Shein, l'e-commerçant chinois passe à l'offensive en France

Adoré par les jeunes, décrié par de nombreuses associations, le site de vente d’articles de mode Shein veut s’imposer dans l’Hexagone. Pour y parvenir, il multiplie les incursions dans le retail physique. Le point sur la stratégie de ce géant.

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Shein, l'e-commerçant chinois passe à l'offensive en France

Ses forces
  • Des produits à bas prix dans l’air du temps avec des gammes étoffées.
  • Un marketing très incitatif etune communication massive sur les réseaux sociaux pour valoriser ces nouveautés auprès de son cœur de cible, la génération Z.
  • Des innovations renouvelées très rapidement, pour créer la peur de manquer côté consommateurs.
Ses faiblesses
  • Le système de production et les conditions de travail de ses fournisseurs font l’objet de plusieurs rapports accablants.
  • Son modèle commençant à être copié par d’autres e-commerçants, Shein doit trouver de nouvelles inspirations pour continuer à se distinguer.

Des tee-shirts à la pointe de la mode à partir de 5 €, des bijoux et objets de décoration dans l’air du temps, des maillots de bain aux couleurs chatoyantes à moins de 20 € en moyenne. En plus de ces articles, un stand beauté, un espace incitant à la détente avec quelques chiliennes éparpillées et des ateliers programmés… Voici pour le décor de ce lieu éphémère tout rose, en plein cœur de Paris. Derrière cette bonbonnière bon marché se cache un virage stratégique fort. Shein présente dans la capitale son tout premier showroom, du 24 juin au 10 juillet. La société, qui excelle plutôt dans la vente en ligne, cible en priorité les adolescentes. En France, 44 % des clientes ont moins de 25 ans, précise Kantar Worldpanel. La raison de son succès tient en une promesse pas si novatrice, mais extrêmement bien orchestrée : le site propose des millions d’articles et des nouveautés très fashion par milliers chaque jour, le tout à des prix modiques. Comptez en moyenne moins de 8 € l’article ! Si la firme ne divulgue aucune donnée financière, le directeur général de Singapour nous confirme du bout des lèvres que Shein est « rentable au niveau du groupe ». Son chiffre d’affaires pèserait près de 15 milliards d’euros et la société est valorisée à 100 milliards de dollars depuis sa dernière levée de fonds, en avril dernier.

Un spécialiste de la mode à bas prix
Fondée en 2008 par Chris Xu, un expert du SEO, l’entreprise chinoise est spécialisée dans la vente d’articles de mode en ligne à bas prix. Son modèle actuel est né en 2013. À savoir : produire de faibles quantités d’articles par des fournisseurs situés à côté de son siège, à Changzhou. Ses gammes sont renouvelées à une vitesse folle, avec plusieurs milliers de nouveautés présentées chaque jour sur son site. Bien que chinois, Shein ne vend pas dans son pays. Il vise essentiellement les marchés nord-américains et européens.

Depuis plusieurs mois, l’e-commerçant chinois met un pied dans le retail physique. La France semble être sa dernière conquête de choix. Pour y nourrir ses ambitions, Shein a ouvert un bureau à Paris au mois de mai, qui devrait compter 20 collaborateurs d’ici à la fin de l’année. Côté magasins, en plus du showroom parisien, deux pop-up stores ont déjà vu le jour à Toulouse (31) puis Montpellier (34), générant à chaque fois des files d’attente de plusieurs heures. D’autres sont à venir dans l’Hexagone. Un passage obligé pour continuer de se distinguer sur la Toile ?

Du prédictif et du marketing

Pour mieux comprendre le phénomène Shein, décortiquons son modèle. La société est implantée au cœur de Changzhou, haut lieu du textile en Chine. Avec un écosystème de fournisseurs situés dans un rayon de quelques kilomètres, ceux-ci sont quasiment intégrés à la société. Pour fournir son site, Shein dispose d’une batterie de plusieurs centaines de designers, en plus de ceux de ses fournisseurs, capables de réaliser en quelques jours de nouveaux habits, une prouesse ! « Nous confectionnons 100 à 200 unités pour chaque nouveauté, selon un modèle prédictif développé en interne. Certaines pièces, visibles en ligne, ne sont même pas réalisées en amont. Nous produisons en fonction des ventes et des projections », détaille Leonard Lin, directeur de Shein à Singapour et chargé des relations extérieures du groupe.

Grâce à ce système bien huilé, plusieurs milliers de nouveautés affluent quotidiennement, les collections défilant à un rythme fou sur son site. Et ce, tant aux États-Unis, son principal marché, qu’en Europe, où la firme réalise environ 30 % de son activité, et en Asie du Sud-Est. Car dès le départ, elle a été pensée pour l’export et ne vend donc pas en Chine. « Nous livrons tout par avion et avons des partenaires locaux pour chaque pays, précise Hanyue Lu, directrice de Shein en France. Nous absorbons ce coût par les volumes commercialisés. » Dans l’Hexagone, Shein plaît, mais reste encore modeste, captant 0,7 % des dépenses de mode, tous circuits confondus. Toutefois, « la marque a fait beaucoup de mal à H & M en nivelant encore plus bas par les prix, et a réussi à s’imposer sur des catégories phares. C’est le premier lieu d’achat pour des robes en France en nombre ­d’articles achetés », souligne Hélène Janicaud, client team leader fashion insights chez Kantar Worldpanel.

Shein dans le monde…

  • 14,3 Mrds € de CA en 2021, selon Reuters
  • 100 Mrds $ de valorisation, grâce, notamment à six levées de fonds
  • 7,22 €, le prix moyen d’un article sur le site
  • 6 000 lancements par jour au moins
  • 3 000 fournisseurs
  • 10 000 collaborateurs

Sources : Reuters et entreprise

…Et en France : une stratégie d’implantation phygitale et événementielle

  • 0,7 %, la part des dépenses mode nationales réalisées sur le site Shein
  • 1er lieu d’achat des robes (3,6 millions d’achats en CAM)
  • 17e site le plus visité, avec 9,03 millions de visiteurs uniques par mois, et 1,35 million de visiteurs uniques chaque jour
  • 20 collaborateurs

Sources : rapports, Kantar Worldpanel, entreprise et Fevad

 

L’autre point fort de Shein ? Son marketing. « Il n’y avait pas jusqu’alors de site aussi fashion à bas prix, mais Shein se distingue surtout par son marketing de l’addiction et ses strates de fidélisation très incitatives », poursuit l’analyste. Shein maîtrise également les codes des réseaux sociaux, c’est d’ailleurs l’un des pionniers à s’être servi de Tiktok pour vendre. Des influenceurs travaillent régulièrement pour le site, vêtus des derniers crop-tops et autres longues robes fleuries à la mode. Aujourd’hui, un autre défi l’attend : celui de son image.

Un modèle menacé

Plusieurs rapports pointent en effet le gaspillage désastreux de Shein, argument dont la société se défend en expliquant qu’elle ne fait pas de mass market et s’appuie sur le prédictif pour limiter les stocks d’invendus, contrairement à H & M et Zara. Les conditions de travail de ses fournisseurs ne seraient pas non plus reluisantes. Là encore, l’entreprise a été épinglée par de nombreuses associations pour les cadences des ouvriers et le salaire de cette main-d’œuvre, rémunérée à l’acte et sans partie fixe, pour certains. Shein reste silencieux devant ces accusations… Mais a compris qu’il fallait changer. Sa marque evolu­SHEIN, fabriquée à partir de tissus recyclés, peut être vue comme une première réponse, somme toute assez dérisoire.

Il y a pourtant urgence à se renouveler : « Cider, CupShe, Zaful se positionnent sur le même créneau. Shein se sent menacé et doit créer une différence », analyse Laurent Thoumine, directeur général retail Europe chez Accenture. Sa planche de salut passera sans doute par le retail physique, même si les ventes en ligne restent de loin son activité principale. « Shein a mis en place une stratégie industrielle d’exploitation de pop-up stores alors que c’est d’habitude un budget lié au marketing », pointe Laurent Thoumine. C’est dire si l’enjeu est stratégique pour la firme. Dans ses autres pays clés, des lieux éphémères similaires ont déjà essaimé.

En France, Shein prévoit de développer des pop-up stores dans plusieurs grandes villes cette année. « C’est notre façon d’être un modèle hybride, car nous avons par ce biais toujours une présence physique qui se renouvelle », argue Leonard Lin. Comme Shein avant lui, Alibaba a eu la même stratégie, en créant un événement festif en novembre 2021 en France pour célébrer son Single Day. JD.com, l’autre géant chinois de l’e-commerce, a ouvert, lui, deux magasins aux Pays-Bas au début de l’année 2022. Le roi du commerce en ligne, Amazon, avait donné le la dans le domaine. Ce mois-ci, la firme de Seattle a même changé sa direction client monde au profit d’une « activité magasins dans le monde », nommant pour l’occasion Doug Herrington, l’homme à la manœuvre pour la naissance des points de vente Amazon Fresh. Les magasins semblent tout aussi cruciaux pour les pure players que l’e-commerce pour les distributeurs traditionnels.

Quatre questions à Leonard Lin
Responsable des relations extérieures du groupe Shein
Vous ouvrez un showroom à Paris, pourquoi ?
Leonard Lin - Ouvrir à Paris, c’est une immense fierté pour nous. Nous voulons faire vivre aux Parisiens et à nos clients des expériences, c’est pourquoitous les lieux que nous ouvrons comprennent des animations, des jeux, des ateliers… C’est notre approche du retail physique, et c’est en cela qu’il est complémentaire de notre activité en ligne.
Prévoyez-vous d’en ouvrir d’autres ?
L. L. - Oui, après les pop-up stores de Toulouse et Montpellier, nous arriverons prochainement à Nice ou à Toulon. À la rentrée, nous en ouvrirons un à Paris, puis en octobre à Lille et au mois de novembre à Lyon.
Envisagez-vous d’ouvrir votre propre magasin ?
L. L. - Nous l’avons, à notre façon ! Car nous avons toujours une présence physique. Simplement, nous la construisons à notre image, c’est-à-dire avec des lieux ludiques qui proposent différentes expériences à vivre, et qui changent régulièrement.
La France est-elle un pays stratégique pour vous ?
L. L. - Nous menons déjà cette politique dans d’autres pays. Mais oui, nous voulons toucher le plus de monde possible en France, car c’est le pays de la mode et la part des achats en ligne dans ce secteur est très importante. Pour s’adapter à ce marché, nous avons implanté une équipe sur place composée de 20 collaborateurs et nous sélectionnons les produits mis en avant selon les goûts locaux. Nous incubons en plus 50 designers français dont les produits sont en vente sur notre site, pour participer nous aussi à la créativité de la mode.
Propos recueillis par J. D.

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