Siméo démocratise la maison Astoria

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Campée jusqu'alors sur le haut de gamme, la société alsacienne de petit électroménager investit les créneaux et circuits complémentaires.

>Toute neuve, la signature Siméo de petit électroménager (PEM), qui a fait ses premiers pas en septembre, n'a pas encore de slogan. Mais Claude Neff, directeur des opérations de la société Electropem, filiale créée il y a un an par le groupe strasbourgeois Astoria (23 ME de chiffre d'affaires) pour concevoir puis commercialiser Siméo, la résume ainsi : « La marque qui ose ! » Qui ose en effet se lancer dans un rayon déjà bien investi par les géants Seb-Moulinex, Philips et de nombreux spécialistes. « Mais il y a toujours une place pour qui se différencie », soutient Claude Neff. La différence Siméo : rendre accessible au client à prix « raisonnable » des perfectionnements jusqu'alors cantonnés dans des tranches supérieures.

 

Alternative et stratégique

Telle la machine à expresso mixte, dosettes et café moulu à 100 E (au lieu de 150 E environ) ; la centrale de repassage double sortie vapeur à 200 E (contre 250 E) ; ou le blinder bol verre à 50 E (contre 80 E). Cette marque coeur de gamme se positionne sur des créneaux porteurs : petit déjeuner, préparation culinaire, appareils de cuisine conviviale, repassage. Fabriquée en Asie, elle s'habille sobrement de gris métallisé et de noir. Siméo se revendique « alternative ». Elle est aussi très stratégique pour le groupe Astoria, qui, grâce à elle, élargit à la fois sa cible et ses circuits de distribution.

 

Inspirée des fêtes foraines

« Jusqu'ici, le groupe touchait la clientèle des troisième et quatrième quartiles avec ses marques Astoria et Rivera & Bar ; Siméo lui permet d'aborder les premier et deuxième, résume Alexandre Bertrand, responsable national des ventes Electropem. De même, ces marques étant réservées aux circuits spécialisés, Siméo nous donne des entrées dans les grandes surfaces alimentaires. » Schéma classique de fidélité aux spécialistes, parfois susceptibles, le groupe a préféré concevoir une nouvelle signature, plutôt que « démocratiser » les marques dédiées. Tandis que dans les centrales alimentaires, on voit toujours apparaître d'un bon oeil les marques « tactiques » permettant de contrebalancer l'emprise des majors.

L'autre façon « d'oser » de la cadette Siméo est de s'aventurer sur des créneaux que n'expérimenteraient pas ses soeurs aînées. Telle la ligne Nostalgia. À mi-chemin entre le jouet et le PEM, elle se lance dans les miniatures d'équipement de fête foraine : des machines à pop-corn et à barbe à papa, fabriquées aux États-Unis. Le PEM ludique pour enfants prescripteurs : affaire à suivre...

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Article extrait
du magazine N° 1832

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