"Si les enseignes n’enrichissent pas l’expérience client, elles auront des jours compliqués", Thomas Ebling, Demandware

De passage à Paris au sein du nouveau siège français, Thomas Ebling, CEO de Demandware, a répondu aux questions de LSA sur l’avenir du commerce et les enjeux majeurs des retailers en 2016. L’occasion aussi de revenir sur la croissance du groupe, qui propose une plate-forme 100% cloud pour le commerce.

Thomas Ebling, CEO de Demandware, au sein du showroom parisien inauguré début 2016.
Thomas Ebling, CEO de Demandware, au sein du showroom parisien inauguré début 2016.© LSA/SMG

LSA : Demandware a enregistré de très bons résultats en 2015 et poursuit sa progression au premier trimestre 2016 (56.8 million $, +31%). Comment expliquez-vous cette performance ?
Thomas Ebling :
Nous proposons à nos clients, marques et distributeurs, une solution qui repose sur le cloud. Cette application e-commerce est très flexible, customisable et fonctionne en permanence. Nous innovons constamment : c’est l’une des raisons de cette progression.  La seconde raison repose sur le fait que depuis nos débuts, notre technologie permet à nos clients de faire beaucoup de choses par eux-mêmes sans avoir besoin  de passer par une organisation IT. Nous leur facilitons la possibilité d’innover et de changer les choses.
La troisième raison concerne la fiabilité. Lorsqu’ils ont des périodes ou le trafic est 20 fois supérieur à la normale, par exemple, nous avons la capacité de faire en sorte que les commandes passent bien.

Tous les distributeurs misent désormais sur l’"expérience client". Mais comment réussir ?
T. E. :
Les retailers doivent avoir la main sur les outils pour faire les choses par eux-mêmes et donc expérimenter plus facilement. Certains de nos clients font des changements constants, de l’AB Testing…. Ils doivent être en mesure d’essayer différentes choses, différentes promotions, et retenir ce qui marche.

Quel est le vrai challenge des distributeurs en 2016 ?
T. E. :
L’enjeu est vraiment de suivre la vitesse à laquelle les attentes des consommateurs changent. En tant que consommateur, vous pouvez aller sur Google, Amazon, Zalando, où vous voulez, et accéder à tout un tas d’information. En 2015, plusieurs réseaux sociaux, comme Pinterest, Twitter…, ont commencé à offrir la possibilité d’acheter directement depuis leur site. C’est ce que les clients attendent ! L’autre enjeu en matière d’omnicanal : c’est le click & collect.

Tout le monde affirme développer une stratégie "consumer centric", mais n’est-ce pas la base du commerce : être focalisé sur les attentes du consommateur ?
T. E. :
Cela a toujours été important. Mais je pense que cela l’est de plus en plus en raison de la transparence de l’information délivrée aux consommateurs. Ils ont le pouvoir d’acheter où ils veulent et quand ils veulent. Ils peuvent se rendre sur des marketplaces, obtenir de meilleurs prix, et sans doute de meilleurs services (livraison plus rapide…). On appelle cela la “democratization retail”. Si les enseignes n’enrichissent pas l’expérience client ou n’offrent pas une valeur ajoutée unique, elles peuvent s’attendre à des jours compliqués.

Quelle est la condition pour réussir dans cette voie ?
T. E. :
Parmi ce que l’on a pu observer comme étant le plus fructueux, c’est l’importance de s’adresser directement au consommateur.

Quel sont les exemples de retailers qui ont réussi ce parcours omnicanal ?
T. E. :
Tory Burch, aux Etats-Unis est très bon sur le sujet. Mais je pense aussi à Cole Haan. Dès le début, l’enseigne était sur Pinterest, sur mobile, sur Apple Pay… Elle est très innovante en matière d’expérience consommateurs sur mobile. M Gemi, un site de chaussures pour femmes en ligne, est également très novateur en matière d’applications mobile.

Quelles tendances les distributeurs doivent-ils suivre en 2016 et les années à venir ?
T. E. :
La première est le mobile. La deuxième tendance à suivre est l’aspect social et communautaire. Les réseaux sociaux ont affecté la perception des consommateurs vis-à-vis des marques. Et cela continue de croître. Mais cela impacte aussi le commerce. Certains de nos clients offrent la possibilité de poster des photos directement sur Facebook et de solliciter les avis et réactions de leurs amis avant d’acheter.
La troisième tendance incontournable, sur laquelle nous investissons, c’est la simplification des transactions : mettre le point de vente dans un monde totalement digital, faire en sorte que les vendeurs puissent faire des transactions partout dans le magasin et avoir accès à toutes les informations du client.

Selon vous le mobile sera donc la clé du commerce de demain ?
T. E. :
C’est certainement ce vers quoi nous tendons. Au quatrième trimestre 2015, 24% des achats effectués via nos solutions ont été faits via le mobile. C’est 16% de plus qu’en 2014. Cela croît de manière très rapide. Il y a également de plus en plus d’interactions sur les téléphones. Mais cela n’est pas encore pas très simple pour un consommateur d’acheter sur son smartphone. Beaucoup de nos clients ont une stratégie "mobile first". Ils dessinent ainsi ne nouvelle expérience consommateurs. Ils pensent ensuite à l’ordinateur.

Pensez-vous vraiment que les retailers pensent "mobile first" ?
T. E. :
Oh, pas tous, c’est certain ! Mais beaucoup d’entre eux mènent une stratégie dans cette voie. Ils travaillent avec des agences de design avec des personnes axées sur l’expérience utilisateur. C’est encore une minorité. Mais les choses bougent rapidement !

Quels sont les grands challenges de Demandware dans les cinq années à venir ?
T. E. :
Nous continuons d’installer notre nom. Nous travaillons avec 25 distributeurs en France, dont L’Oreal, Picard et Lacoste… L’un de nos challenges majeurs est de continuer à construire la relation. Notre expansion géographique est un autre challenge. Nos bureaux en France gèrent également l’Espagne et l’Europe du Sud.  Nous nous sommes aussi installés au Japon l’an dernier.
Notre objectif est d’apporter la même expérience entre le physique et le digital.  Et je suis certain que cela va arriver !

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