Singles' Day 2018 : comment Alibaba fait monter la sauce à l'international

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Pour les 10 ans du 11/11 Global shopping festival, le plus gros événement e-commerce du monde, Alibaba mise sur l'international. Pour y faire décoller les ventes, il parie, comme en Chine, sur les précommandes.

11/11
11/11© AliExpress

5, 4, 3, 2, 1… Go ! Pour lancer son 11/11 Global shopping festival, une journée de promotion de 24 heures démarrant à minuit heure chinoise le 11 novembre (14 heures le 10 novembre en France) et générant plus de volume d'affaires que le black friday et le cyber monday réunis, Alibaba organise un événement télévisuel de quatre heures, avec un compte à rebours qui n'a rien à envier à celui du nouvel an. L'année passée, plus de 400 millions de personnes avaient regardé le show, soit l'équivalent de trois fois le public du Super Bowl 2017.

Pour les 10 ans de cet événement shopping lancé en 2009 à l'occasion de la journée des célibataires (Singles' Day), une anti-saint Valentin très populaire en Chine, Alibaba veut exploser ses précédents records de vente sur sa principale plateforme de vente en Chine, Tmall, mais également sur ses sites internationaux et même en magasin. En 2017, Alibaba avait enregistré 25,3 milliards de dollars de ventes en valeur, soit 39% de plus qu'en 2016. La branche logistique d'Alibaba Cainiao a traité 812 millions commandes au total. 140 000 commerçants, dont 60 000 marques internationales provenant de 225 pays, avaient participé au Singles' Day.

180 000 marques chinoises et internationales participent

Cette année, 180 000 marques chinoises et internationales participent au Global shopping festival. 3 700 catégories de produits, importés de 75 pays et régions, seront commercialisés sur Tmall Global, la plateforme de vente en ligne de produits internationaux d'Alibaba en Chine. Alibaba met aussi l'accent sur l'international, insistant sur la participation de ses plateformes de vente en ligne à l'étranger AliExpress et Lazada.

Pour faire monter la mayonnaise dans des pays qui ne sont pas aussi familiers de l'événement que les Chinois, Alibaba utilise la même recette qu'en Chine : "les précommandes. Elles font partie du fonctionnement du Global Shopping Festival. Les internautes savent en amont du 11/11 quelles seront les promotions appliquées sur les produits qui les intéressent. Ils peuvent mettre jusqu’à 100 produits dans leur panier pour préparer le terrain. Cela contribue à créer le buzz autour de l’événement", explique Sébastien Badault, directeur général d'Alibaba France. A minuit pile heure chinoise, les consommateurs peuvent commencer à payer ces produits pré-stockés dans leur panier le plus vite possible, car les stocks sont limités. Ce système de précommandes, mis en place en Chine en 2012, est pour la première fois mis en avant de façon très visible sur la version française d'AliExpress cette année.

Traiter 325 000 commandes par seconde

“Cela permet aux marques d’estimer une partie de la demande pendant les premières heures du 11/11, même si elles préparent l’événement bien avant le lancement des précommandes, depuis juillet en général”, explique le dirigeant. Cela permet surtout à Alibaba de faire décoller fortement ses ventes pendant les premières heures du festival et, effet collatéral positif, de montrer aux entreprises du monde entier à quel point ses technologies de cloud, capables de gérer ce pic des commandes, sont performantes. "325 000 commandes par seconde traitées par Alibaba Cloud au pic de transactions", indique par exemple Alibaba dans un communiqué.

Le Singles' Day est également l'occasion pour Alibaba de mettre en avant sa stratégie new retail, lancée il y a deux ans et visant à ancrer Alibaba dans le monde physique, avec d'importants investissements brick & mortar.

Les 100 supermarchés futuristes Hema créés pendant ces deux ans par Alibaba en Chine vont participer au 11/11 Global shopping festival. 400 RT Mart, une chaîne de supermarchés chinoise possédée par Sun Art, dont Auchan et Alibaba sont actionnaires, vont également proposer des promotions. Le géant chinois de l'e-commerce a également multiplié cette année les partenariats avec des distributeurs physiques : 62 centres commerciaux Intime, 222 magasins EasyHome et 1000 Suning offriront les discounts à leurs clients pour le Singles' Day.

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