Skøll, la bière qui vient du froid réchauffe le rayon

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Dossier Les Brasseries Kronenbourg s’engagent sur le dynamique segment des bières modernes… Avec des codes complètement différents. Le succès est au rendez-vous.

Les équipes des Brasseries Kronenbourg (Carlsberg) sont parties d’une feuille blanche. L’idée originelle était de créer une bière moderne, un segment en forte croissance (7 % des ventes de bières, +10% par an), créé et dominé par Desperados (Heineken) et la bière mexicaine Corona. Deux signatures aux accents très sudaméricains. Il fallait s’en distinguer. Comment ? En donnant à Skøll («à la vôtre», dans les pays nordiques) les codes des Vikings. 

Ainsi, c’est un « thorkill » (un casque de Viking) très design qui orne les canettes, bouteilles et packs. Côté contenu, le centre R & D de Carlsberg, à Obernai (67), a mixé ce qu’apprécient les jeunes adultes : de la bière, desarômes de vodka et du citron. Un goût nouveau qu’il faut consommer très frais, ce que signale une pastille fraîcheur sur la canette.

Skøll fait déjà partie des cinq marques les plus importantes de notre portefeuille. Les ventes de cette nouvelle marque sont totalement incrémentales.

Olivier Dubosc, directeur marketing des Brasseries Kronenbourg

 

Un fort taux de rachat

Neuf mois après le lancement en GMS et en hors-domicile de Skøll, BK a réussi son pari. « La part de marché de Skøll atteint 0,3% du total bières en volume et 0,6 % en valeur », annonce Olivier Dubosc, directeur marketing des Brasseries Kronenbourg.

Autres indicateurs dans le vert : cette petite mousse aromatisée a recruté 540000 foyers acheteurs, et le taux de réachat est de 30% quand la moyenne, pour une innovation sur ce marché, se situe plutôt entre 10 à 15 %. Cela sans promotions excessives (environ 15 % des ventes).

« Nous ne voulions pas lancer un produit pour le brader aussitôt », explique Olivier Dubosc. Celui-ci annonce déjà que Skøll est la cinquième marque qui compte dans le portefeuille de BK, avec Kronenbourg, 1664, Grimbergen et Carlsberg.

Skøll a été lancé sous trois formats : un pack de trois bouteilles, une canette 50 cl et une bouteille de 75 cl. Trois mois avant la date prévue, un quatrième format vient d’être référencé : le pack de six bouteilles.

Pour communiquer, les Brasseries Kronenbourg ont privilégié le digital, la radio et l’affichage pour cette innovation française, mais fabriquée, pour le moment, en Lituanie.

En magasins, Skøll est « sortie » d u rayon bières lors de 2 300 mises en avant : des animatrices en doudounes bleues faisaient goûter cette nouveauté. BK a également développé un meuble spécifique, le Fresh Skodulo, designé par l’agence BDSG. En forme de totem à tête de thorkill, il est déjà présent dans 300 magasins. En 2014, ce sera bien plus.

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