Boissons

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Sherpa désaltère les skieurs

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Phénomène physiologique ou attitude purement hivernale, les consommateurs boivent plus en altitude. Une particularité que les magasins des stations de ski intègrent bien dans leur plan merchandising.

La montagne serait-elle le paradis des marques de BRSA ? Certes, c'est un petit marché, saisonnier de surcroît, mais le réseau des magasins de proximité en stations de ski observe un phénomène très intéressant : une surconsommation de boissons. Selon l'enseigne Sherpa, ses 107 magasins de montagne seraient survendeurs de produits liquides. « Alors qu'un magasin de proximité de centre-ville réalise 6% de ses ventes en liquide, nous atteignons une moyenne de 25%, avec environ 10% pour les BRSA et les eaux, 15% pour les vins, bières et spiritueux. Nous notons même des pics jusqu'à 28% dans certains points de vente comme Tignes », explique Michel Albert, directeur du développement de l'enseigne. Si, physiologiquement, la sensation de soif accrue s'explique par le faible taux d'humidité de l'air en altitude, les acteurs observent aussi une attitude moins stricte du consommateur : « Les gens sont en vacances, se lâchent un peu plus sur les courses. Les parents veulent faire plaisir à leur enfant qui s'est dépensé sur les pistes. Les jeunes adultes font la fête, associant souvent softs et alcool. » Implantation classique en version réduite.

25%

 

La part des ventes réalisée par les liquides
Source : Sherpa

Jouer sur l'assortiment

Devant ce phénomène, la coopérative Sherpa doit composer son plan merchandising avec plusieurs contraintes : la surface des magasins (200 m2 en moyenne), les pics de consommation à la fermeture des pistes et la réponse à la demande client. Ainsi, le rayon des BRSA est le plus souvent implanté en deuxième partie de magasin pour drainer le chaland jusqu'au fond du point de vente. L'entrée du rayon se fait par les colas, suivis des softs aux fruits. Les grands formats de 2 L se positionnent ensuite pour faire la jonction avec les boissons au thé, les sirops et les jus de fruits. « Nous recommandons cette implantation à nos membres, qui composent avec leurs propres contraintes », précise Jacques Rubaud, le directeur commercial.

Une implantation pour les besoins de tous

Placé le plus souvent en deuxième partie de magasin, le rayon BRSA propose une entrée par les colas, suivis des softs aux fruits, puis les grands formats, les boissons au thé, les sirops et les jus de fruits.

Autre particularité : les energy drinks tiennent une place importante (1% des achats de la coopérative auprès de son partenaire Casino) et se placent au-dessus des colas. Enfin, pour satisfaire la cible la plus large, Sherpa joue sur l'assortiment : les marques nationales, mais avec peu de profondeur de gamme. Du coup, les facings sont réduits au strict minimum : 2 pour les petites catégories (sirops, boissons à base de thé...) jusqu'à 6 pour les colas (1 pack + 2 bouteilles).

LES TENDANCES

  • Les magasins des stations de ski sont survendeurs de BRSA, qui représentent jusqu'à 15% de leurs ventes
  • Les linéaires et le facing sont réduits du fait des faibles surfaces de vente
  • Les petits conditionnements refermables sont plébiscités par les clients pour une consommation sur les pistes
  • Les energy drinks enregistrent de très belles performances

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