Sirops : aménager le basique

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Les marques de sirops musclent leurs plans promotionnels. Cadeaux et primes différées sont privilégiés. La mise en avant dans les prospectus, n'en demeure pas moins indispensable.

Si, sur l'année, le poids des sirops vendus sous promotion est inférieur à 10 %, ce chiffre, entre juin et septembre, est multiplié par 3 ! À cette période, le leader, Teisseire, n'y va pas par quatre chemins, particulièrement sur les variétés basiques. Son sirop de grenadine a été présent 48 fois en prospectus, le citron, 47 fois et l'orange, 41 fois. Mais existe-t-il vraiment une alternative ? Catherine Sales-Mounier, responsable marketing de Moulin de Valdonne, le regrette : « Le sirop vit la promotion de façon agressive. Mais c'est aussi la volonté de la distribution. À vrai dire, nous n'avons pas toujours le choix »

Le haut de gamme sauvegardé

Toutes les enseignes ont recours à la mise en avant dans les prospectus. Il s'agit du premier levier promotionnel recommandé, couplé, le cas échéant, à des têtes de gondoles en magasins. Pour relayer ces opérations, les GMS y ajoutent une offre sur le prix : remboursement immédiat, lots de 2, parts de produit gratuites en plus. Quant aux opérations phares, elles sont montées avec des produits girafes : des bidons de 90 cl (Teisseire), voire de 100 cl (Fruiss), en lieu et place des traditionnels 75 cl, mais aussi des maxi-formats (jusqu'à 120 cl).

Pour sauver leurs marges, les fournisseurs tentent des opérations plus valorisantes. Plus créatives aussi. Les sirops haut de gamme sont, logiquement, les premiers concernés : Guiot, Dolin, Moulin de Valdonne, Maître Coquelin. Au moins deux fois l'an, Moulin de Valdonne monte des actions originales à la dotation qualitative. Y compris sur le bio : portée par 160 000 cols, la promotion de l'été 2000, sur le thème des « paniers goûter », qui incluait pourtant une participation de 4,57 EUR, s'est soldée par un taux de remontée proche de 5 %. Preuve, s'il en est, qu'il est possible de sortir de la simple bataille des prix.

Moulin de Valdonne n'est pas le seul à adopter un autre « discours terrain ». Sur le segment de la bouteille, sur lequel la marque est en position de challenger, il y a Teisseire. Tandis que, côté bidons, Fruiss Surprise en fait la démonstration, aidé par un segment bifruit en plein essor : + 45 % l'année dernière. La stratégie, pour Fruiss Surprise, repose sur la prime directe. « Ces opérations ont l'avantage d'être valorisantes, elles sont proposées avec tout un matériel de PLV qui vise à théâtraliser le rayon », commente Katia Millet, de chez Routin.

Fort de cette dynamique multifacette, le sirop, vieille dame de l'univers des BRSA, fait mieux que se défendre. En l'an 2000, « annus horribilis » au niveau météo, le marché n'a chuté « que » de 2,2 % !
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Article extrait
du magazine N° 1707

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