Simplissime...

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EDITORIAL« Plutôt que de lancer des offres promotionnelles complexes, certains distributeurs ont retrouvé leur sens du commerce. »

Yves Puget
Yves Puget©Bernard Martinez

Quelle est l'information la plus importante, la plus marquante, de ce mois de septembre 2011, pour les professionnels de la grande consommation ? Ce n'est pas la progression des enseignes d'indépendants. Même si Leclerc gagne encore 0,5 point sur la période, d'après Kantar Worldpanel, du 8 août au 4 septembre, cette performance n'étonne plus personne. La divine surprise ne vient pas, non plus, des produits bio qui franchisent, selon Nielsen, le cap du milliard d'euros de chiffre d'affaires en hypers et supermarchés. Ce résultat était attendu tant la croissance de ce marché est régulière. Et que dire de la mauvaise passe des enseignes spécialisées ? En juillet, les ventes ont reculé de 4,9%, et, en août, de 4,5% selon Procos. Là aussi, tout laissait prévoir que, pleins de doutes sur leur pouvoir d'achat, les Français allaient arbitrer dans les dépenses. Et si les ventes de bien techniques sur le Net ont fait un bond de 6,7 points sur la première moitié de l'année selon GfK, il s'agit de tout sauf d'un coup de théâtre... Alors, l'actualité la plus importante se cache-t-elle du côté d'AB Miller qui vient de mettre la main sur Foster's pour 7,4 milliards d'euros ? Que nenni ! Depuis des mois, tous les experts annoncent une vague de concentrations. Nul besoin, donc, de jouer la carte de la stupéfaction.

En revanche, on peut s'attarder sur le cas de Nesfluid. En retirant cette référence des rayons, Nestlé avoue son échec. La rapidité de ce retrait déconcerte certains, alors que d'autres avouent, goguenards, que cette annonce vient après l'arrêt d'Essensis de Danone. Que la mésaventure de cette référence était prévisible tant elle souffrait des mêmes maux que d'autres produits. Le positionnement n'a pas été compris, la communication n'était pas assez claire et le prix s'est avéré trop élevé pour bien des consommateurs. Dit crûment, ce produit a manqué de « simplicité ».

Et justement, le mois de septembre, avec sa morosité ambiante et sa crise latente, démontre, avant toute chose, une forte attente... de choses simples. Pour s'en convaincre, il suffit d'observer le grand succès des opérations « gros volumes » lancées par Leclerc ou Cora. Certes, dans toutes les têtes, ces promotions induisent des prix bas. En pleine crise, les Français se précipitent donc pour acheter plus, quitte à dépenser davantage. Les enseignes dopent ainsi leurs ventes et prennent des parts de marché. Mais, surtout, cette bonne vieille ficelle « marketing » a le grand mérite de la simplicité. Plutôt que de lancer des offres promotionnelles trop sophistiquées, certains distributeurs ont retrouvé leur sens du commerce. Ils l'avaient quelque peu égaré au gré des lois (Galland et Raffarin), perdu au fur et à mesure de leur embourgeoisement, et négligé face à l'amoncellement de complexités internes. Voilà pourquoi cette quête de simplicité, aussi bien dans l'offre, dans les systèmes promotionnels que dans les concepts, est probablement la nouvelle la plus marquante du mois septembre. Et, pour une fois, ce n'est pas... une mauvaise nouvelle.

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Article extrait
du magazine N° 2197

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