Marchés

Quand des étudiants définissent la marque responsable

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Qu’est-ce qu’une marque responsable ? Est-ce une marque qui s’engage simplement dans la fameuse RSE (responsabilité sociétale des entreprises) ou une marque qui emprunte plus clairement le chemin de la RSM, la responsabilité sociale (ou sociétale) de la marque. Les professionnels, qu’ils soient distributeurs, industriels ou prestataires de services, ont tous une grande idée sur la question. Ils y vont chacun de leur petite définition et, selon leur poste ou leur entreprise, ils affirment que les marques ne négligent absolument pas cet enjeu ou, bien au contraire, qu’elles n’en ont pas encore saisie l’impérieuse nécessité, qu’un long chemin reste encore à parcourir. Quoi qu’il en soit, toutes les personnes concernées directement ou indirectement sont d’accord pour dire qu’il faut s’y engager… et durablement. Mais ce discours est-il crédible ou s’agit-il de vœux pieux ? Pour le savoir, la rédaction de LSA a décidé de ne pas interroger d’experts, qui manquent parfois d’objectivité. Nous avons tout simplement demandé à ceux qui, demain, seront les dirigeants de l’industrie et du commerce de nous dire ce que signifie pour eux « être une marque responsable ». Des étudiants de l’Essec, de Néoma et du master distribution et relation client de l’Université Paris-Dauphine ont accepté de jouer le jeu. Et visiblement, ils ont un avis bien tranché sur cette question

 

LES ETUDIANTS DE LA CHAIRE GRANDE CONSOMMATION DE L'ESSEC

"Marque responsable", de l’oxymore au pléonasme,

Lucas Lesachey, membre de la chaire Grande Consommation

"Un oxymore", voilà la première réponse qui me vient à l’esprit, comme une provocation, à l’évocation de « marque responsable ». À la manière d’un « tous pourris » de la consommation.
Mais en réalité, qu’entendre par cette appellation ? C’est souvent vu soit comme une technique de vente soit comme un truc d’illuminés et de bobos parisiens. Sauf qu’en creusant un peu, on se rend compte de deux choses : que le discours de Marseille (discours d’Antoine Riboud, alors PDG de Danone, aux Assises nationales du CNPF, le 25 octobre 1972, intitulé « Croissance et qualité de vie », NDLR) a posé des bases solides de réflexion, et que les approches « vente » ou « illuminés rentrant de Colombie » sont toutes deux des fausses routes.
La première leçon : une marque responsable, c’est une marque engagée, prête à déplaire. À la manière de la récente campagne anti-Trump de Nike, ou des engagements d’un Ben & Jerry’s sur l’écologie ou le mariage gay.

Pas un engagement ponctuel

Sauf qu’on détecte déjà un début de problème. En effet, une marque responsable, c’est moins une marque engagée qu’une marque consciente de ses engagements envers ses consommateurs, mais aussi envers son environnement. Et cela dépasse la simple campagne de pub. Quels actes mettre en place pour venir soutenir ses propos ? Autrement dit : comment tolérer de voir Nike mis du bon côté, celui des « gentilles » marques, quand on sait qu’elle employait des enfants dans ses usines, ou que le maillot de l’équipe de France de football ne rapporte quasiment rien aux ouvriers qui le fabri­quent ? Un engagement ponctuel ne saurait justifier l’appellation « marque responsable ». Trois maîtres mots apparaissent alors : visibilité, maîtrise et transparence.
Si Mars s’approvisionne avec du cacao durable, dont la production permet l’éducation d’enfants ivoiriens, alors Mars a compris la première leçon.
Si Auchan ne veut pas retrouver ses étiquettes dans des usines effondrées, il lui faut maîtriser son approvisionnement : l’enjeu de maîtrise s’applique autant à la chaîne de production qu’à la communication.
Ensuite, la marque a tout intérêt à ouvrir au public ses processus de production, comme Intermarché l’a fait sur la pêche. Ce regard permettrait de mettre en lumière les comportements inadéquats, mais aussi de généraliser les bonnes pratiques. Ainsi, espérons-le, « marque responsable » sonnera bientôt comme un pléonasme.

L’engagement social ne va pas à l’encontre du profit

Marine ZUBER, membre de la chaire Grande Consommation

Une marque responsable ne se contente pas de déclarations d’intention : elle agit. Les consommateurs ne sont pas dupes, ils savent que la RSE est une notion incontournable et le fait de se déclarer « engagée » ne rend pas forcément une marque « responsable ».
Comment une marque peut-elle montrer que ses engagements ne sont pas de vains discours ? En prenant des décisions engageantes, parfois risquées, à l’image de Monoprix, qui n’hésite pas à limiter le choix de ses clients pour les pousser à consommer plus responsable, en arrêtant, par exemple, de commercialiser des œufs de poules élevées en cage.
Les marques signataires de chartes montrent aussi leur réelle volonté d’agir, en prenant des engagements moraux, et en s’exposant à des sanctions en cas de non-respect de conditions définies, non pas par la firme selon les critères qui l’arrangent, mais par des acteurs externes. C’est le cas de Danone, qui affiche son ambition d’obtenir le label B Corp à l’échelle mondiale, et a su réaliser les changements nécessaires pour que 30 % de sa production mondiale réponde déjà aux critères rigoureux définis par l’ONG B Lab.

Former les consommateurs

S’il est évidemment indispensable de commercialiser des produits plus responsables, il est fondamental que les marques forment les consommateurs afin de leur enseigner à faire les bons choix par eux-mêmes, de les sensibiliser à la consommation du futur et de prendre position sur certaines évolutions de la société. C’est le cas, par exemple, de Nana, qui brise les tabous dans sa campagne en rappelant que les règles sont quelque chose de naturel et que personne ne devrait en avoir honte, à commencer par les marques qui commercialisent des protections hygiéniques, et ne s’autorisent pas, dans leurs supports de communication, à montrer de liquide de couleur rouge, évoquant le sang menstruel.
Une marque responsable est donc une marque qui a compris que son engagement social n’allait pas à l’encontre de son profit mais qu’au contraire, il lui permettrait d’être plus efficace dans sa création de valeur et d’assurer sa pérennité. C’est une marque qui ne se contente pas de ses accomplissements présents, mais qui œuvre à coconstruire les modes de production et de consommation de demain avec ses collaborateurs, les consommateurs, les pouvoirs publics, et tous les acteurs de la société.

 

LES ETUDIANTS DU MASTER DISTRIBUTION ET RELATION CLIENT DE PARIS-DAUPHINE

Les grandes marques se mettent en chemin

Marie Tissier, Bertille Langlois, Victoire Pfister-Duplan, master distribution et relation client

Lancé début octobre, le « Manifeste étudiant pour un réveil écologique », appelant les étudiants à une prise de conscience et à l’engagement pour un futur meilleur, a récolté en un mois près de 20 000 signatures (dont les nôtres) auprès d’étudiants des meilleures écoles de commerce et d’ingénieurs. Nous sommes définitivement une génération engagée !
Avant, acheter un shampooing, un soda ou un simple yaourt était un acte du quotidien pour lequel nous ne nous posions pas de questions. Aujourd’hui, notre regard sur la responsabilité des marques a changé. L’émergence d’applications collaboratives telles que Yuka nous amène à remettre en question les engagements des industriels et parfois à abandonner les produits que nous achetions régulièrement. Pourquoi accordons-nous plus facilement notre confiance à des petites marques dont nous ignorons les conditions de production qu’à celles des mastodontes de la consommation croulant sous les normes d’hygiène ?

Les start-up à l’initiative

Ces derniers mois, des initiatives responsables ont retenu notre attention. Par exemple, le développement de la vente en vrac, avec des services comme Jean Bouteille, qui permet d’éviter de jeter des contenants en les recyclant : les laver est suffisant ! Nous aimons aussi la marque C’est qui le Patron ?!, permettant aux consommateurs de choisir les qualités des produits qu’ils consomment et de rémunérer les producteurs justement. Enfin, l’initiative L’œuf qui ne tue pas la poule, qui vise à ne pas tuer les poules à dix-huit mois quand leur espérance de vie est de six à dix ans, est très intéressante. Pourquoi s’agit-il majoritairement d’initiatives venues de start-up et non des grandes marques ?
Ce qui nous permet de croire en l’avenir est, par exemple, l’engagement fort de Danone, qui transforme profondément son offre en se lançant massivement dans le bio et l’utilisation de produits issus d’une agriculture régénératrice. Les grandes marques se mettent en chemin et c’est indispensable. C’est ainsi qu’elles peuvent regagner la confiance des consommateurs, avec transparence et exigence.

Le prix ne suffit plus

François Mayaud et Corentin Charrier, master distribution et relation client

Un achat n’est pas un acte anodin : nous savons qu’à chaque fois que nous consommons, nous avons un impact sur la planète. Nous voulons être capables d’expliquer à nos proches pourquoi nous avons acheté cette pomme et pas une autre. Le prix ne suffit plus !
Nous souhaitons travailler pour des enseignes qui placent la transition alimentaire au cœur de leurs enjeux, pour des raisons écologiques, sociétales, mais aussi économiques. Oppo­ser responsabilité et performance économique est une erreur. Si le marketing est la « mise en société » d’un bien, alors quoi de mieux que d’être une enseigne engagée localement auprès des consommateurs comme des producteurs.
Les enseignes prennent des initiatives intéressantes. Nous pouvons citer Act For Food, de Carrefour, qui s’engage par des actions concrètes, par exemple bannir 100 substances controversées de ses MDD.

Jusque dans les box de négociation

Auchan commence à exploiter les centaines d’hectares autour de ses magasins pour y développer des fermes urbaines en collaboration avec les agriculteurs. Ces cultures fourniront directement les magasins en produits locaux, de saison et le plus souvent bio. Intermarché a réorienté son programme de fidélité en offrant 5 % de cashback en bons d’achat pour tout achat de fruits et légumes ou MDD bio. Ils ont également lancé la marque propre Les éleveurs vous disent merci, qui rémunère l’éleveur à 50 % du prix de vente.
Il reste à discerner si ces initiatives sont cohérentes avec la culture de l’entreprise et si elles ne restent pas au stade de la communication. Les enseignes gagnantes seront celles qui réussiront à être responsables aussi bien dans leurs lignes de produits que dans leur politique RH, mais aussi dans leur relation avec les fournisseurs, jusque dans les box de négociation !
À l’heure de l’immédiateté, des ­réseaux sociaux et des médias, le marché fera payer aux enseignes leur manque de cohérence. On ne peut plus se cacher.

 

LES ETUDIANTS DE NEOMA BUSINESS SCHOOL

La marque se doit d’être transparente

Ophélie Ruaux, étudiante en mastère spécialisé études et décision marketing

On voit émerger de nouvelles tendances de consommation responsable telles que le locavorisme, le minimalisme, le zéro-déchet, qui prouvent que les Français sont impliqués dans le choix des produits qu’ils achètent. Ils ­deviennent de véritables « consom’ acteurs ». Cette évolution dans les comportements a été clairement identifiée et prise en compte par les acteurs de l’industrie agroalimentaire, d’où les efforts entrepris pour que le consommateur puisse repérer les « produits responsables ».
Ces dernières années, les produits ultratransformés contenant additifs, conservateurs, nitrites, OGM ont envahi les rayons. Pour regagner la confiance des Français, les marques ont dû faire preuve de plus de transparence au niveau de la composition des produits. L’engouement pour les produits issus de l’agriculture biologique montre l’intérêt suscité pour consommer des produits plus naturels, plus « vrais ». En réponse aux scandales alimentaires et par principe éthique, de nouveaux régimes alimentaires se sont développés tels que le végétarisme, le véganisme ou encore le flexitarisme.

Certifications et labels

Les produits d’une marque responsable présentent des certifications et des labels reconnus par les autorités qui garantissent aux consommateurs des produits de qualité : VPF (viande de porc français), Label Rouge, poules élevées en plein air, AOP (appellation d’origine protégée), MSC (Marine Stewardship Council) et ASC (Aquaculture Stewardship Council) pour les labels de pêche durable et d’aquaculture responsable.
La marque responsable proposera au mieux des produits issus de l’agriculture biologique ou de l’agriculture raisonnée en respectant la saisonnalité des produits. Elle privilégiera les produits « origine France » en favorisant les circuits courts pour minimiser l’empreinte carbone.
La marque responsable se doit d’être transparente. Avec l’arrivée d’applications mobiles telles que Yuka, le consommateur peut facilement cibler les produits sans conservateurs, sans nitrites, sans arômes artificiels, sans additifs…
Une marque responsable, c’est ­aussi une entreprise qui n’a pas peur de communiquer sur ses engagements, comme le fait actuellement Carrefour avec la mise en place de son plan d’action Act For Food, pour mieux manger chaque jour. Garantir du bio 100 % français accessible, supprimer les traitements antibiotiques en élevage, nourrir les animaux d’élevage sans OGM, garantir la transparence sur la traçabilité des produits sont des objectifs que toute marque responsable doit se fixer.

Laisser aux grandes marques une chance de changer

Nathalia Assis Vilela, étudiante en mastère spécialisé études et décision Marketing

La première chose qui nous vient à l’esprit quand on évoque la responsabilité d’une marque est son engagement envers l’environnement. Cependant, cela va bien au-delà aujourd’hui.
Tout d’abord, il me semble important de respecter les trois piliers du développement durable : économique, social et environnemental. Cela signifie qu’une marque doit être forcément rentable pour continuer à se développer, tout en respectant les personnes avec qui elle travaille (salariés, fournisseurs, partenaires) ainsi que son environnement.
Évidemment, cette démarche doit être réellement présente dans les valeurs et l’ADN de la marque car le consommateur aujourd’hui dispose d’une multitude de moyens pour identifier les actions « de surface ».

Projets entre concurrents

Cependant, cela ne signifie pas que toute marque qui aujourd’hui ne prendrait pas ses responsabilités ne pourrait pas le faire dans un futur proche. À mon sens, il faut toujours leur laisser une chance, car rares sont les très grandes marques qui prenaient avant en compte leur enga­gement envers la société et le monde. Il me semble nécessaire également, en tant que consommatrice, de soutenir les marques entamant des actions de fond, car la responsabilité durable est l’affaire de tous.
Une démarche qui m’a marquée est celle entamée par quatre géants des cosmétiques : L’Oréal, Coty, le Groupe Rocher et Clarins, qui s’unissent pour une action de supply chain autour du projet Responsible ­Beauty Initiative. Mener un tel projet avec ses concurrents montre une réelle volonté de s’engager.
Les cosmétiques sont d’ailleurs l’un des secteurs où la responsabilisation des marques se développe de plus en plus. Lush a popularisé le mouvement des produits Cruelty Free et, depuis, toutes les marques s’y sont mises. On y voit aussi l’émergence de marques véganes, comme Kat Von D Beauty, ainsi qu’une révolution dans les formules des produits, qui se veulent de plus en plus naturelles. Ceci contribue à la survie de communautés locales et de traditions, comme le défend Natura Brasil avec sa gamme de produits Ekos.

 

N’est pas marque responsable qui veut

Madenn Nourry, Etudiante en Mastère Spécialisé Communication d’Entreprise

Pendant longtemps, nous nous sommes laissés guider et aliéner dans un monde dicté par les grandes entreprises qui se battent pour acquérir le plus grand nombre de clients. Résultat, nous surconsommons sans connaître véritablement la composition de nos produits, leur provenance, et leurs conditions d’exploitation. Nous avons perdu le contrôle. À l’heure où le développement durable est au cœur des préoccupations, l’émergence des entreprises responsables devient un phénomène de fond. C’est pourquoi comprendre ce concept et ses origines est indispensable.

C’est à partir des années 1960 que le concept de RSE va se développer et s’instaurer dans les stratégies d’organisations. Obligatoire pour les grandes entreprises, il prend aujourd’hui une place majeure dans la communication. Cependant, une entreprise vraiment responsable ne doit pas se limiter à ces réglementations, elle doit aller plus loin et devenir acteur du changement et c’est là que nous distinguons celles qui sont véritablement responsables.

C’est le problème des industries extractives qui, bien qu’incompatibles avec le développement durable, communiquent pourtant une RSE de qualité. Elles nous font oublier que leur principale activité pollue. C’est ce qu’on appelle le « greenwashing ».

Lors de la réalisation de son business model, l’entreprise doit analyser ses potentiels impacts et identifier des solutions pour les réduire, les éliminer ou trouver une alternative. Elle doit s’engager pour réduire son impact sur la planète, limitant sa pollution. Cela passe par la mise en place d’une économie circulaire afin d’appliquer la politique des 4R : Réduire, Remplacer, Réutiliser et Recycler. La transparence et l’indépendance économique sont gages d’honnêteté et indispensables pour créer une relation de confiance avec les consommateurs et pouvoir ainsi véritablement parler de marque responsable.    La démarche de l’entreprise en tant qu’employeur est aussi importante. Le bien-être des employés est de plus en plus recherché suite aux nombreux scandales de burn-out et de suicides. De plus, avec la délocalisation, les entreprises contribuent parfois au travail d’enfants ou à l’esclavage moderne faute de contrôle sur la Supply Chain. Par ailleurs, il faut savoir que la délocalisation affiche également des impacts environnementaux, avec l’émission de CO2. Pour se targuer d’être une entreprise responsable, il vaut mieux avoir une fabrication locale ou proche du territoire de vente finale. Prenons l’industrie du textile, beaucoup d’entreprises se sont délocalisées et il a fallut attendre l’effondrement du Rana Plaza pour que les gens ouvrent les yeux. Pour contrer cette tendance, on voit l’émergence de la slow-fashion par exemple, une production et consommation à petit échelle ce qui permet d’établir une relation de confiance entre les employés, les dirigeants et les consommateurs.

Dans le même esprit, vous pouvez retrouver le slow-cosmétique, slow-food, et pleins d’autres mouvements « slow » car acheter une marque responsable, ce n’est pas tout, il faut aussi consommer raisonnablement.

 

La marque responsable appelle à une responsabilité collective 

Nicolas Mathaud, étudiant en double-diplôme Programme Grande Ecole – Mastère Spécialisé Communication d’Entreprise

Qu’est-ce La marque responsable est attentive au maintien d’un environnement sain : le monde, la planète, la nature et l’environnement de travail qui englobe les collaborateurs et l’ensemble de la chaîne des interlocuteurs. J’estime que la marque responsable est une marque vigilante.

La marque responsable appelle à une responsabilité collective :
? Si l’entreprise est responsable des collaborateurs et du monde, sa marque est quant à elle responsable de l’entreprise dont elle représente publiquement les agissements. Elle a une identité responsable.
? Forte d’une marque reconnaissable sur le marché, l’entreprise bénéficie d’une vaste audience composée de prospects, de consommateurs, d’investisseurs et de partenaires. Ceux-ci scrutent son activité et surveillent sa conformité aux exigences sociétales ; la marque est donc responsable à l’échelle de son audience.
? Enfin, les collaborateurs, sous la bannière de la marque dont ils véhiculent les valeurs, en sont les ambassadeurs et de ce fait doivent avoir des comportements en accord avec les engagements de l’entreprise.
Systématiquement, la prise de conscience de la responsabilité est postérieure aux actes. Par conséquent, la marque a une dette par rapport à l’autre, envers ses collaborateurs et à l’échelle globale, sur le monde.
Les marques gagnent à être responsables
Est-il pourtant nécessaire de renseigner les postes Dettes collaborateurs et Dettes Planète Terre au passif du bilan pour que la marque garde à l’esprit sa responsabilité ? Non, la responsabilité est un atout.
Une marque perçue comme responsable prend de la valeur. C’est pourquoi l’entreprise a tout intérêt à investir dans des domaines aussi divers que la protection de l’environnement, la consommation responsable, ou encore le bien-être au travail et ses nombreux bénéfices. Parmi eux, on peut citer l’attraction et la rétention des talents, un gain en productivité, en créativité, en engagement des collaborateurs, et une diminution des coûts liés à l’absentéisme et au turnover. De même, un collaborateur qui apprécie son environnement de travail renvoie une image responsable de la marque.
Une marque responsable sait anticiper l’impact de son activité, aujourd’hui sur ses collaborateurs, demain sur la planète. Le mindset ROIste des entreprises, garant de leur survie ferait paradoxalement perdre de la valeur à l’entreprise s’il prenait le pas sur le maintien d’un environnement de travail sain ou sur la préservation de la planète.
Marque et responsabilité : vraiment compatibles ?
Il n’y aurait de vraie responsabilité que sur le fondement d’une vision globale. Pour la marque, elle intègre l’entreprise, tous ses interlocuteurs et la préservation de la planète. Rien n’est séparable : l’impact d’une entreprise sur un territoire est un impact sur le monde.
Mais peut-on vraiment qualifier la marque de responsable ? La marque responsable n’a qu’une vision fragmentaire du réel, qu’elle appréhende à travers le prisme du Chiffre d’Affaires, et donc une représentation lacunaire de la responsabilité.

Pour autant, avec les incitatifs accrus comme les classements des meilleures entreprises RSE (Ex : Classement RSE 2018 de RobecoSAM), les labels bio, et les progrès tels que les créations de nouveaux postes (Happiness Officer, Hospitality Manager) et la finance responsable, j’ai l’intime conviction que la marque responsable forge l’entreprise du futur, une entreprise responsable dans tous ses environnements et auprès de tous ses publics.
 

 

 

 

 

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