Shopi veut reconquérir les citadins

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Peu prisés des jeunes et souvent vieillots, les Shopi de centre-ville doivent impérativement adapter leur offre. Promodès se devait en outre de proposer une solution aux « codecistes », dont l'enseigne disparaîtra l'an prochain. D'où la création d'un nouveau Shopi, axé sur les attentes des consommateurs urbains et testé depuis l'été à Saint-Jean-de-Luz.

Rajeunir l'image et la clientèle de Shopi. Résumé en ces termes, l'enjeu du nouveau concept de supermarché urbain inauguré à Saint-Jean-de-Luz semble déjà crucial pour Promodès. Les clients de Shopi ont en effet, dans leur grande majorité, plus de 45 ans. Et les jeunes semblent peu disposés à se laisser séduire par ces magasins souvent vieillots, en particulier dans les grandes agglomérations. Mais l'essentiel est peut-être ailleurs, du côté de Codec en particulier.

Rachetée en 1990, cette enseigne de proximité comptait encore il y a peu une centaine de magasins. Elle visait un positionnement haut de gamme sur des sites urbains ou touristiques. Mais Promodès n'est jamais parvenu à la développer. La décision de l'abandonner a donc été prise au début de l'année et le groupe a dû offrir une solution de remplacement à des franchisés « codecistes » pour la plupart très attachés à l'enseigne et à son esprit participatif.

Né de ces deux impératifs, le Shopi urbain apparaît comme une solution de compromis. Il repose sur une étude réalisée pour Promodès par la Cofremca. Son principal enseignement : les attentes des consommateurs urbains sont spécifiques et touchent à la modernité, au bien-être, à la rapidité d'achat, aux plaisirs au quotidien, etc. Ces demandes dictent l'organisation des nouveaux magasins et Shopi les a résumées en quatre « envies » : essayer, vivre sain, gagner du temps et se faire plaisir. « La proximité avec le client ne doit pas être seulement géographique mais aussi psychologique, commente Thierry Pimont, responsable du nouveau concept chez Promodès. Seule une véritable démarche marketing peut le faire venir dans le magasin. »

Quatre présentoirs

Concrètement, le Shopi de Saint-Jean-de-Luz dispose en son centre de quatre présentoirs consacrés aux envies. Dans chacun d'eux, une offre promotionnelle qui permet, au choix, de manger sain, de se faire plaisir, de gagner du temps, etc.

Promodès compte pousser la démarche plus loin à l'avenir, avec, non seulement des produits, mais aussi des services associés aux envies : idées repas, livraison de fleurs à domicile, etc. En outre, dans les grandes villes, les Shopi devraient disposer d'une boutique ouverte sur la rue qui proposera sandwichs, pizzas ou plats préparés. Le prêt-à-consommer constitue en effet un axe fort du nouveau concept. Et, à l'instar de certaines enseignes anglo-saxones ou néerlandaises, Promodès compte s'engager plus avant dans le « home meal replacement » - les repas préparés à consommer chez soi .

Limiter les ambitions

Pour l'heure, ce type d'aménagement en est encore au stade des projets et l'organisation de Saint-Jean-de-Luz reste celle d'un supermarché classique. Rien n'indique d'ailleurs que Promodès ira jusqu'à casser les rayons traditionnels pour tout repenser selon ses quatre envies. Limité par la capacité d'investissement de ses franchisés, le groupe doit éviter les solutions trop ambitieuses. D'autant que le programme est vaste : 200 magasins urbains sont déjà concernés par les rénovations. Dans un premier temps, les clients se contenteront donc d'un meilleur confort d'achat et de l'accroissement du nombre de références, en particulier aux rayons parfumerie et vins. Une concession faite aux codecistes, sans doute.
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Article extrait
du magazine N° 1608

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