Six façons neuves de mettre l’omnicanalité au service des centres commerciaux [Exclusivité CNCC]

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LSA a recueilli en exclusivité les réflexions sur le thème de l’omnicanalité que le CNCC (Conseil National des Centres Commerciaux) et le Siec (Salon du Retail et de l’Immobilier Commercial) présenteront le mardi 3 octobre 2017 lors de la journée de conférences du "Think tank Retail Revolution" organisée à Paris. Ce sera le deuxième opus de la grande "boîte à idées" que les professionnels des centres commerciaux ont initié, il y a un an, pour partager avec leurs adhérents les visions d’experts et d’étudiants sur ce que sera le commerce de demain face aux (r)évolutions technologiques et comportementales des années 2020.

L’un des quatre sujets abordés par les binômes d’experts et d’étudiants du "Think tank Retail Revolution" est l’omnicanalité. Et plus précisément ses implications dans les services rendus aux clients et les indicateurs de performance suivis par les enseignes et les opérateurs de centres commerciaux. Ces informations exclusives seront développées le mardi 3 octobre 2017 lors d’une journée de conférences organisée par le CNCC (Conseil National des Centres Commerciaux), et son salon, le Siec.
L’un des quatre sujets abordés par les binômes d’experts et d’étudiants du "Think tank Retail Revolution" est l’omnicanalité. Et plus précisément ses implications dans les services rendus aux clients et les indicateurs de performance suivis par les enseignes et les opérateurs de centres commerciaux. Ces informations exclusives seront développées le mardi 3 octobre 2017 lors d’une journée de conférences organisée par le CNCC (Conseil National des Centres Commerciaux), et son salon, le Siec.© CNCC

LSA a recueilli, en exclusivité, les réflexions du Conseil National des Centres Commerciaux (CNCC) sur le thème de l’omnicanalité. Et plus précisément sur ses implications possibles dans les services rendus non seulement aux clients, mais aussi aux enseignes hébergées. De même que son intérêt, dans la conception d’indicateurs de performance aussi utiles aux enseignes qu’aux opérateurs de centres commerciaux. Ce travail est issu de l’ouverture d’une "boîte à idées" révolutionnaire dans le secteur des centres commerciaux, dont l’initiative naissait il y a tout juste un an. C’est en effet le 13 septembre 2016, que le CNCC et le Siec (Salon du Retail et de l’Immobilier Commercial) qui lui est rattaché, lançaient lors d’une journée de conférences le premier ‘‘Think tank’’ du commerce, baptisé "Retail Revolution". Le coup d’envoi d’un vaste projet de réflexions pour repenser un commerce multiforme, engagé dans les révolutions sociétales et technologiques, en associant des experts de toutes disciplines aux praticiens du commerce. Depuis, quatre binômes se sont mis au travail, associés à quatre équipes d’étudiants. Ces derniers "permettant d’apporter le regard d’une nouvelle génération, qu’elle soit consommatrice, actrice ou citoyenne". Le fruit de leurs réflexions sera présenté lors de la seconde édition du Think tank Retail Revolution, le 3 octobre 2017 prochain.

Les réflexions d’experts et étudiants

Cette nouvelle édition se justifie, selon ses organisateurs, par le fait que "le ‘‘commerce unifié’’ qui émerge mérite de lui consacrer réflexions prospectives et propositions afin de réconcilier toutes les formes de commerce et anticiper ses nouveaux contours. Le commerce se retrouve à la croisée des évolutions et transformations de la société, de l’économie et des territoires. Il est même le secteur qui incarne le mieux ces mutations. L’avènement de commerces multiformes, de concepts disruptifs, de nouveaux usages et d’expériences-clients toujours plus originales représentent autant d’opportunités pour se réinventer". En amont de cette nouvelle série de conférence, le CNCC a révélé, en exclusivité pour LSA, les idées et perspectives du binôme ayant travaillé sur le thème de l’omnicanalité. L’équipe binomiale étant constituée d’Anne-Lise Glauser, associée de Strategy &, entité conseil en stratégie de PwC et d’Antoine Lemarchand, président de Nature et Découvertes. Experts accompagnés d’étudiants de Paris Sorbonne, en Master 2 de "Stratégie commerciale et politique de négociation".

Vous avez dit omnicanalité ?

Il n’est pas inutile de (re)définir ce que l’on entend par omnicanalité avant d’en examiner les développements possibles. "C’est la mise en synergie de tous les canaux possibles – embrassant évidemment le commerce on-line – pour créer des points de contact avec les visiteurs et opérateurs des centres commerciaux, résume Gontran Thüring, délégué général du CNCC. Pour optimiser le parcours et l’expérience des clients, répondre à leurs exigences de plus en plus qualitatives (et non pas quantitatives), pour créer du trafic". Parmi les diverses propositions du groupe de travail "omnicanalité", 6 thèmes majeurs ont été résumés par autant de mots-clés.

1 – Stars Products : l’avis des réseaux sociaux en prime.

Ou l’art de réinventer et d’objectiver la gondole promotionnelle des hypers. La nouveauté des produits, est entre autre stimulus, l’une des motivations d’achats des consommateurs. Mais comment débusquer lesdites innovations dans l’infini des magasins des centres commerciaux et de leurs assortiments ? La solution : des écrans mosaïques fédérant et mettant en avant les produits phares du moment et les grands événements des enseignes. Avec un "plus" virtuel de poids : une pondération par avis recueillis par le canal des réseaux sociaux, selon le principe des "like". Ce qui revient à choisir des produits, non pas seulement parce que des enseignes les ont mis en avant. Mais parce que d’autres clients les ont déjà achetés et appréciés. L’anti-consommation passive ! La starification populaire !

2 – Home Delivery : achetez, non livrons !

La seule limite naturelle aux achats (en dehors du compte en banque) est la capacité du client à tous les transporter ! Phénomène amplifié par les problèmes de mobilité urbaine. Et son corollaire, la diminution des déplacements et du nombre de visites en centre, pour des paniers, du coup, plus importants. D’où la solution livraison à domicile, pour rendre les courses plus sereines. Qui est, après tout, aussi ancienne que le commerce, des épiceries des bourgs au Bonheur des Dames d’Emile Zola ! Et déjà bien maitrisée par les enseignes alimentaires. "Chercher en ligne, acheter en magasin, et se faire livrer, est même l’équation magique pratiquée par bien des clients" appuie Gontran Thüring. "Pratiquer le Home Delivery recèle en plus un intérêt primordial pour les gestionnaires : la captation de très précieuses données clients", fait valoir Anne-Lise Glauser.   

3 - Click and collect mutualisé : gagner de l’espace et du temps

Offrir la possibilité au client d’acheter en ligne pour venir chercher ses produits en magasin a un inconvénient majeur, l’augmentation des stocks en point de vente. Sans parler de la mobilisation des équipes de vente. Aussi, pourquoi ne pas imaginer un espace d’entreposage mutualisé, par exemple installé dans des espaces commercialement inexploitables du centre. Qui pourrait même être assorti de casiers à codes pour libre retraits à toutes heures.

4 - Smart shopping : promouvoir la consommation responsable

Si la consommation responsable est un choix de vie personnel, il est évident que toute forme d’encouragement à l’échelle collective ne peut que servir la cause ! Or, jusqu’à présent, les centres commerciaux ne se sont guère engagés dans cette boucle vertueuse, laissant l’initiative à certaines enseignes. Il serait donc plus… responsable, d’agréger ces initiatives pour installer de véritables filières de recyclage de produits, de récupération de vêtement, etc. permettant aux clients de consommer responsable en un seul et unique geste. Plutôt que d’avoir à se rendre dans autant de magasins que d’engagements d’enseignes écocitoyennes. La démarche pourrait être assortie d’avantages dans les enseignes partenaires. Et les centres commerciaux tiendraient là une cause des plus légitimes pour faire évoluer leur image, aujourd’hui dépassée, de "temples de la consommation''.       

5 – ShopPerformance : partageons nos données commerciales !

Un centre commercial est comme un grand corps où chaque cellule gagne à communiquer avec ses semblables et avec un cerveau central. Or, dans les faits, chaque "magasin-cellule" détient des données qu’il partage au mieux avec sa direction d’enseigne, mais mal avec son écosystème commercial. Or, "un directeur de magasin devrait avoir un tableau de bord lui permettant de comparer ses performances et son trafic avec ceux du centre, disent d’une seule voix les promoteurs du Think tank Retail Revolution. Avec une analyse affinée jusqu’au zoning du site ou la projection de données prévisionnelles". De plus, "pour chacune de nos propositions ci-dessus détaillées - Stars Products, Home Delivery, Click and collect, Smart shopping – nous pouvons imaginer l’application qui permettrait d’engager l’ensemble des enseignes du centre" complète Anne-Lise Glauser.

6 - Job Plateform : un service d’urgence de vendeurs

L’image du centre commercial comparé à un grand navire a certes déjà servi. Mais on parle moins de son "équipage de vendeurs" qu’il serait parfois opportun de "mettre tous sur le même pont" en cas d’urgence. Plus concrètement l’idée de la Job Plateform serait de subvenir ponctuellement à tous ajustements d’effectifs dans les magasins – carences d’emplois, absentéisme, opérations temporaires – en créant une sorte de pool de candidats issu des équipes salariées des enseignes. Qui elles-mêmes ne les mobilisent pas forcément à plein-temps. Le principe reposerait, évidemment, sur une mise à disponibilité concertée entre personnel et enseignes.

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