Signes officiels de qualité, une voie à renforcer ?

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Label Rouge, IGP, AOP… Même si le consommateur les apprécie, le marché des viandes sous signes officiels de qualité ne dépasse pas 3% des volumes et affiche une croissance modeste. LSA revient, avec des chiffres, sur son développement, ses atouts et ses contraintes. Témoignages de quatre chefs de rayon à l’appui.

Le rayon boucherie est une vitrine stratégique pourles hypers, comme iciau Leclerc So Ouest (92).
Le rayon boucherie est une vitrine stratégique pourles hypers, comme iciau Leclerc So Ouest (92).© © DUARTE FILET Laetitia

« Lorsque les clients achètent un rôti de 800 grammes, ils en ont pour leur argent. La viande ne perd pas la moitié de son poids en eau et reste moelleuse. » À la tête du rayon boucherie du centre Leclerc de Larmor-Plage (56), Cyrille Heckel pourrait parler pendant des heures de son porc fermier d’Argoat label Rouge. Il en vend depuis douze ans, et autant que du porc standard ! « Avec tout ce que l’on raconte sur le porc, c’est normal que les consommateurs aient besoin d’être rassurés », poursuit Cyrille Heckel.

À l’instar du centre Leclerc de Larmor-Plage, de plus en plus de points de vente ont fait des signes officiels de qualité et d’origine une arme de différenciation pour leur rayon boucherie.

Pari réussi

À Montpellier, le magasin Auchan Pérols vend ainsi depuis trois ans un agneau fermier des Pays d’Oc label Rouge au même prix que l’agneau origine France qu’il proposait depuis vingt ans dans ses linéaires. « C’était un pari, mais la direction a suivi. Et, aujour­d’hui, les clients viennent dans le rayon pour acheter de l’agneau et aussi du bœuf bio. Ils en profitent pour faire leurs courses dans le magasin. On s’y retrouve », assure Olivier Vachelard, aux commandes du rayon.

Alors que la bataille des prix bas fait rage et que la crise agricole touche de plein fouet les éleveurs, les signes officiels de qualité et d’origine ne pourraient-ils pas constituer un rempart efficace contre la dévalorisation du marché et la baisse de la consommation ou, tout du moins, une voie à renforcer ?

Guerre des prix sans merci

« Il faut bien se rendre à l’évidence. Cela fait des années que la consommation de viande ne cesse de reculer. Ce n’est pas en se livrant à une guerre des prix sans merci que les distributeurs vont réussir à faire avaler plus de viande aux consommateurs », déclare Jean-François Renaud, président du Syndicat des labels porc et charcuteries (Sylaporc) – organisme qui regroupe, aux côtés de Fil rouge, l’ensemble des professionnels impliqués dans les démarches label Rouge, IGP (indication géographique protégée) et AOC/AOP (appellation d’origine contrôlée et protégée) pour le bœuf, le veau, l’agneau le porc et les charcuteries.

Si l’on s’en tient aux chiffres, force est de constater que le marché des viandes sous signes officiels de qualité et d’origine ne pèse pas bien lourd. À peine 86 000 tonnes, soit moins de 3 % des volumes de viandes fraîches, réfrigérées et congelées fabriquées par des entreprises françaises. En 2014, les volumes progressent de 1,9 %. D’une filière à l’autre, le poids des signes de qualité et d’origine oscille de 3% à 15% des volumes. « Le marché évolue très lentement, mais résiste », se défend Jean-François Renaud.

Label Rouge, IGP, AOC/AOP, AB… Ces signes ont pour spécificité d’être gérés par un établissement public, l’Institut national de l’origine et de la qualité (Inao). Ils sont donc strictement réglementés et exposent les opérateurs à des contrôles réalisés par des organismes certificateurs agréés par les pouvoirs publics. « En cas de crise sanitaire, les signes de qualité sont perçus comme un rempart, mais leurs atouts ne sauraient se réduire à cette dimension de sécurité. Il est temps de remettre en avant la qualité gustative des produits », martèle Henri Baladier, président de Fil rouge.

C’est toute l’ambition de la campagne de communication « label Rougien », lancée en 2014. Financée par les fonds européens à hauteur de 1,8 million d’euros par an pendant trois ans, cette campagne a redémarré sur les ondes le 5 octobre dernier pour deux semaines et demie. Son message ? Les professionnels de la filière engagée dans le label Rouge constituent une communauté qui se retrouve autour d’une même valeur : le goût.

Un client déboussolé

De quoi dépoussiérer l’image un brin ringarde, voire guindée qui colle aux signes officiels de qualité et d’origine, mais aussi gagner en visibilité. « Avec la multiplication des démarches privées de qualité, le consommateur peut être un peu perdu », reconnaît Célia Pasquetti, directrice de Fil rouge et de Sylaporc. Cependant, le sondage, réalisé en décembre 2014 par OpinionWay pour le compte des deux structures, apporte des enseignements plutôt réconfortants. À la question : « Quels sont les labels, marques et signatures pour la viande que vous connaissez, ne serait-ce que de nom ? », le label Rouge se place en tête, avec un taux de notoriété spontané de 46 %. Mieux, selon le sondage réalisé le 26 et 27 septembre 2015 sur internet par Toluna, le label Rouge inspire confiance à 69 % des consommateurs français.

Raison de plus pour prendre les devants. D’autant plus que, si les signes officiels de qualité et d’origine sont rassurants pour les consommateurs, ils ne manquent pas d’atouts pour les éleveurs et les distributeurs. Le label Rouge, qui reconnaît des produits de qualité supérieure évalués par des analyses sensorielles et des dégustations de consommateurs experts et non experts, permet aux éleveurs de bénéficier en permanence d’un encadrement technique. Les volumes des animaux sont contractualisés, et la grille des prix d’achat connue. Pour les éleveurs, c’est aussi un moyen de se différencier à l’export. « Vous avez vu beaucoup d’éleveurs engagés dans une démarche de qualité dans les manifestations et les blocages de ces derniers mois ? Ces derniers sont mieux lotis que les autres », fait remarquer un observateur, sous couvert d’anonymat.

Dynamisme commercial

De leur côté, les distributeurs peuvent tabler sur une certaine stabilité des prix, une garantie des volumes et une régularité dans la qualité des produits, en raison notamment de cet encadrement technique dont bénéficient les éleveurs. Les magasins peuvent en outre profiter du dynamisme commercial de la filière, notamment de PLV et d’animations proposées par les organismes de défense et de gestion (ODG), qui fédèrent l’ensemble des acteurs de la filière, depuis la production jusqu’à la commercialisation des viandes.

Dans l’hypermarché Auchan d’Aubagne (13), Denis Demenech invite régulièrement les éleveurs du veau d’Aveyron et du Ségala (veau sous sa mère et complémenté aux céréales) dans le cadre de différentes opérations. « De cette proximité avec les éleveurs est née une très bonne connaissance des produits. Les clients ne se retrouvent pas seuls devant leurs barquettes de viande avec une étiquette de prix pour toute indication. On les guide. On leur explique que le veau d’Aveyron et du Ségala ne peut pas se faire cuire autrement que rosé à cœur », détaille le chef boucher de l’Auchan d’Aubagne.

Pas de concurrence

« En mettant en avant le label Rouge, les magasins s’offrent une image qualitative connue par les consommateurs », renchérit Célia Pasquetti. Cependant, mettre à l’honneur un signe de qualité dans le linéaire présente aussi quelques contraintes pour le point de vente. Afin de ne pas provoquer de concurrence entre les différentes filières, un magasin ne peut proposer qu’un label Rouge par espèce. Il doit aussi pouvoir s’appuyer sur une équipe de bouchers capables de valoriser au mieux une carcasse. D’une espèce à l’autre, l’exercice est loin d’être évident. « Pour le porc, la valorisation de la carcasse reste difficile à établir, car il n’existe pas suffisament de produits transformés label Rouge à base de porc », reconnaît Jean-François Renaud.

L’indication géographique protégée (IGP) et l’appellation d’origine protégée (AOP) marquent, quant à elles, un lien important entre le produit et le territoire avec, toutefois, certaines spécificités pour chacun de ces signes : l’AOP prouve que le terroir a un impact sur le goût du produit, alors que l’IGP identifie un produit dont la qualité, la réputation ou d’autres caractéristiques sont liées à son origine géographique. « Pour le magasin, c’est un moyen de travailler son image locale, mais aussi d’aller sur des marchés de niche, voire des produits très haut de gamme », fait remarquer Célia Pasquetti. Des arguments qui résonnent de plus en plus aux oreilles des distributeurs. 

Le contexte 

  • Depuis la création des signes officiels d’origine et de qualité, les volumes des viandes vendues affichent une progression lente, mais constante.
  • De plus en plus d’enseignes en ont fait une arme de différenciation pour leur rayon boucherie.
  • Des efforts de com’ sont menés pour dépoussiérer l’image stricte de ces signes.

Des volumes en modeste croissance

  • 86 056 tonnes : le volume des viandes sous signes officiels de qualité et d’origine (SIQO) vendues en 2014, à + 1,9% vs 2013, soit 2,7% des tonnages de viandes fraîches, réfrigérées ou congelées fabriquées par des entreprises françaises.
  • 423 M€ : le CA du marché des viandes sous SIQOen 2014, à - 8% vs 2013

Sources : Fil rouge et Sylaporc

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Article extrait
du magazine N° 2383

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