Marchés

Skøll, la marque tendance de Kronenbourg

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Dossier Aromatisé et d'inspiration scandinave, ce brassin valorisé tentera de faire aussi bien que Desperados, la bière tendance de Heineken.

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Différente, premium et tendance. Les Brasseries Kronenbourg (BK) ont phosphoré plus d'un an autour de ces trois axes pour proposer une nouvelle marque, baptisée Skøll (soit « à votre santé » façon scandinave), associée à Tuborg - l'une des cinq marques internationales de Carlsberg, propriétaire de BK. Cette bière blonde est aromatisée à la vodka et aux agrumes. Fermée par une capsule dégoupillable, la bouteille en verre emprunte la couleur de la fraîcheur, le bleu, tout comme l'étiquette. La canette contient 50 cl, un format en croissance. Elle est ornée d'une pastille fraîcheur qui vire au bleu quand la bière passe à bonne température, sous la barre des 5 °C. Pour souligner le caractère scandinave, un demi-casque de Viking décore le pack. En juxtaposant deux packs, le casque est recomposé. « Skøll est une nouvelle marque de bière, destinée au segment tendance », annonce Olivier Dubost, vice-président marketing de BK. Elle cible clairement les 18-30 ans, la génération qui aime la vodka. Mais aussi les 18-30 ans, qui ont du pouvoir d'achat, car Skøll sera vendue assez cher (3,95 €, le pack de 3 x 33 cl). Pour amorcer les ventes, BK a prévu de nombreux kits merchandising, notamment des « skodulos », soit trois cubes à empiler. Celui de l'étage supérieur est un réfrigérateur réservé aux canettes de 50 cl. « Pour faciliter l'essai », détaille Olivier Dubost. Skøll sera également présente dans les bars branchés.

Ce lancement est un événement pour la catégorie, qui multiplie les formats et les brassins, mais en se reposant sur des signatures bien installées. Le pari est donc risqué, mais BK, leader en volume (28% HM-SM-HD à fin 2012, selon SymphonyIRI d'après fabricants), a besoin d'une bière valorisée à côté de Grimbergen, Carlsberg et 1664, qui, ensemble, pèsent 10,4% du marché total. BK va tenter ainsi de réitérer le succès de Desperados, de Heineken. Née en 1995 en France, elle détient 3,7% du marché en volume (+ 0,3% en 2012). Si Desperados joue la carte de l'Amérique du Sud, Skøll joue le froid nordique.

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