chez Jaillance. La marque est aussi partenaire de la fête des Voisins (le 31 mai, en 2013). Une fête au cours de laquelle des étudiants missionnés par Jaillance ont distribué 7 000 bouteilles, des serviettes et des verres siglés à la marque.

5. L'étiquette qui fait mouche

Reine Pédauque ? Une marque de vins de Bourgogne réputée, mais qui était un peu tombée dans l'oubli. Depuis son rachat par le groupe Ballande, elle tente de revenir en force en grande distribution. Pour redorer son blason et gagner en visibilité en linéaires, son étiquette a été entièrement repensée pour souligner la qualité des vins : dessin du vignoble, esquisse de la reine Pédauque (la mère de Charlemagne) et des contours de l'étiquette dorés, argentés ou bronze selon les appellations.

6. Une PLV originale

Écologique, réutilisable et peu coûteux. Voici les avantages des nouveaux box qu'installent Les Vignerons de Tutiac - la plus grande coopérative viticole d'Aquitaine - dans les magasins. Sa structure est composée de morceaux de palettes et les côtés accueillent des photos plastifiées.

Outre d'être original et bien visible, ce box multiplie les « plus » : « Il est solide, peu onéreux (40 €) et, cerise sur le gâteau, il est réutilisable », détaille Lydia Héraud, responsable marketing des Vignerons de Tutiac. Ce box contient 176 bouteilles.

7. La dégustation pendant les vacances

Si vous allez sur le Pic du Midi cet été, il se peut que vous ayez l'occasion de déguster des madirans. Cette petite appellation du Sud-Ouest compte doper sa notoriété avec des opérations de dégustations dans les lieux touristiques des Pyrénées (Pic du Midi, Pont d'Espagne, Cirque de Gavarny) pendant l'été. L'hiver, en février, ces dégustations auront lieu dans sept stations de ski. Elles sont animées par des vignerons formés pour l'occasion.

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