Simply Market, un hybride pour remplacer Atac

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TRANSFERT - Beaucoup plus qu'un changement de nom, c'est un changement de stratégie pour le groupe Auchan. Simply Market, sorte d'hybride entre le supermarché et le hard- discount, entend prendre le meilleur des deux mondes.

D'ici à la fin juin 2009, Atac aura presque disparu du paysage. Mais c'est pour la bonne cause : une manière pour le groupe Auchan de changer d'angle... d'attaque. L'ensemble du parc de 180 magasins intégrés va passer sous l'enseigne Simply Market, testée depuis maintenant plus de trois ans. Pour cela, Auchan va investir 100 millions d'euros en 2009. Mais bien plus qu'un simple changement de nom, il s'agit d'un nouveau positionnement stratégique. Le groupe nordiste, qui assure près de 80 % de ses ventes avec ses hypermarchés, n'a jamais vraiment su bien quoi faire de ses supermarchés hérités de la fusion avec Docks de France. Atac, quatrième acteur français sur ce format, ne pèse en effet pas lourd, face à Intermarché, Champion (pardon, Carrefour Market) et Système U, n'affichant que 2,7 % de part de marché, selon TNS Worlpanel, en cumul annuel mobile, arrêté à fin décembre 2008.

« Créer le supermarché de demain »

Dans ces conditions, après avoir loupé le virage du hard-discount de l'aveu même du fondateur du groupe Gérard Mulliez, au milieu des années 90, Auchan entend ne pas être absent de la mutation actuelle, marquée par la croissance, toujours d'actualité, du hard-discount (+ 0,7 point de part de marché sur un an, à 14,3 %, selon TNS) et la bonne tenue des supermarchés (+3,2% de chiffre d'affaires, selon Nielsen, à fin novembre 2008) comparé aux hypers (+1,1%).

Reste un élément clé : monter dans un train en marche n'a pas forcément grand sens. C'est tout le constat établi par Auchan, et tout le sens du concept Simply Market. « Il ne s'agit pas d'une enseigne de hard-discount de plus, ni même d'un supermarché, assure Philippe Saudo, directeur général de la branche supermarchés d'Auchan. Notre ambition est de créer le supermarché de demain, en prenant le meilleur des deux mondes. »

10 % moins cher

La première arme, évidemment, est celle du prix. Avec un objectif clairement affiché : proposer des prix bas permanents. « Un Simply Market est positionné 10 % moins cher qu'un Atac, assène Denis Simon, directeur général France. Ce qui ne veut pas dire baisser la marge de 10 %. » Reste que la marge est amputée de 3 points, ce qui est déjà assez important. L'ambition est donc de compenser par les volumes. Mission réussie, si l'on en croit les résultats des 110 Simply Market déjà ouverts en France. « Nos supermarchés Atac ont vu leur volume de ventes reculer de 1 point sur l'année, les Simply Market, eux, ont enregistré des progressions moyennes de 13 % », se réjouit Philippe Saudo.

Pour assurer des rotations maximales, l'assortiment a été complètement remis à plat. Remis à plat et simplifié. Un Simply Market accueille 8 000 à 10 000 références quand un Atac en supporte 14 000 environ. Les marques de distributeurs représentent 30 % de l'offre, et 40 % des ventes avec 2 400 produits estampillés Auchan, et une centaine à marque Simply Market.

300 000 à 400 000 E par magasin pour muter

Au-delà des MDD, l'enseigne mise beaucoup sur le frais, bien valorisé, via de longues allées travaillées en zones basses et larges. C'est là d'ailleurs que le concept se distingue nettement du hard-discount. Certes, les produits prêts à vendre sont là, comme c'est la règle chez tout discounter qui se respecte. Mais ce qui est vraiment différenciant, c'est qu'un employé est présent dans les rayons du matin au soir pour veiller à ce qu'ils restent impeccables. Anecdotique ? Sûrement pas : « Nous enregistrons entre 25 et 50 % de croissance du chiffre d'affaires pour les fruits et légumes, avec un taux de pénétration variant de 50 à 65 % selon les magasins », assure Tina Schuler, directrice commerciale d'Atac-Simply Market.

Pour preuve, encore, de ce qui semble être une réussite, la dernière édition du baromètre des enseignes alimentaires, réalisé par TNS Sofres en octobre 2008, place Simply Market à la première place des supermarchés sur les critères des prix les plus intéressants et sur la rapidité des courses (lire LSA n° 2064). Pas mal pour une enseigne naissante. Surtout que les premiers prix, le rapport qualité/prix des MDD, la praticité et l'attente aux caisses sont aussi récompensés d'une deuxième place méritoire dans ce palmarès.

Voilà qui devrait inciter les 35 franchisés Atac et le master-franchisé Schiever, qui détient 82 points de vente, à passer le cap rapidement. Et ce en dépit d'un coût de transformation estimé entre 300 000 et 400 000 E par magasin. « Le groupe Schiever a déjà indiqué qu'il passerait Simply Market, se réjouit Denis Simon. Pour ce qui est des 35 franchisés, les trois quarts ont répondu positivement. Et j'ai bon espoir pour le dernier quart restant. »

L'international suit aussi le mouvement. En Espagne, 75 Sabeco arborent déjà l'enseigne Simply Market, soit 60 % du parc. En Italie, 172 Simply sont ouverts, ce qui représente la moitié des points de vente Sma appartenant à Auchan. Pour accélérer ces déploiements, le groupe investira 180 millions d'euros.

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Article extrait
du magazine N° 2075

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