Smartphone : comment le chinois ZTE veut s’implanter en grande distribution

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Après avoir fait office de "Chinois de service" qui vend des téléphones en marque blanche aux opérateurs télécom, le géant ZTE veut prendre son envol en France en jouant la carte de la grande distribution qui devient le principal débouché des fabricants de mobiles. Entretien avec William Chhao, président de ZTE France.

Le chinois ZTE devrait produire 60 millions de smartphones en 2015
Le chinois ZTE devrait produire 60 millions de smartphones en 2015

Avec l’arrivée de Free, les opérateurs ont perdu la main sur les terminaux. Auparavant vendus majoritairement dans les boutiques des opérateurs avec un forfait, les téléphones s’achètent de plus en plus dans la distribution dite "concurrentielle" à savoir les Fnac, Carrefour, Darty et autres Leclerc qui représentent désormais plus de 50% des ventes en France (contre 43% en 2011). La raison : la croissance fulgurante des ventes de téléphones nus. Les "sim free" représentent désormais 41% des ventes de mobiles en France, contre 26%  en 2013. C'est ce qu'avait bien anticipé Wiko. Le franco-chinois a très tôt investi ce segment avec ses mobiles pas chers. Et ZTE, un des plus gros industriels chinois des télécoms, rêve d'un destin à la Wiko. C’est ce qu’a confié à LSA, William Chhao, président de la filiale française depuis 2006.

Car ZTE n’est plus vraiment un perdreau de l’année sur le marché des télécoms en France. Il est présent dans l’Hexagone depuis 2005. D’ailleurs, ne dites pas à William Chhao qu’il fait partie des "nouveaux entrants" sur le marché du smartphone, il le prend plutôt mal. La société qui compte 80 000 salariés et qui a vendu 45 millions de smartphones en 2014 propose depuis quelques années des produits en marque blanche aux opérateurs (principalement des téléphones vendus sous marque Orange, Bouygues ou SFR). Mais comme nombre de chinois, ZTE ne veut plus être cantonné à l’entrée de gamme. La société, présente aussi bien dans les terminaux que dans les infrastructures télécoms, maitrise la technologie... à la différence de nombreux nouveaux entrants.

7 questions à William Chhao, président de ZTE France

William Chhao nous détaille les ambitions de ZTE et sa stratégie.

LSA : ZTE est très peu connue, pouvez-vous nous présenter rapidement la société ?

William Chhao : ZTE (pour Zhongxing Telecommunication Equipment) est une société qui a été fondée en 1985 à Shenzhen et qui est présente dans les infrastructures réseaux et les téléphones mobiles. Elle compte plus de 80 000 salariés et nous disposons de 18 centres de R&D dans le monde dont quatre en Chine. Nous avons vendu 45 millions de smartphones dans le monde en 2014 et nous avons un objectif de 60 millions en 2015.

LSA : Jusqu’à présent vous travailliez principalement avec les opérateurs télécoms en France. Pourquoi voulez-vous vous implanter dans la distribution aujourd’hui ?

W. C. : Parce que depuis l’arrivée de Free, elle représente aujourd’hui plus de 50% des ventes de terminaux et elle va continuer à croître. Après, il y a deux manières d’attaquer ce nouveau marché : faire des coups en important des produits pas chers et en créant une marque de toute pièce ou bien s’installer dans la durée pour imposer sa marque. C’est évidemment cette dernière qui est notre stratégie.

LSA : Travailler avec la distribution, est-ce très différent qu’avec les opérateurs pour un équipementier comme vous ?

W.C. : Oui, ça n’a rien à voir. Avec les opérateurs, on travaille avec peu de clients mais on négocie de gros volumes de commandes. Avec la distribution, c’est l’inverse. Il faut une supply chain adaptée, définir une gamme complète et mettre en avant certains produits que les opérateurs ne voulaient pas mais dont la distribution raffole comme les mobiles à double cartes SIM. Nous allons mettre en place des équipes de démonstrateurs pour faire la promotion de nos produits auprès des vendeurs de la distribution.

Et enfin, maintenant, il faut travailler la notoriété de la marque car la distribution ne nous référencera que si on devient connu. Aujourd’hui, nous sommes présents chez Leclerc (avec son modèle sous FireOS, NDLR) et sur Internet sur des sites comme Darty, LDLC et Rue du commerce.

LSA : Comment comptez-vous vous y prendre pour la notoriété ?

W.C. : Nous n’avons pas les moyens d’un Apple ou d’un Samsung qui dépensent des centaines de millions d'euros dans le marketing. Nous travaillons principalement aujourd’hui sur les réseaux sociaux avec des messages décalés pour séduire les jeunes, notre cœur de cible. Nous venons d’ailleurs de confier notre communication à la nouvelle agence Josiane qui est spécialisée dans ce type de marketing. Mais ça va passer aussi par une meilleure communication autour de nos produits.

Prendre en photo les étoiles

LSA : Comment s’articule votre offre ?

W.C. : Nous avons deux gammes principales : les Blade et les Star. Les Blade pour l’entrée/moyen de gamme avec un modèle L3 à l’écran 5 pouces 3G qu’on va proposer à 99 euros, les V2 et V220 qui sont 4G avec un design plus premium (179 euros) et enfin le Blade S6 plus haut de gamme (249 euros) avec un design arrondi, un écran haut de gamme du Japonais JDI, un capteur photo Sony et un processeur huit-cœur de 2 gigas de Ram. Surtout ce dernier embarque notre surcouche MiFavor pour Android qui permet de personnaliser certaines fonctions comme allumer la lampe en le secouant, le mettre sur silencieux en le retournant.... Plus tard dans l’année, nous lancerons deux modèles haut de gamme : le Star 2 qui vient d’être lancé en Chine et pour lequel nous avons déposé 1000 brevets. C’est une bête de course avec un écran Full HD que nous proposerons à 350 euros. Et enfin notre modèle Nubia Z9 qui est notre marque haut de gamme et qui fait déjà le buzz sur Internet. Ses capacités photo seront impressionnantes: il s'agira du seul smartphone capable de prendre en photo un ciel étoilé... Mais ce sera plus tard dans l'année pour lui.

LSA : La montée en gamme, c’est essentiel pour vous ?

W.C. : Oui c’est fondamental. Avec la hausse de salaires de 20% en Chine et la chute de l’euro, les coûts de production grimpent en flèche. Nous ne pouvons plus nous cantonner aux téléphones d’entrée de gamme, d’autant que nous avons un savoir faire technologique. Aujourd’hui, la seule différence entre un smartphone ZTE vendu 250 euros et un autre d’une marque connue vendu 400 euros, c’est la marque justement. Or, pour avoir une marque forte, il faut des moyens marketing. Et pour avoir ces moyens, il faut dégager des marges importantes. Et il n’y a qu’avec le haut de gamme qu’on réalise des marges. Regardez Apple. Ils captent plus de 90% des marges réalisées dans le secteur. Et ils réinvestissent dans le marketing, ce qui leur permet de renforcer leur marque et de dégager encore plus de marges… C’est un cercle vertueux.

LSA : Quel est votre objectif de vente en France ?

W.C. : Nous voulons d’abord être bien référencés et qu’on arrête de nous voir comme un constructeur bas de gamme. Ensuite, nous pensons pouvoir atteindre 2% de part de marché dans la distribution, ce qui est un objectif réalisable (cela représenterait plus de 200 000 smartphones vendus en France par ZTE, NDLR). 

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