« Showrooming »

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Yves Puget, directeur de la rédaction
Yves Puget, directeur de la rédaction©Bernard Martinez

Le terme est apparu il y a quelques mois et fait frémir les distributeurs. De quoi s'agit-il ? Le « showrooming » consiste à arpenter les allées d'un point de vente, puis à acheter sur internet. Entre-temps, le client - qui s'apparente plus à un badaud qu'à un « shopper » - regarde les produits, les compare, demande un renseignement et finit par prononcer la phrase redoutée par tous les vendeurs : « Je vais réfléchir. » En langage client, cela signifie : « Merci de m'avoir accordé tout ce temps, mais je trouverai moins cher sur internet. » Le magasin n'est alors plus qu'un simple showroom, un lieu de démonstration au service des consommateurs... et des cybermarchands. À tel point que, aux États-Unis, le showrooming a été déclaré l'ennemi public des grandes surfaces. Là-bas, Amazon en tête, ils ont compris qu'il ne s'agit pas d'un phénomène de mode, mais d'une tendance de fond.

Que faire pour éviter cette fâcheuse habitude ? Certains ont déjà enterré les magasins et imaginent que le commerce ne sera qu'électronique. D'autres, bien au contraire, affirment que le commerce de demain sera cross canal et que les bons vieux magasins peuvent faire de la résistance. La première piste consiste à optimiser les atouts des points de vente.

Cela commence par ne pas abandonner le territoire du prix. Les dirigeants des sites internet finiront par s'apercevoir que la course à la part de marché a ses limites. Qu'un jour ou l'autre, il ne suffira pas de vendre plus, il faudra aussi gagner plus, donc ne pas forcément casser les prix afin de générer de la marge. Les consommateurs se diront peut-être, alors, que les écarts tarifaires ne sont plus aussi flagrants et qu'il est bien agréable de repartir directement avec le produit sous le bras. Sans oublier que le magasin offre des facilités de paiement, propose des cartes de fidélité, gère simplement les retours, dispose, lui aussi, de camionnettes de livraison et détient une ribambelle de services que les pure players négligent.

Ensuite, les dirigeants de chaînes peuvent utiliser les « armes de l'ennemi ». Aux États-Unis, on parle du « buy on line, pick in store » (« achetez en ligne, récupérez en magasin »). Autrement dit, le client fait son achat sur la Toile et le produit acheté est immédiatement disponible dans l'un des points de vente de la chaîne. En France, le drive surfe, avec succès, sur cette tendance. Autre exemple, Target installe dans ses magasins une vitrine « théâtralisée » présentant les 20 jouets les plus vendus de la saison ; chacun est doté d'un QR code qui permet aux clients du magasin de les acheter en ligne, puis de se les faire livrer à domicile. Un achat d'impulsion virtuel, sans avoir à porter le paquet.

Enfin, et surtout, les commerçants en dur doivent convertir des lieux d'achat en lieu de plaisir. Si un point de vente procure du bonheur à ses clients, ces derniers risquent fort d'y revenir, même s'ils savent que ce produit est un peu moins coûteux sur le web. Dans ce scénario, les vendeurs ont un rôle primordial. Mieux formés, plus motivés et équipés, eux aussi, de tablettes ou de smartphones, ils sont là pour convaincre d'acheter les articles sur place et proposer des services complémentaires. La qualité du service et la relation avec les clients seront alors le nerf de la guerre. Et le combat ne fait que commencer.

Arpenter les allées d'un point de vente, puis acheter sur internet... Le client s'apparente plus à un badaud qu'à un « shopper ».

 

 

 

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Article extrait
du magazine N° 2252

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